繼去年（2023年）12月底宣布將終止中國電商平台上的所有線上業務後，近日，LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃宣布將於2024年6月底正式退出中國。
雖然該品牌的官方客服回應稱此舉是“業務規模和發展重點的調整”，但從現階段種種跡象來看，這個推出眉條服務模式的品牌，曾是眾多中國年輕人妝前乳和腮紅產品的啟蒙者，已經走下不了了路。
回顧其在中國的發展歷程，為什麼乙個由大集團LVMH支援的美國潮流彩妝，在2007年進入市場，並在2011年初“觸網”？
fbeauty Future Traces聯絡了貝玲妃品牌的官方客服，她表示貝玲妃將調整其在中國大陸的業務規模和發展重點。 目前，它正在逐步撤出中國市場的所有百貨專櫃，但消費者可以繼續前往絲芙蘭在中國的線下門店和絲芙蘭的官方線上平台購買產品。
不過，絲芙蘭系統貝玲妃眉吧的另一位出納員表示，內部訊息是，貝玲妃即將退出中國已經完成，“目前部分門店將繼續提供服務，但需視可預訂的門店而定。
雖然沒有官方宣布撤軍，但品牌官方微博、微信、小紅書賬號的更新全部停留在2023年12月29日，2024年三大平台也不會有更新。 此前，其官方微信保持每週更新，微博和小紅書甚至每日更新。
十多年前，我家（附近）開了第一家絲芙蘭，我買了蒲公英和胭脂水，這是青春的見證！ ”
從開始進入中國，到今天的退出，實在是令人嘆息。 ”
大學裡的第乙個臉紅是他們的蒲公英！ ”
在貝玲妃退出中國的評論區，不少消費者為該品牌感到難過。 作為乙個擁有48年歷史的彩妝品牌，貝玲妃過去曾創造過許多亮點。
1976年，從事模特事業的雙胞胎姐妹Jean Ford和Jane Ford用模特賺來的第一桶金，在美國三藩市開設了第一家美容店，名為Face Place，也就是Benefit的前身。
1990年，在三藩市已經家喻戶曉的Face Place更名為Benefit Cosmetics，開始向美國的百貨公司擴張。 1997年，貝玲妃在英國倫敦開設了第一家海外門店; 到1999年，LVMH收購了該公司的多數股權，貝玲妃從此成長為全球家喻戶曉的彩妝品牌。
貝玲妃的線下門店不銷售產品，但也為客戶提供眉毛修剪服務。 2003年，該品牌在三藩市開設了第一家“眉毛酒吧”。 據LVMH官網介紹，貝玲妃在全球超過55個國家和地區擁有3000多家眉吧和美容臺，致力於提供同樣清新有趣的美容服務，每2秒售出1款眉毛產品。
隨著全球眉妝產品和蜂蠟眉毛整形服務的持續讚譽，貝玲妃被譽為“全球眉妝領軍人物”。 公開報道，根據2021年全球知名眉毛產品零售總額的估算，貝玲妃一度成為當時全球排名第一的眉妝品牌。
2007年，貝玲妃在上海開設第一家門店，正式進入中國市場。 據公開報道，該品牌在開業首日就創下了銷售記錄。
次年，貝玲妃進軍絲芙蘭中國，隨後繼續在杭州、瀋陽、成都、武漢、重慶等地百貨公司開設精品店。 據相關報道，截至2020年，貝玲妃已覆蓋全國81個城市的275家門店，不僅在一線城市，而且在臨沂、江門、達州等三四線城市。
除了**的發展，貝玲妃對線上渠道的探索也非常早。 2011年，貝玲妃首次進軍天貓，但不到半年就關門了。 直到 2017 年，貝玲妃才再次進入天貓，2021 年和 2022 年，她首先落戶了 JD.com 和抖音電商平台。
然而，現階段，貝玲妃的業務在疫情的推動下一直處於下滑狀態。 2021年，貝玲妃開始大規模退出國內線下專櫃。 當時，該品牌表示，隨著零售環境和趨勢的變化，該品牌正在調整其在中國的商業模式，並將逐步撤出百貨專櫃，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上銷售。
不過，貝玲妃的線上業務也在今年年初正式結束。 1月28日，貝玲妃、天貓、抖音、JD.com 三大平台正式結束運營，只有絲芙蘭官方店鋪線上可以購買品牌相關產品。 至此，貝玲妃在中國市場的銷售渠道已經萎縮到只剩下絲芙蘭零售的地步。
從品牌背後的LVMH集團來看，貝玲妃所在的香水和化妝品事業部近年來一直是該集團的重點業務部門，該部門的業績也在飆公升。
根據LVMH最新的2023年全年財報，集團香水和化妝品事業部2023年銷售額首次突破80億歐元（約合人民幣623元）4億），同比增長7%，有機增長11%;營業利潤約7億歐元（約合人民幣54元）。5億），同比增長8%，創近五年新高。
然而，根據該集團的財務報告，克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、嬌蘭（Guerlain）和紀梵希（Givenchy）等高階美妝品牌是對該部門業績貢獻最大的品牌。
據魔經市場情報資料顯示，2023年全年，在Tao系列平台（**天貓）眉筆、眉粉、眉霜品類中，貝玲妃銷量排名第14位，市場份額不到2%; 該品類在抖音平台的銷量排名第56位。
在社交媒體平台上，貝玲妃積累的粉絲數量並不是很多。 它在微博、抖音和小紅書上的粉絲數量為 78 人50,000、340,000、780,000，三個平台上共有120萬粉絲。 相比之下，LVMH集團旗下的另乙個彩妝品牌Make Up for Ever在這三個平台上分別擁有130萬和67名粉絲50,000， 3160,000，共計230萬粉絲。
貝玲妃專櫃的形象很年輕，產品包裝設計很可愛，曾經成為中國市場“網紅產品”的明星單品很多，但不知道為什麼做得不好，其實很可惜。 一位百貨公司資深人士感嘆道。 據了解，去年，其所在的百貨系統也已將貝玲妃品牌從化妝品領域清除。
貝玲妃的品類、定價、IP文化差異等品牌資產並不多。 一位業內資深人士向《fbeauty Future Traces》分析，“利益離中國消費者太遠了，像《反恐精英》這樣有趣的品牌形象，並不能引起中國消費者的共鳴。 ”
與他的觀點一致，多位業內人士也告訴《fbeauty Future Traces》記者，其實從品牌在中國市場發展的整個路徑來看，貝茜在品類策略、定價策略、核心語言等方面存在諸多問題。
首先是品類戰略和產品戰略的失敗。
在中國市場，貝玲妃從一開始就專注於彩妝子品類。
剛進入中國市場時，“防洞精英”和“蒲公英腮紅”產品紅極一時，成為該品牌在中國市場第一階段的明星產品。 不過，在用《反恐精英》和《蒲公英腮紅》切入預妝和底妝兩大賽道品類後，貝玲妃其實並沒有繼續做足夠的品類延伸和產品公升級，導致它迅速從爆火變得平淡無奇，然後被眾多後來者淹沒。
後來，貝玲妃開始以眉筆為核心品類，推出“Root-Clear”眉筆和“反麻瓜眉筆”等產品，並在外觀設計上做出差異化，售價約130元。
從魔經市場情報陶部2023年眉筆、眉粉、眉膏大資料來看，去年該品類總銷售額為17億元，產品均價在30元左右。 從品牌銷量來看，注重價效比的國產品牌佔據了主要市場份額，前10名品牌中有8個是國產品，高階品牌中只有植村秀也佔據了市場頭號，在眉妝產品中排名前三。
作為“黑色條碼”，眉毛產品在整個彩妝品類中尤為特殊。
首先，在產品價值方面，筆芯本身的研發含量並不高，消費者對不同產品使用感知的差異更多來自於產品形態，比如包裝的自動轉移或需要削筆，筆芯是細圓棒還是菱形棒， 而在這個階段，很多國產品牌會用多個SKU來覆蓋這些使用體驗。
其次，在**定位方面，國產眉妝產品也發揮了極致的價效比，將單價壓到了30元左右。 顯然，130元的福利費定價處於比較“尷尬”的中間區域，相比向上，產品質感和品牌價值都不如植村秀，向下的在價效比上無法與國產品牌競爭。
從品類來看，貝玲妃線上眉筆、蒲公英腮紅、聖誕限量版部分特價包裝小套均為特色商品，各佔1 3。 上述資深業內人士指出，貝玲妃的新品非常緩慢，“而且一套產品暢銷全球，而《反恐精英》等那些有趣的品牌形象並沒有引起中國消費者的共鳴。 ”
此外，從品牌渠道策略來看，貝玲妃未能抓住國內電商平台的紅利期。
貝玲瓏 Benefit 在 2011 年短暫進入天貓（當時天貓還是“**退出後”），然後在 2017 年回到天貓，直到 2022 年完成了天貓、JD.com、抖音主流電商平台的所有布局，在此期間她沒有把握電商直播帶來商品的興趣。
彩妝品牌需要緊跟所在地區的趨勢，並響應消費者的需求。 一位資深彩妝行業內部人士告訴《Fbeauty Future Traces》。彩妝品牌需要有一定的更新頻率，新品開發緩慢、包裝時間長的品牌，難免會產生“過時”的感覺。
經典老品牌“、”青春記憶“、”遺憾離去“、”時代之淚“......在小紅書平台上，像這樣的標籤經常與貝玲妃品牌一起出現，一些年輕一代的消費者甚至表示他們“沒怎麼見過”。 即使有路威酩軒這樣的奢侈品集團的支援，並早早進入中國市場，但仍因在中國的“不適應”而面臨令人遺憾的退出，這不禁令人尷尬。
作者：項婷婷。
校對：李林。