作者 |蘆葦筆記
預售開啟一周後，春節檔進入最後衝刺階段，截至發稿，預售總量突破3個5億元。
對於業界來說，這並不是乙個理想的成績：今年有大量的門票補償，去年的預售時間少了兩天，春節前兩天的預售總額也超過了3億。
但今年喜劇片堆砌天下格局，造就了春節檔檔的又乙個“穩”：三部片齊頭並進，誰成為冠軍，就很難稱得上是“逆襲”; 《熊出沒》穩紮穩打著“硬通貨”和梯隊分界線的作用; 愛情片和卡通片與型別相輔相成，但很難成為黑馬。
AI對映，由Entertainment Capital提供。
除了票補戰，六部重點影片的宣傳上映明顯是線上的，預售開啟一周內就進行了不少於15場直播。 由於影片內容不同，製片方和發行方的風格不同，六部影片的宣傳發行節奏難以保持相同：《火辣》明顯落後，《飛翔人生2》和《一起搖太陽》已經提前看完了。
在預售情況尚不明朗的情況下，今年春節檔電影本身的質量、後續口碑和**周轉度成為決定票房**的重要因素。 此外，去年明顯推遲購票決定、影客逐年下降的大環境，也將繼續影響本次春節檔**。
預售以門票為輔，《熊出沒》成為硬通貨
我已經很久沒有買了十幾張電影票了。 ”
今年春節檔預售當天，不少觀眾發現，除了《熊出沒》之外的五部重點真人電影，都有19部9元的超低票價，直播間疊加“20條”優惠券“1元至15元”可為5元9元一張電影票。 有網友發現，《一起搖晃太陽》的單場甚至不到1元就能買到。
大規模的門票補償確實是今年春節檔的乙個關鍵因素。 以《熱辣辣》和《二十條》為例，今年春節檔補票50元以下降到19元9元，50元以上15元減1 美元。 也有影片實行分級票務補償，《第二十條》院線預售檔期達到40%，票價可降至最低85 美元。
重慶某影院經理小謝告訴娛樂資本，相較於電影排片費的直接拉動，這種階梯票補貼或許對觀眾買票有用，但對電影排片影響不大：“這三家**在大多數影院的比例差距在5%以內。 而且一部電影很難達到40%的檔期，一是不'得罪'另外兩部電影，二是三部電影本身的銷量和預售結果相差不大。 ”
此外，謝經理還告訴小雨，以往春節檔一般會在預售前一周左右就開始商量確切的片期不過，今年受到電影強制排片、子線發行前期禁止排片費的影響，直到預售開始的那一天左右，才陸續上映，以確定與他合作的電影比例。
截至發稿，《飛翔人生》和《火辣》分別排在預售第一和第二位，均在9000萬以上，首映當天的檔期也在27%左右，《第20條》的預售8000萬，排片197%。《熊出沒》《紅地毯先生》《一起搖太陽》第二梯隊分別定檔。 4% 和 72%，其中《熊出沒》預售票房強勁，預售超過5000萬，獨佔二梯隊，而《紅毯先生》和《一起搖太陽》還在2000萬左右徘徊。 另外兩部動畫片《八環：樹冠下界》和《黃丕：財神貓從天而降》，明顯落後，不到1%的檔期。
一位發行商告訴娛樂資本，春節檔熱門影片的宣傳發行預算一般在2億左右，其中發行成本佔大部分，一部分是票務補償，另一部分是公關費用，即檔期費加上人員差旅費。 “今年出台了一項政策，嚴厲打擊電影排片費。 原來的2億元中，每家公司可能要拿出5000萬到8000萬來做公關今年，這筆費用已經流向了門票補貼，因此門票補償明顯變大了。 此外，之前的機票限額已取消，因此將低於 19票價為9元。 ”
2014年，《心花路》在國慶檔開9檔9元票價時代過後，超低票價吸引了大量低頻觀影者入場。 2018年春節檔，19出台9元最低限價政策，當年十一檔成為大額門票補償的最後一刻。
當時，取消機票補償其實是市場選擇。 譚武生在接受新浪娛樂採訪時提到，從2016年開始，門票補償就成為發行的必要動作，但在接下來的兩年裡，當門票補償成為普遍政策時，**的拉動效應越來越弱，“最高時間可以驅動1：12，但在2018年，幾乎是1：1， 甚至還有倒掛現象，300萬張票，250萬票房。 ”
今年補票的回歸，確實對預售首日票房的拉高起到了不小的作用預售首日，總預售票房突破7000萬，去年同期超過5000萬。
不過，在補票停止後，預售票房的體力不足，也讓春節檔搭售格局有些疲憊。 去年的兩部熱門影片《滿江紅》和《流浪地球2》在上映前一周每天都能拉動1000萬以上的預售票房，而今年3部一線影片從2月4日到2月6日預售增速明顯下滑，均在700萬以下。 同時，未補的《熊出沒》展現出強大的“硬通貨”實力，連續奪得預售日冠軍。
目前，大額票房補償會影響首日票房，但後續影片排檔和票房還是要看每部電影上映後的口碑。
頭部直播間也在影響預售格局。 2月6日晚，董宇輝直播間開通了除《火辣辣》之外其他五部電影的貓眼購票環節，直接補貼不到50元到19部9元，相較於之前購買優惠券再跳到小程式，購買環節明顯縮短，《飛天人生2》預售票房增速明顯，很快超越《火辣辣》成為實時預售第一。
線上補票大戰，線下也有互動創新。
劍標集團近日推出的“點亮檢票口”活動，已成為一種創新的觀影互動形式。 春節期間，觀眾可登入“短票影寶”小程式，掃瞄春節檔***“點亮”影片參與**，2024年首名觀眾每天必贏紅包，還可參與抽取新能源汽車的後續活動。
劍飄集團創始人兼CEO張果告訴娛樂資本，《二十條》《火辣辣》《飛翔人生》《黃丕：天上財神》已與劍飄達成合作，為《劍飄》提供簽名海報、簽名書或其他衍生品作為獎品。 “與直接線上抽獎相比，這種方式與購買電影票繫結較強，獲獎觀眾需要在影院的電子檢票口領獎，成本更高。 張國認為，這種創新的電影互動方式將成為未來宣傳的必要環節，將觀眾手中的電影票變成“彩票”，以另一種方式將觀眾拉入會場。 目前，建標集團已在全國影院鋪設了1000多台電子檢票裝置，可以作為載體，結合影院經營生態，在未來的宣傳發行環節做更多的聯合行動。
在觀影人數逐年下降、春節檔觀影習俗減弱、購票行為明顯推遲的今天，大規模的票務補償可能還是“治標不治本”，最終影響票房的是影片的質量和後續口碑。 雖然今年的春節檔有喜劇片，但滿滿是“合家歡”，但也會影響觀眾的選擇：過去差異化的電影型別可以吸引觀眾多次觀影，但今年觀眾可能會選擇幾部看起來沒什麼區別的“喜劇”電影之一**，這將進一步影響票房**。
線上直播成標配，喜劇家庭相聚
今年春節檔電影在直播間做著明顯的力氣，《第二十條》和《紅毯先生》都在預售當天就開始直播售票，人氣和票酬共同帶動預售首日票房再創新高。
去年夏天，《風神第一部》還在走傳統的線下路演方式時，被“自來水”勸說上線，當時，哪種方式比線下路演或線上直播更有效成為熱門話題。
而今年的春節檔，各大電影人進駐抖音官方直播間，新浪掃樓成為標配。 最明顯的就是《紅毯先生》，1月31日一天走進新浪掃蕩大廈和董宇輝的直播間，然後連續三天走進抖音電影、B站、範鄧的直播間。
以往大部分電影主創都去李佳琪和小楊的直播間賣票，大部分話題輸出都是主創們對電影票售罄的驚喜，溝通點單一。
今年董宇輝和範鄧直播間的娛樂屬性減弱，內容屬性變強，雖然還有董宇輝10分鐘60萬電影票售罄的話題，但主創和主播有深度對話，可以引發更多適合交流的話題。 比如劉德華透露有粉絲躲在床底下，劉德華回應隱婚等等，都是範鄧直播間裡的切片內容帶來營銷話題，熱搜排名第一，總閱讀量達5億。
董玉輝直播三天後，《紅毯先生》的官方搖屏也繼續有董玉輝直播間的內容被切片傳播，甚至官方微博也曬出了一句話“玉慧看完紅毯先生後說”。 劉德華演唱《祝你繁榮昌盛》等直播片段繼續傳遍全網。
第二十條沒有舉辦線下大型觀影和預映首映式，而是以線上為主，從1月12日第一次發布會的直播到1月31日至2月2日的連續五場直播，都有不同的創作者參加。 張藝謀等主創還到訪董宇輝直播間，售出80萬預售票，隨後張藝謀找董宇輝演戲的直播片段在全網播出兩次。
今年的幾部頭片基本都以喜劇和合家歡元素為主，這也是沒有大IP和視效大片的春節檔中比較穩定的玩法。
《火辣辣辣》和《飛翔人生2》強調他們是“全喜劇演員”陣容，故事激情澎湃，勵志勵志。
第二十條是現實題材，關於“正當防衛”的用語，暴力衝突片段中明顯出現了乙個“資訊量很大”的預告片，但營銷關鍵詞卻是“家庭嘉年華”，短**到“我愛我的家”溫暖到片段，提前發布的短片**，雷佳音和馬麗飾演的夫妻爭吵和和解的溫馨片段， “你的父母是這樣的嗎？ 等話題，想擊中最常見的家庭情感因素。
此外，今年春節檔檔中的幾部電影都有明顯的“CP營銷”，最先出圈的《第二十條》就是王瀟在發布會上為高燁擰瓶蓋; 《飛翔人生2》有沈騰和范成成的師徒CP，很多抖音**都是劇外兩人的互動; 《火辣辣的》不僅有賈玲、張曉菲、楊紫的辣妹，還有劇中賈玲和雷佳音的CP，《紅毯先生》是導演寧浩和劉德華17年前的戀情和初次合作; 別說愛情片《一起搖太陽吧》，彭玉昌和李庚熙一直住在一起。
此外，明星陣容也是每年春節檔的標配，《第二十條》靠著趙麗穎作為聾啞人的演技和營銷多次登上熱搜，《飛翔人生2》強調100%“內容”，《火辣》以賈玲**為最大賣點。
近日，在喜劇型別明顯匯聚後，各大電影的後期營銷也在向其他方向發力，《飛翔人生2》發布了一部視效特輯，自稱是“工業片”，而賽車的驚悚特效也在看完片後的口碑反饋中被多次提及。 為了調整觀眾的期待，保證後續的口碑，《紅毯先生》還正式發布了“不八卦片、不搞笑梗、不合家歡”的“三不”預告，試圖將自己與其他電影區分開來，為觀眾提供不同的選擇。
“保守”與“激進”打架，首日前三名格局一目了然
今年春節檔中幾部重點影片的宣傳上映，顯然呈現出保守和激進兩種策略。
《火辣辣辣》顯然是最“慢”的一部，主創賈玲在電影上映前無法曝光，所以前期的營銷主要集中在賈玲是否**100斤成功的懸念上，賈玲、張曉菲、楊紫的“姐妹情誼”以及躺在平地上的需要反擊， 等等，宣傳的節奏明顯推遲了，大量的素材和對主創的採訪要等到上映後才會大規模發布，首映也放在了農曆年初三。《第二十條》也沒有組織大規模的電影放映，首映禮在農曆新年的第一天在多個城市同時開幕。
《飛翔人生》和《一起搖晃太陽》顯然屬於速度較快的梯隊。
《飛翔人生》前期，主打宣傳由沈騰、范成成主演，後期逐步加入賈冰、孫一舟等喜劇演員，聚焦“家庭喜劇氛圍”。 1月31日預售當天，官方公布了多位“驚喜客串”，包括於詩、黃靜宇等，從喜劇演員合集之初到“飛天劇團”。
2月5日，《飛翔人生》大範圍首映開播，後續宣傳方向以口碑為主，明星、業界、**和普通觀眾都釋放了良好的口碑。 評價最明顯的是“比第一部好”，次日票房預售明顯提公升。
資深發行人張強告訴小雨，從主發行公司的風格可以看出保守激進的發行，去年的春節檔《滿江紅》提前舉行了首映，而今年的《飛翔人生2》是目前唯一一部在映前舉行首映的電影，這兩部電影都是貓眼發行的。
《一起搖晃太陽》是韓嫣“人生三部曲”的最後一部，主人公身患絕症，愛情題材一度被認為不適合春節檔因此，在2月5日進行商業片的上映就顯得尤為重要。 其宣傳發行的節奏也非常清晰，前期通過商務觀影建立了口碑，用質量穩定了影院經理的信心。 今天開始為情人節特別場景的儀式鋪平道路：贈送玫瑰和糖果。 這部電影明明是想在喜劇雲集的春節檔檔走出長期的“黑馬”路線，但目前首日排檔的不到10%的影片，也將取決於前三部影片是否會落後。
《紅毯先生》多次改檔，原定於去年11月上映，但依舊依靠多倫多電影節和平遙電影節的口碑上映，以及“劉德華與寧浩時隔17年再度合作”的感性營銷。 之後，整體營銷方向依然集中在劉德華身上，無論是華哥和春節檔的適應性，還是他真正的秘密與過去電影的互文性，都是討論度較高的話題。
在行業明顯復甦的背景下，市場期待確定性回歸。 今年春節檔的三強喜劇格局，大IP和大片的匱乏是不確定因素，但比往期多了一天的春節檔，也有可能在這段時間裡賣出更多的票房。 2019年春節檔也是三部喜劇大戰，《瘋狂的異形》《飛翔人生》《新喜劇之王》，最終票房比上映前少了10億左右，有科幻片《流浪地球》逆襲崛起，但今年鮮有明顯的黑馬大片支援，今年的公布略顯保守， 預售階段疲軟，最終格局還有待新年伊始。
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