介紹：電動化時代，勞斯萊斯還能保持其豪華屬性嗎？
張俊志 |作者 Stone Business Review |產生
你會花近600萬美元買一輛電動版的勞斯萊斯嗎？ 沒錯，它不再是標誌性的雙渦輪增壓 12 缸發動機，而是像其他電動汽車一樣由電池、電動機供電的勞斯萊斯。
我相信很多人的答案是否定的。 但現實情況是，勞斯萊斯首款量產電動汽車“Shining Spectre”，起價高達575萬，已定於2025年2023年6月上市。
這似乎與許多人的預期相反。 面對汽車行業電動化浪潮的蓬勃發展，不少業內人士預測，燃油車時代的超豪華品牌即將進入暮年和墳墓。 畢竟大排量發動機帶來的疾馳感，幾十萬輛有軌電車都能做到，而在電動汽車關鍵的三電智慧型化技術上，無論是超級英雄還是背後的汽車巨頭，不僅沒有優勢，而且有明顯的短板。
以“閃靈幽靈”為例，其最大功率、100公里的加速度、續航里程都與特斯拉的高階車型ModelX不同，ModelX相關車型的價格僅為80萬元左右。
但《閃靈》的熱銷卻超出了人們的預期。 為什麼期望值會有這樣的反差？
在勞斯萊斯看來，他們有自己獨特的商業邏輯，那就是勞斯萊斯從來都不是一輛車，而是一種奢侈品——一種定位於能夠承受技術革命衝擊的奢侈品。
勞斯萊斯的“奢華”邏輯
奢侈品是超出人們生存和發展需要的範圍，具有獨特、稀缺、稀有等特點的消費品，它不是生活的必需品，而是具有獨特的社會價值，可以滿足富裕階層的心理需求。
很多富人購買奢侈品，不是因為產品的功能性，更不是因為它的實用價值，而是因為奢侈品來展示自己的財富、地位、身份、品味、個性等。
此外，由於奢侈品成本高昂，注定只允許少數人有購買意願和能力，這自然使它成為階級的象徵和身份的象徵。
因此，奢侈品的核心競爭力就是它的“符號”，也就是品牌，而這個品牌的“能量”是通過時間和實踐的沉澱積累起來的，不是任何新手都能在短時間內複製出來的。 這使得奢侈品牌更加珍貴和稀缺，因此具有魔力。 即使普通產品打上了奢侈品的標誌，它的價值也會立即翻倍。 上海咖啡店的“580元LV帆布包”吸引了眾多追隨者排隊競拍。
所以從奢侈品邏輯的角度來看，勞斯萊斯到底是不是電動產品並不重要，重要的是它是否叫勞斯萊斯，有沒有慶祝女神的標誌。
勞斯萊斯大中華區高階管理層在接受採訪時表示，“對於勞斯萊斯來說，這是一種奢侈。 奢侈品有特定的用例，但它們肯定是不合理的。 ”
這種想法在一定程度上反映了早期勞斯萊斯對電動化轉型的態度。 2014年，勞斯萊斯前首席執行官托斯滕·穆勒·奧特沃斯（Torsten Muller Otworth）明確表示，他不會生產該車型的電動版本。
但幾年後，勞斯萊斯改變了態度，表示電氣化是勞斯萊斯的未來，並為此制定了乙個激進的電氣化轉型計畫——到 2030 年，所有勞斯萊斯都將實現全電動化。 而且，這是從燃油車到純電動汽車的直接過渡，沒有像其他品牌的插電式混合動力車那樣的過渡期。
為什麼會這樣？ 勞斯萊斯認為，電氣化不僅不是劣勢，反而對勞斯萊斯產品實力的祝福：“勞斯萊斯的基調是安靜和魔毯般的駕駛體驗。 對我們來說，其實電動化可以為我們在燃油時代建立起來的品牌特色加分，因為電動車扭矩大，加速快，更安靜，所以車輛的行駛質量更好“，”如果說有乙個品牌最適合電動化，我相信一定是勞斯萊斯， 這與我們品牌的調性是一致的”。
這樣的解釋顯然是乙個沒有說服力的理由，要知道電動汽車的靜謐和快速加速也可以被其他品牌所享受。 作為行業標桿企業，突如其來的轉型背後的原因一定沒有那麼簡單。
筆者認為，除了環保政策、市場需求等因素的壓力外，電動化、智慧型化帶來的汽車產業公升級，是勞斯萊斯必須轉型的根本原因。 這就像一輛做工精湛、精緻、品牌力強的馬車，在汽車時代很難有商用市場。
然而，長期專注於豪華車市場定位和品牌形象的勞斯萊斯，並不是電動汽車技術的先行者，電動汽車與燃油車相比一直存在短板，這也讓人對勞斯萊斯電動汽車的競爭力感到擔憂。
對此，勞斯萊斯認為，在燃油車時代，其客戶並不關心功率、扭矩和加速度，這就足夠了。 至於電動汽車的續航里程，其客戶平均每天行駛50公里，基本在市內使用，所以“客戶並不關心所謂的續航里程，但可能最關心的是充電的便利性以及服務水平是否能達到品牌標準。 ”
勞斯萊斯的觀點可以簡單地概括為：作為一款奢侈品，勞斯萊斯有能力抵禦技術變革的衝擊，其客戶對產品動力並不那麼在意，產品動力從來都不是勞斯萊斯的首要位置，電氣化會讓其產品的優勢更加凸顯。
那麼勞斯萊斯的邏輯和修辭是否有效呢？
奢華需要極致的產品力量
誠然，與傳統燃油車相比，勞斯萊斯作為超豪華品牌的天花板，受電動化浪潮的影響顯然較小。 畢竟，單一品牌帶給消費者的身份象徵和心理滿足，遠非其他品牌的汽車可以比擬。 這也是為什麼在《閃靈幽靈》上線之前，中國就有數百人支付了定金，而在美國，這個數字多達300人。
奢侈品的品牌力固然重要，但也需要極致的產品力來支撐自己的品牌，因為極致的技術、材質、工藝和品質才能賦予品牌應有的價值，也是品牌長盛不衰的基礎。
勞斯萊斯之所以是燃油車時代超豪華品牌的天花板，離不開其卓越的產品動力，比如其搭載寶馬專屬V12發動機的幻影車型，當時速達到160km h時，發動機只需要輸出25%的功率，在1000r分鐘時，扭矩可以達到540Nm， 相當於最大扭矩的60%。
勞斯萊斯的特殊車身塗料據稱可以抵抗多種化學物質。 噴塗工藝更是精湛，每輛勞斯萊斯至少需要經過7次噴塗和烘烤，僅整車漆的重量就高達45kg，以保證漆面的質量和外觀。
更不用說勞斯萊斯獨有的“靜音隧道”隔音技術，可以顯著降低噪音和振動......車內
另乙個例子是另乙個成功的奢侈品牌愛馬仕，被稱為“奢侈品世界的女王”。 愛馬仕包包中使用的每張牛皮，都是由專門團隊一一挑選到原產地，挑選完畢後，其他奢侈品牌才有資格選擇。 有些客戶訂購稀有皮革，光是找到皮革的時間跨度有時就要好幾年。
在工藝方面，愛馬仕工匠需要在愛馬仕學校學習兩年，工作一年後，才有資格開始製作柏金包，如果有缺陷，產品立即銷毀。
試想一下，如果沒有對原材料和產品工藝如此嚴格的要求，怎麼會有一款愛馬仕包包在市場上難覓，而且產品年年**？ 在奢侈品界怎麼會有愛馬仕的位置？
同理，我們很難想象，在電動化、智慧型化的時代，如果沒有先進的“三電”技術，沒有先進的智慧型座艙，沒有領先的自動駕駛技術勞斯萊斯，勞斯萊斯還能僅靠奢侈品的定位和品牌力，保持其在燃油車時代的王者地位。
勞斯萊斯的等級制度顯然意識到了這樣的問題。 如今，勞斯萊斯對向電氣化的過渡非常積極。
根據勞斯萊斯的計畫，今年勞斯萊斯的電動汽車產量將達到其總產量的20%。 在一年內取代20%的燃油車銷售是乙個激進的步伐。 從中長期來看，羅爾斯·羅伊斯的計畫是到2030年完全停止生產內燃機新車。 相比之下，保時捷的計畫是到 2030 年實現其 80% 的純電動汽車銷量。 法拉利計畫到 2030 年實現一半車型的電氣化; Mai**承諾到2030年“在市場允許的條件下”實現全面電氣化，並致力於實現全面電氣化......
此外，與賓利、法拉利、阿斯頓馬丁等競爭對手的超豪華品牌相比，勞斯萊斯也以更快的速度推出電動汽車，其產品現在開始交付給客戶。
那麼勞斯萊斯的電動化實力如何呢？
羅爾斯·羅伊斯的電動化能力
早在10年前，勞斯萊斯就推出了一款純電動概念車，2011年，勞斯萊斯基於Phantom打造了Phantom實驗性電動車102EX，並於2016年推出了代號為103EX的電動車。 然而，由於車輛續航里程、電池壽命和充電速度等因素，這些汽車並沒有量產，而是作為展示車在世界各地展出。 在隨後的幾年裡，勞斯萊斯直到推出“Shining Spectre”才在電氣化領域推出新產品。
因此，我們可以通過“閃亮幽靈”的效能引數來探索勞斯萊斯目前的電氣化實力。
Shining的前輪搭載258馬力，後輪搭載489馬力的電動機，綜合功率為619馬力，扭矩為900牛公尺，0-100公里/小時加速時間為45秒內，電池容量為120kWh，CLTC組合工況純電動續航里程為585km。
這樣的效能引數，尤其是100公里的加速度和續航里程，在如今的電動車市場中只能說是普通的。 如果再加上它的高售價，似乎溢價太高了。
而在關鍵的電氣化平台上，在閃靈的外部介紹中，卻鮮有提及。 市場曾一度猜測閃靈使用的是寶馬的CLAR平台，但這個平台是相容平台，不是專用的純電動平台，再加上閃靈的車身尺寸和軸距都和寶馬i7差不多，所以之前有聲音說是“換殼i7”。
無論如何，這種猜測對於勞斯萊斯來說都是不可接受的，官方不得不駁斥新車基於新的純電動平台，而不是氣電開關的傳言。
然而，純電動平台的研發對於任何一家車企來說都不是一日之功。 在前幾年，它對向電氣化的過渡不屑一顧，而它可以在短短幾年內突然推出的事實令人懷疑其真正的實力。
此外，我們還可以看看勞斯萊斯的母公司寶馬集團，一窺其在向電動化轉型方面的實力。
寶馬在電動化的布局可以說是“清晨和傍晚”。 1972年，寶馬推出了第一款全電動車型BMW 1602 Electric，成為慕尼黑奧運會的馬拉松導覽車。
在接下來的幾十年裡，寶馬一直致力於電動汽車最新技術的研發，並不斷推出新產品，尤其是在2013年之後，寶馬i3和i8兩款新能源車型的出現震驚了業界。 在材質、車身、驅動、設計理念等方面，站在了當時全球車企的前列。
然而，2015年之後，由於高層管理人員的變化，寶馬放慢了電動汽車的開發速度。 多位電動汽車車型研發骨幹陸續離職。 此時，全球汽車市場開始發生快速變化，電動化和智慧型化技術發展迅速。
寶馬醒悟後，不得不“匆匆忙忙”地應對，其近年來推出的電動化產品屢屢被詬病為“油轉電”產品。
寶馬首款全電動平台Neue Klasse平台要到2025年才會正式發布。 考慮到目前歐洲在智慧型化和自動駕駛技術方面整體缺乏軟體人才的狀況，至少在未來幾年內，寶馬在電動化方面的表現不會有太大的期待。
一向展現出深厚技術儲備的寶馬，依然如此，勞斯萊斯在電動化方面的技術儲備可想而知。
不得不面對現實
對於《閃靈幽靈》目前火爆的市場表現，筆者認為，這是因為勞斯萊斯的品牌潛力依然強勁，但隨著時間的流逝，如果沒有領先和獨特產品力量的加持，這種品牌勢能會越來越弱。
在商業史上，不乏過去的教訓。 很多年輕人可能不知道Vertu手機，但在20年前，它被稱為手機界的勞斯萊斯，是手機界的頂級奢侈品牌。 據說Vertu旗下的每部手機都是手工製作的，有真皮材質和私人定製金鑽鑲嵌服務，每部價格高達10萬元。
當時，Vertu手機的主要客戶是一些社會上流社會的成功人士，超級富豪，甚至一些王室成員。 然而，隨著智慧型手機時代的到來，在手機系統、晶元、拍攝等領域缺乏獨特優勢的Vertu，很快就會不再成為眾人矚目的焦點。
2012 年，諾基亞將 Vertu 品牌** 90% 的股份轉讓給了瑞典投資公司 EQT。 雖然在高階商場中仍能看到Vertu的身影，但缺乏極致的產品力，僅靠奢侈品材質很難讓Vertu進入大多數富豪的眼簾。 相反，在普通消費者眼中，價格較高的華為摺疊屏手機matex5，卻成為了不少富人的首選。
因此，面對汽車行業的電動化轉型，這場百年未有之大變革，勞斯萊斯必須全身心投入其中，在產品實力上需要跟上甚至引領時代，否則迎接它的將是與Vertu相同的命運。
至於如何打造強大的實力，除了自身的研發努力之外，併購可能是最快的方式，畢竟當年被寶馬收購是一次成功的“新生活”。