本文內容如下： 1 概述美國運動用品行業：形成了穩定的競爭格局，強大的恆強 2 Under Armour 3 優勢和 1 大劣勢 3 Under Armour 品牌戰略：專注戰略、營銷策略、公司資源稟賦、近 5 年的發展 4 Under Armour 在中國：十年發展， 十個維度 5 與 Ossaisi 超級品牌發動機系統，評論 Under Armour 附錄：UA 20 年 |Under Armour歷史上的20個重要時刻美國運動服裝行業分析 據歐睿國際統計，2010-2019年美國運動服裝市場規模的復合年增長率為687%，2019 年達到 720 億美元。 2020年，受疫情影響，美國運動用品市場規模同比下降22%73%，2021年逐步回公升，同比增長28%。 同比80%。2020 年，美國運動服裝銷售額達到 700 億美元，預計未來五年將以每年 9% 的速度增長。 2020年，中國的運動服裝銷售額為194億美元，預計五年內將再增長92%。 回顧美國運動鞋服裝市場的發展，我們可以將其分為幾個階段：（1）1970年代之前（體育的萌芽期）：當時，體育的概念逐漸從職業運動員和競技體育轉向日常居民和健身鍛鍊，體育用品開始普及， 以海外品牌為主，如阿迪達斯、日本虎等。 （2）1970年代-1990年代（運動覺醒期）：這個階段經歷了慢跑熱、女運動熱、籃球熱、休閒時尚熱等，各品牌輪流掌控。 （3）2000年至今（運動成熟期）：消費者運動習慣的培養已經完成，多品牌併購已經完成，雙強多超的競爭格局逐漸清晰，耐克和阿迪達斯成為具有廣度和深度的綜合性領先品牌。 目前，美國運動鞋服飾市場已形成穩定的競爭格局，強者總是強者。 2021年，耐克集團在美國的市場份額為16%5%，保持行業領先地位，遙遙領先。 阿迪達斯的市場份額為60%，排在第二位。 TOP2綜合運動品牌領軍人物的市場占有率保持在20%+。 隨後，Underarmour、Lululemon、Skechers和VF等品牌的市場份額分別為。 5%的品牌更注重細分市場，會隨著消費者偏好和趨勢機會的變化而波動。 
注釋，不超過140字（可選）2000-2010年美國運動用品行業分析**：歐睿國際未來趨勢：疫情過後，人們越來越關注身體健康，分別有54%和52%的受訪者通過運動和戶外活動來改善身體健康。 不僅有39%的消費者最近購買了運動服，而且其中約一半的消費者穿著運動服並參加體育活動。 
新增**備註，不超過140字（可選）材料**： 棉花摻入調查 從消費者期望的角度來看，人們希望購買功能性服裝和舒適服裝，而具有吸濕性、控溫性、除臭、耐磨性、防水性等功能的服裝更容易吸引消費者。 針對這些需求，全球頂級棉纖維推廣機構——Cotton Incorporated推出了吸濕排汗、transdry吸濕速乾系列、防水透氣系列風暴棉等棉花技術，讓棉布製成的服裝在保留棉布的透氣性和舒適性的同時，還具有吸濕快乾的功能， 防水防油，非靜電吸附，將成為未來運動服材料的趨勢之一。從2000年到2010年，美國運動服飾進入了成熟的市場，耐克、阿迪達斯、特步等國際品牌基本佔據了運動鞋服的大部分市場份額。 Under Armour以70%的份額成為絕對的領導者，市場以年均超過15%的速度增長，遠遠超過其他傳統運動鞋和服裝市場。 安德瑪的優勢和劣勢 行業的本質是滿足客戶三層需求：一是功能特點明顯; 二是體育技術不斷完善。 公司持續開發運動員級產品，提供緊急訂單需求（訂單一天內完成）; 三是品牌性格需求。 從這個意義上說，高效能運動服裝行業的本質是滿足專業運動員的高品質和功能需求。 安德瑪的三大優勢：安德瑪的產品個性定位——專業、緊身、時尚。 產品種類繁多，功能特點明顯。
Under Armour 由 Kevin Plank 於 1996 年創立，當時是一名橄欖球運動員。 厭倦了訓練中不斷更換棉質T恤的他，希望發明即使在炎熱的環境中也能保持乾燥、涼爽、輕盈的緊身衣，於是他創立了Under Armour（UA），當時Under Armour還是乙個小品牌，實力非常有限，率先專注於緊身職業運動服，定位於健身房和橄欖球制服， 而Heatgear運動緊身衣的推出非常火爆，隨後Coldgear相繼推出，四季的全季裝備也大受歡迎。目前，在運動緊身褲市場，Under Armour佔據了絕大部分的市場份額，遠高於耐克和阿迪達斯。 2006年，Under Armour開始推出八款美式橄欖球鞋，其中一款輕盈透氣，抓地力強。 穿著Under Armour防滑鞋的足球運動員可以自信地在溼滑的草地上奔跑。 同年8月，Under Armour成為美國國家橄欖球聯盟（National Football League）的第三家官方運動鞋製造商。 同年，Under Armour在美式足球鞋中的市場份額從零上公升到26%，而耐克的市場份額從64%下降到49%，這表明該公司的產品具有高度差異化和功能性，並抓住了客戶的需求。 目前，Under Armour的業務範圍已逐步擴大到雪地服、賽車服、**服、擊劍防護手套等。 
新增**備註，不超過140字（可選） 二、產品專業性強 根據麥可·波特的五力模型，對企業核心競爭力的分析可以發現，安德瑪的優勢在一開始並不是很明顯，需要面對大品牌耐克和阿迪達斯的挑戰。 而且，公司對上游原材料供應商和下游經銷商客戶沒有很強的議價能力，也沒有足夠的資金實力在廣告和研發投入上與競爭對手和潛在競爭對手競爭。 然而，Under Armour有乙個獨特的營銷策略：草根營銷。 一切都以運動員為基礎，提供貼心快捷的服務。 由於公司缺乏資金，希望通過優質的服務打造**和熱點。
10.以十到百種方式，讓運動員圈傳播Under Armour是乙個專業的運動品牌。 舉個例子，一位運動員在比賽前一天丟了球衣，球隊經理四處尋找廠家提供新球衣，但所有廠家都說一天都生產不出來，最後只有安德瑪接下了連球衣都生產的訂單， 並在一天內完成並交付，贏得了圈內職業運動員的口碑。除了提供功能性球衣外，運動服裝公司還需要滿足運動員的突發需求，以建立聲譽。 Under Armour在縫紉機車間投入了大量資金，因此可以在幾個小時內完成大量緊急訂單。 此外，如果運動員需要在決賽前兩三天製作比賽服，公司也可以根據需求進行定製。 消費者有跟風的習慣，看到專業運動員穿著Under Armour緊身褲並給予他們很高的評價後，也會相信穿Under Armour緊身運動服還可以提高他們的運動表現，非常時尚。 草根營銷強化了行業本質的第二層，即產品具有專業功能，可以提公升運動表現的價值，提公升品牌的美譽度。 
加**注，不超過140字（可選） 三、體育精神消費者希望通過健美的身材體現陽剛之氣，對於大眾來說，購買Under Armour的產品服裝可以體現出完美的肌肉線條，這是展示男士健美的最簡單方式，類似於飛翔的喬丹穿著耐克氣墊鞋的感覺。 例如，Under Armour 的一則廣告展示了一名經過艱苦訓練的球員進入遊戲，穿上緊身運動服，然後在比賽中疾馳，炫耀他的肌肉和爆發力。 廣告賦予穿著者力量、雄心壯志和拼搏精神，凸顯男性力量之美，向消費者傳遞乙個理念：只要穿上運動服，普通人也能擁有運動員的魅力。 這種定位可以在品牌和消費者之間建立精準的聯絡，而Under Armour的定位是“運動力量美”和“男士的體育精神和氣質”。 總結一下上面的營銷層次金字塔：第一層是提供多樣化的產品，滿足基本的市場需求; 二是通過草根營銷模式，口碑營銷給消費者，每一款產品都具有專業功能; 第三，它可以表現出運動氣質。 
加**註解，不超過140字（可選）Under Armour缺點：定位專業市場，小眾 Under Armour能進軍籃球市場嗎？ 答案是肯定的。 NBA球場上的運動員穿著Under Armour服裝，從而宣傳Under Armour，就像在2001年NBA總決賽中一樣，當時有4200萬觀眾看到銳步發言人艾弗森穿著Under Armour的護臂。 Under Armour吸引了觀眾（潛在消費者）的注意力，並有機會免費推廣它。 在NBA，運動員詹姆斯也被體育記者發現在耐克球衣下穿著Under Armour的高效能服裝。 
加**注，不超過140字（可選） 目前，隨著Under Armour功能性專業化與體育精神的推廣和普及，很多女性開始想要體現一種混合陽剛之氣的力量感和美感，因此越來越受到年輕女性運動消費者的青睞。 
新增**註解，不超過140字（可選） Under Armour品牌戰略重點：從小眾品牌到國際知名品牌，Under Armour專注於專業服務運動員市場，進而向大眾消費者傳播，突出專業“運動服和運動鞋”的定位，從產品體現在三個層面，體現在第一層次的基本功能上， 到第二層次的專業功能的實現，再到運動精神的三個層次的幸福。
加**備註，不超過140字（可選） Under Armour產品在美國的快速發展說明了乙個問題：耐克和阿迪達斯巨頭佔據大部分市場份額後，並不是說運動裝沒有機會，而是看小公司或新品牌能否搶占市場差異化點， 找到精準的市場定位，集中火力攻打超級賣點，做縱。在基本功能方面，目前大部分國際品牌基本都是由代工廠生產的，比如耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步、安德瑪等，目前都是台灣公司悅元實業生產的，技術差別不大，原材料（面料和鞋類原材料）差別不大。 安德瑪並不專門從事新材料的開發，而是善於利用現有的科技成果，如購買特殊產品的超細纖維服裝。 大多數消費者之所以購買運動大品牌，並不是因為原材料和生產工藝，而主要是因為品牌背後所代表的運動個性和運動精神因素。 任何大型運動品牌，如耐克和阿迪達斯，都通過廣告或代言來宣傳運動精神，消費者被運動精神鼓勵和吸引而進行購買。 Under Armour的成功得益於其“緊身功能性服裝，體現職業體育精神，體現男士健美肌肉美”的特點，喚起了消費者的精神共鳴，激發了他們的購買慾望。 因此，UA Under Armour的植入式廣告也挑選了電影中的硬漢，包括巨石強森、美國漫畫英雄的美國隊長、蝙蝠俠等。 Under Armour 乾爽涼爽，演員在拍攝電影時穿厚重的服裝和裝備真的是乙個秘密**。 
加**註解，不超過140字（可選） 此外，UA Under Armour的店面裝修風格比較粗獷硬朗，冷硬元素貫穿始終，通過牆面和天花板的水泥板紋理和冷光的配合，充分體現其堅韌、健美潛能的“肌肉”聯想，即Under Armour是健美和力量的代言人。 經過長時間的宣傳，這種聯絡以“Under Armour=健身、韌性、肌肉、力量”的形式印在消費者心目中，從而成為精神聯絡的有力象徵，成功決定了品牌差異化定位。 
新增**注，不超過140字（可選） 公司資源稟賦麥肯錫7S系統：公司結構、制度、風格、員工、技能、戰略、共同價值觀。 Under Armour 7S體系：Under Armour建立了完善的職業經理人組織形式，並逐步完善了7S體系，包括公司的組織、戰略規劃、研發等體系，形成了完善的激勵體系、企業內控體系和公司文化的共同價值觀。 近5年：衰退與再增長 2017年，Under Armour不僅經歷了業績大幅下滑、虧損嚴重，還遭遇了高層人事變動，業績增長緩慢，2016年公司最高股價為49美元，後來達到7美元，業績主要得益於亞太地區的增長。 主要問題：創始人離職; 美國公司在籃球和足球贊助和廣告方面的支出不足; 近年來，在產品質量和材料技術含量方面沒有明顯的創新。 2020年，安德瑪業績因疫情低迷，隨後通過一系列突破性變革推動復甦增長。 2021 年 4 月，Under Armour 啟動了一項“重組計畫”，旨在重新平衡運營成本以提高盈利能力和現金流。 同時，Patrik Frisk還為Under Armour制定了“產品創新為核心”的發展戰略。 通過在產品創新、效能、時尚等方面加大投入，Under Armour得以進一步擴大其在熟悉和擅長的職業運動領域的優勢，使其產品繼續成為其市場擴張的墊腳石。 2021年前兩個季度，公司營收重回增長軌道。 2021年前兩個季度，中國亞太市場分別為Under Armour貢獻了120%和56%收入增加1%。
新增**註解，不超過140字（可選） Under Armour各地區營收情況 資料來源：企業財報 Under Armour在中國：發展十年，十維 品牌定位：高階功能性運動服 2011年，安德瑪在中國的第一家門店落戶上海，正式進軍中國市場。 在過去的十年裡，Under Armour與中國活動人士（Under Armour對中國使用者的統稱）進行了多維度的對話。
線下和線上同步營銷服務在服務方面，Under Armour的線下和線上零售渠道不斷提公升，為消費者提供越來越豐富便捷的購物體驗。
新增**註解，不超過140字（可選） 推出新的運動科技產品在產品方面，從RUSH系列到HOVR中底和Flow技術，Under Armour為中國運動員提供配備各種新技術的產品，以滿足他們的運動需求。
新增**注釋，不超過140字（可選）互動體驗活動，增加與消費者的深度溝通Under Armour還舉辦了UURA路跑學院、“Sweat Beautiful”女子運動日、UAROADSHOW城市巡遊等活動，不僅為中國運動員提供了展示的平台，也促進了全民健身的發展。
邀請明星運動員與粉絲互動，也為中國運動員創造了許多與明星面對面的機會，比如朱婷、張偉麗等中國運動員，以及菲爾普斯、庫里、布雷迪等明星。 在過去的十年裡，這些明星的中國之行和各種活動給中國消費者（運動員）留下了深刻的印象。
新增 **備註，不超過140字（可選） 提供專業的增值服務，如健身建議和幫助 除了產品和服務，Under Armour在中國市場也在開發自己的增值點，比如年復一年地為中國使用者提供健身建議，在心理上幫助運動員。
尊重中國傳統文化，2021年春節短片《春節牛到家》上映，將產品與春節交通、聚餐等春節文化元素相結合，巨石強森的個人logo與牛年主題完美結合，引起共鳴。
為中國消費者（運動員）提供展示其運動成就和技能的機會，並建立UURA路跑學院。
新增**注釋，不超過140字（可選）幫助中國奧運代表隊。 Under Armour還贊助了中國三人籃球國家隊，幫助該女子籃球隊在東京奧運會上獲得銅牌。
2020年，雲健身計畫上線，打造了與中國使用者互動的全新形式。
新增**注釋，不超過140字（可選） 使用Ossaisi超級品牌引擎系統來回顧Underarmour品牌戰略 我們使用Ossaisi超級品牌的新引擎策略系統來回顧Under Armour品牌戰略的重新點綴過程。 奧賽斯超級品牌引擎系統包括以下幾個方面：市場背景、品牌戰略定位、戰略突破點、核心績效（超級KV、超級話語等）、戰略成果。 安德瑪新品牌戰略分析如下：
新增**備註，不超過140字（可選） 安德瑪通過市場分析，找到客戶痛點需求，準確定位品牌為高階功能性運動鞋，實施有效的戰略突破點（品牌差異化定位明顯，強力實施4P匹配策略），成功實現品牌與消費者的溝通和精神情感接觸互動， 品牌視覺接觸策略，完成了品牌影響力的滲透，與耐克、阿迪達斯的差異化明顯，激發和滿足了消費者年輕、高貴、時尚、專業、運動、健美等情感精神，公司業績迅速提公升，成為中國高階緊身功能性運動服的領跑者，公司構建了強大的核心競爭力和品牌潛力。
新增 **注釋，不超過 140 字（可選） 附錄：UA 20 |Under Armour 歷史上的 20 個瞬間1996 年，創始人 Kevin Plank 發明了一款吸汗的緊身 T 恤，並在他祖母家的地下室建立了這家公司。 該產品首先由喬治亞理工學院橄欖球隊購買，然後立即由亞特蘭大老鷹隊購買。
新增注釋，不超過 140 字（可選） 1998年，該公司簽署了第乙份聯盟級合同，並成為NFL歐洲官方。 1999年華納兄弟的電影《任何給定的星期天》（由埃爾·帕奇諾主演）和《替代者》給公司帶來了很多**。 在隨後的幾年裡，UA產品出現在ESPN的Playmakers處境喜劇和NBC的Friday Night Lights中。
在 2001 年與 NHL、MLB 和美國棒球隊簽訂的合同中新增 140 字或更少的注釋（可選），使 UA 成為這些組織的官方顧問。 2003年，該公司最成功的廣告《保護這所房子》首播。 2003年，UA發布第一條女裝生產線。 2005年，UA在納斯達克上市。 第一天**價格為253 美元，比 IPO 的 13 美元**高出 95%。 2005 UA Golf 發布。 2006 年，UA 發布了第一雙足球鞋以及“咔噠咔噠”廣告。
UA 與 NFL 簽署了乙份價值 6000 萬美元的合同，成為其官方運動鞋製造商。 2007 年，該公司的第一家全線零售店在馬里蘭州安納波利斯的韋斯特菲爾德購物中心開業。 2008年，該公司的第乙個廣告時段被放置在收視率最高的電視節目“超級碗”上。 在這段 60 秒的廣告之後，UA 推出了其新的訓練鞋系列。
UA發布其第一條執行線生產線。 2010年，它有史以來第一次達到10億美元的收入。 2010 年，Micro G 籃球鞋系列發布，計畫於 2010-11 NBA 賽季開始。 2011年，托特納姆熱刺隊宣布，他們與UA的五年裝置贊助合同將從2012-13賽季開始，這標誌著UA首次出現在英超俱樂部。 2013年，喬丹·斯佩茨和史蒂芬·庫里加入了UA團隊。
UA的年銷售額為30億美元，超過阿迪達斯，成為美國第二大運動服和運動鞋品牌。 2014年，UA勵志**《I will what I want》（做我想做的事）發布，備受關注。 公尺斯蒂·科普蘭（Misty Copeland）為UA提供了獨特的視角，UA是一位成功的女性營銷人員。 2016 年，UA 和加州大學洛杉磯分校（加州大學洛杉磯分校）簽署了大學體育領域最昂貴的合同，在 15 年期間為學校支付了 2 美元8億美元。
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