【文字:觀察家網專欄作家林岳】
今晚的跨年大餐是吃**? 預製菜可以當農曆除夕晚餐嗎?
年末年初是餐飲業景氣度的重要觀察點。 臨近春節,現在的跨年大餐特別火爆,部分餐廳座位早在一兩周前就已經訂滿了。
餐廳人永遠不會想到,在過去的幾年裡,他們的生活會像坐過山車一樣令人興奮。 來勢洶洶的疫情猶如寒潮,將整個行業都凍結,讓很多中小餐飲人一夜之間回到了解放前的時期,有的做外賣自救,有的做團餐業務,有的解雇員工減少開支,有的未雨綢繆布局數位化和未來。
從資料來看,疫情三年來,2020年下半年,餐飲企業登出達到峰值,2021年略有好轉,全年總收入甚至與疫情前的2019年持平,2022年新增餐飲企業120萬戶, 但取消量也超過了80萬。跌宕起伏之間,餐飲業迎來了完全自由化的2023年。
春江水暖鴨先知,經濟復甦餐飲先行。
01.後疫情時代的強勁復甦。
2023年,普通人壓抑已久的情緒,會像籠子裡的野獸、飛鳥一樣,走出家門,去吃飯,去旅遊,去社交,遇見那些該被看、不該被看見的人。 餐飲人員知道,這是他們從江湖中重新出現,把鹹魚翻過來的時候了,從跨年大餐到餐桌上。
五。 一、第11周火熱,餐飲賽道再度出現井噴式發展,行業增速高於消費品零售增速12個百分點,1-11月全國餐飲收入達到47萬億元,同比增長近25個百分點,行業規模已進入5萬億元時代,用經濟復甦的牽引力來形容餐飲業的價值顯然不為過。
疫情發布後,上市餐飲企業受益最大,這些龍頭品牌在熬過寒冬後,率先感受到旅遊和旅遊帶來的紅利。 根據國家財政部公布的資料,2023年前三季度,國內遊客總數達到36人74億,比去年同期增加15家8億,同比增長755%;在家中旅行的總費用為 369萬億元,比上年增加197萬億元,同比增長1144%。其中,五一、國慶等首周旅客人數和費用較2019年有所提公升,這意味著文旅業率先恢復到疫情前狀態,餐飲作為重要的基礎服務和民生需求,也隨著大量人員的流動而上公升。
我們看到,全爵德已經結束了三年的虧損,金陵飯店實現了收入和利潤的雙倍增長,乃雪的茶葉銷量在國慶期間可以實現六倍的增長。 然而,並不是所有的餐飲人都賺了大錢,一方面是新註冊的餐飲企業數量突飛猛進,另一方面是撤銷和登出的數量遍布全國。 2023 年,幾乎每個新開業都是 3在5家門店的同時,有1家門店正在關閉。 被年輕人“嫌棄”的正心雞排,三年內已經關了1萬家門店,奶茶鼻祖也一點一點地關門了,更何況是孤軍奮戰的廣大個體經營餐廳,奮鬥的關鍵詞在後疫情時代依然有效。
是餐飲人的不合時宜的誕生,還是餐飲行業充滿了千變萬化? 是餐飲業的不幸命運,還是餐飲業的賽道已經崎嶇不平?
02.誰是卷王之王。
雖然我們看到餐飲業蓬勃發展,但人均消費下降的真實數字並不具有欺騙性。
2023年上半年,海底撈整體客戶單價從2022年同期的105元降至102元9元,不僅靠著“主題三”衝熱搜,還開創了餐廳在演唱會現場撈人先河的先河,甚至還推出了洗頭服務,使用戴森吹風機、自選洗髮水、電動按摩椅,不僅殺了同行,還逼專業美髮師死了, 讓消費者在談論海底撈時幾乎從不提及食品這個話題;第三季度,肯德基和必勝客的平均訂單額分別同比下降5%和9%,星巴克在第四季度和全年財報中資料顯示,其平均顧客單位價值同比下降3%; 嘿茶和奈雪茶宣布全面降價,庫迪把咖啡做成九元九,兩周內總銷量超過153萬杯。 可可奶茶推出5元咖啡,庫迪茶貓做6元9塊錢的奶茶,你打我那所謂七寸,我就捏你後頸。
溫文爾雅的和府老麵2023年將新開200多家門店,創下單日收入超過1000萬,不少門店已經進入月收入100萬的水平,大致與肯德基、麥當勞持平,但它開始意識到,賣這麼貴的麵條似乎與這個時代格格不入, 於是逐步將整體**下調20%至30%,將產品矩陣擴大到30元以內;習少爺和賈國龍瓷寶也在努力撕下高階標籤; 廉價中餐漢堡的快速崛起,華萊士和塔斯汀似乎一夜之間遍地開花,門店數量已經超過了在中國工作多年的老大哥麥當勞,雖然“老大哥”不一定把這些“小哥”當成競爭對手,但一時間資本主動擁抱了中國漢堡品牌, Limburgburg、Kenweiting、Sucking Zhiwei、Sirloin Forrest Gump 這些新鮮的名字伴隨著新鮮的品類和業態,似乎乙個世界級的品牌指日可待。
隨著直播社交電商的興起,餐飲業的透明度簡直比伏仙湖的水還要清澈。
小龍坎《秋天4人第一頓火鍋飯》抖音**價格320%折扣,只要177元; 肯德基“**SPA雞排漢堡Zizi Yes烤雞腿漢堡OK三件套”抖音**價格降幅186元; 牛排館原價268元,“精選單餐**”美團**價格為4元20%折扣僅需128元。 消費者笑了,但餐廳的人真的哭了。 隨著油、鹽、公尺麵、肉、菜、禽等農副產品的週期性波動,餐飲企業經營挑戰存在較大不確定性。
這個行業的瘋狂似乎還在繼續,但哪些“卷”是有意義和有價值的? 不翻滾應該如何生存? 這些都是擺在餐飲人面前的巨大挑戰,如果純粹為了流量,很容易迷失自我,偏離餐飲業的本質,背離餐飲消費的初衷,最終失去客戶和口碑,也會讓自己陷入一去不復返的境地。
03.餐飲業的五個熱詞。
1.首次公開募股和融資。
據 Lianshang.com 統計,2023年上半年,16家上市餐飲企業中,有15家實現了營收大幅增長,其中只有海倫斯因大規模關門而出現營收同比下滑,可見“家裡有餘糧還不如熬過寒”, 而規模優勢和資金優勢,就像棕熊面對寒冷的冬天積聚的厚厚的脂肪,熬過資源匱乏的冬天後,可以迎來溫暖的春天。
餐飲業的馬太效應越來越明顯,賽道中強勢的局面成為大勢所趨。 2023年初,甚至有訊息稱,中國證監會(證監會)將對審批制度下的主機板上市申請實施行業限制,特別指出“紅燈行業”不予考慮,“紅燈行業”是指食品和餐飲。
2023年,有十幾家餐飲企業提出IPO申請,但只有少數幾家通過了IPO,如TIMS Coffee、Ziyan Food、Domino's等。 過去一年,資本市場上更多的熱錢流向了咖啡和中式快餐,表明小巧、美觀、以品牌為重點的模式更有可能獲得人氣。 歸根結底,急於為擴張提供資金並不是餐飲公司的唯一出路,正如Nayuki's Tea上市後的頹廢表現所說明的那樣。 餐飲企業的發展需要找到自己的路,建立和保持自己的核心優勢,那些基本功做得好,堅持直銷、精細化管理的品牌,才有機會走得更遠、更穩健。
2.消費降級。
疫情讓大部分人陷入財務困境,經濟下行導致消費者收緊資金,一元一花二花,“高價效比、高質價比、高情價效比”的追求,成為大多數人心目中的消費原則。 高價效比、高質價比、高情價效比都不是盲目的低價,關鍵是,在低價的基礎上,它們還具有良好的產品品質、服務體驗和情感價值,也就是說,在消費者的觀念中,如果能享受到相差不大的菜餚和服務, 那我為什麼要花更多的錢呢?我想讓我感到有價值和快樂。 再加上各類社交電商平台的帶動,各式各樣的優惠券、優惠券、優惠券,我們甚至看到一大批年輕旅客願意躺在酒店房間裡點外賣,資料不言自明:2023年五一國慶假期期間,美團派送酒店酒店的訂單數量同比增長30%以上。
一方面是出遊的消費者對消費持謹慎態度,另一方面,餐廳需要通過**和折扣來爭取客流,再加上越來越多原本定位於中高階餐廳的高階餐飲品牌,逐漸放下身子,降維,為了流量而犧牲利潤, 而且競爭已經到了極其激烈的程度,在上海迪士尼樂園可以享受到人均45元的餐食,在網紅景區,9元9元的咖啡總會拉低20元以上的咖啡,而那些勇闖3元1元的快餐,永遠聚焦排長隊的熱場面。
低價戰略和先戰對於中高階品牌和連鎖品牌來說是強大的,它們也是立竿見影的短期戰術,因為高利潤和低銷量將面臨下滑,而小利潤和快速銷售意味著生存。 但又有多少餐飲企業能經受住低利潤率的長期考驗呢?
3.聯合品牌營銷。
紅 Meal.com 資料顯示,2023年前三季度,19個茶葉品牌開展了243次聯名營銷,平均1次1.聯名活動,除了聯名數量迅速**外,聯名領域也逐漸廣泛,奢侈品、動漫、影視、時尚、美妝、食品、保健品等,幾乎什麼都可以聯名。
不可否認,聯名營銷對業績的打擊很大。 永動機瑞幸的話題讓年輕人第一次嘗到了茅台的味道,他們開始覺得茅台並不像想象中那麼高不可攀,貓鼠聯名系列甚至讓生芝士拿鐵一周賣出1600萬杯; 喜茶攜手芬迪、西宇原神、喜劇之王、芭比娃娃等,用奢華的文風同時取悅年輕人和小資產階級; 奈雪茶聯名“Fantesi”**首日銷量超146萬杯,聯名保溫杯出貨超10萬套,奈雪東阿膠奶茶上市後連續6天位居銷售榜榜首; 陸定記發起耐克與MO&Co的聯合活動,推出1664啤酒特製飲品; 薇龍辣潮、小龍坎大作“龍”年文,率先搶占年流量......在成都、長沙等網紅城市
這種“閃婚”的營銷方式,是餐飲企業保持使用者新鮮度的重要策略,也是一種低成本的創新,需要對消費圈、目標群體和熱門IP有足夠的洞察,也需要在文化價值觀上找到雙方的契合點, 消費場景、品牌元素等,在產品以外的衍生品中尋找更多可能性。另一方面,聯名營銷容易成為一種“曇花一現”的現象,創造短期的知名度非常重要,如果聯名物件與自有品牌的相關性不高,期望長期持續的人氣是不現實的,消費者在面對各種炫目的聯名時也會有一種疲憊感, 所以未來的聯名營銷將逐漸變得理性,回歸產品的本質。
4.海。
由於國內市場如此動盪,大量餐飲品牌紛紛將目光投向海外。 不過,現在稱餐飲企業開拓海外市場的第二增長曲線還為時過早,因為大多數餐飲企業在海外開店時還處於摸石過河階段,海外不同地區和國家的規定和政策差異很大,原材料也存在跨境缺口。
2023年,一大批餐飲企業將出國,稱其為中餐走出去的第一年也不為過。 呷呷呦 呷呦呦高調進入新加坡; 朱光宇指英國、德國、日本、南韓、美國和加拿大,海底撈、小龍坎、快樂羊肉等火鍋品牌繼續征服海外; 張亮、楊國富繼續向世界宣傳什麼是中國的麻辣湯; 公尺雪冰城在澳洲開店,做搶購第一款水果手機的排隊效應; 習師傅在加拿大的200平公尺店,年收入可達3000萬元; 庫迪咖啡進入日本,但仍......美麗雖然有一些不利於老師的案例,但餐飲企業出海呈現的場景大多是好的。
餐飲企業在海外市場的發展速度理論上不如國內市場快,但未來海外市場一定是一片藍海。 首先,海外華僑有6000多萬和出境旅遊、打工、留學生群體,而這群“想家”的消費者最容易通過美食找到對家鄉的回憶; 其次,中國文化的強力輸出也吸引了大量外國人對中餐的關注和興趣,民族潮流和新中式餐廳在外國人眼中就像90年代進入中國的肯德基麥當勞一樣新奇。 火鍋、茶等容易規範化、易上癮的菜餚,將成為餐飲企業出海的重要特徵,而開拓海外市場的另乙個關鍵是管理人才的儲備和培養。
5.預製菜餚。
無論是第一家還是本地,都出台了相關政策支援預製餐具的發展,預製餐具的出現也大大提高了第一連鎖餐飲企業的運營效率,大量的原材料、餐具可以通過廚房進行預工業化製造,通過物流網路流向自己的終端門店, 預製菜對B端的價值是巨大的,隨著技術的進步,預製菜的標準化和創新,可以毫不誇張地說,它是連鎖餐廳發展的重要基礎。
但現狀是瘦弱的,因為沒有相關的行業標準和監管,預製食品行業還是混雜的,相比外賣、休閒零食和方便食品,C端消費者對預製菜不感興趣,大多數家長抵制預製菜進入校園,東方甄選也在直播中批評了預製菜, 甚至一些高階餐飲企業也不敢宣傳自己使用的是預製菜,在食品安全、健康營養等話題上,預製菜似乎總是在一旁。不過,從2022年開始,各省市開始引入預製菜相關管理機制,規範生產企業准入門檻和條件,相信隨著這些措施的實施,預製菜的生產過程將越來越透明、高標準、可追溯,甚至可以成為餐飲企業強大的業務分支。 對於預製菜品牌來說,除了加強與B端的業務鏈結外,還要重新定義C端的使用者畫像,打造家廚就餐場景,不要過分強調便利和低價,輸出更多的儀式感、健康營養和居家用餐氛圍,精心打磨產品品類,引爆C端市場。
超市裡的預製食品櫃檯。
04.未來已來,只有變化不變,這是乙個有人高興有人憂慮的行業,有的創業者進了網,有的驕傲,有失望的,餐飲也是乙個使用者忠誠度低的行業。 2024年,餐飲業將保持持續增長的狀態,但餐飲企業之間競爭的殘酷性不減反增,關鍵在於餐飲企業能否抓住潮流的節拍,把握趨勢的週期性和行業演變。
首先,社交餐飲將引領潮流,除了餐飲,消費者對聚會、交流、互動、休閒、減壓的需求也越來越大。 比如,胡桃利集**、表演、美食、美酒於一體,成為文藝青年最喜愛的平台; 嘎嘎鹹魚專注於社交空間中的茶和輕食,專注於“人與人之間的聯絡”的社交體驗場所; 越來越多的餐廳在增加唱歌跳舞等特色表演,以豐富消費者用餐時的用餐氛圍和話題。 這也催生了復合餐飲時代的誕生,公尺歇爾炳成開始賣炸串,家鄉雞開小酒館,茶美賣咖啡,餐飲業等行業的跨界融合也成為新興趨勢。 比如餐飲旅遊、文化娛樂產業的融合,小酒館酒館、書吧、露營吧、特色餐飲小鎮、餐飲主題公園等新業態和新概念備受矚目。
其次,社群餐飲將逐漸成為主角,尤其是城市核心商圈日趨飽和後,我們看到海底撈、西北、永和大王都在布局社群經營,南城祥、元濟雲餃子、國泉世匯、紫光源等專注於扎根社群卻過著健康而令人印象深刻的生活。 所謂“消費者在哪裡,我們就在哪裡”,就是“社群食堂”的形式,針對社群團體的一日三餐和家庭聚餐,重點關注“外賣+社群運營+直播流量轉化+全時運營”的概念。 換言之,附近的消費者可以滿足他們一整天想吃的東西,品類齊全,適合各種人群的口味,從早餐到宵夜,店面租金低於核心商圈,是一種很有前途的商業模式。
此外,數位化是餐飲企業必經之路,也是保持使用者粘性的重要手段。 2023年閤府老勉會員將超過2000萬,“閤府會所”小程式不僅開啟了全渠道會員資料同步,還實現了堂食點餐、外賣點餐、零售**等全覆蓋。 可以說,合福老勉借助數位化系統,實現了與會員的良性互動和鏈結,這直接體現在“會員消費比例高達65%”的數字上,可謂是餐飲企業打造使用者粘性的標桿之一。 除了數位化在使用者粘性方面的價值外,在首家連鎖店運營方面也有很大的發展空間,比如喜茶為原料配置溯源打造更安全的原料質量體系,自主研發智慧型茶機,覆蓋門店全流程, 提高產品生產的效率和標準化。總而言之,大型連鎖餐飲企業在發展到一定程度時,需要利用數位化來降低成本、提高效率,但數位化會燒錢,而業務量是計算投入產出比的重要依據。
餐飲賽道無限美,但也有暗流湧動,極致翻滾的背後有機遇也有困難,似乎讓餐飲人一眼就看不到盡頭。 但歷史的車輪是不可阻擋的,未來已經到來,只有變化不變,或許只有守住愛,努力奔跑,才能不忘初心,要永遠。