作者通過： H h
編輯：彭曉恆。
以陳向貴、馬繼勇、張拉拉為代表的新一代蘭州拉麵，瘋狂席捲了年輕人的餐桌。
幾乎每個大城市的商場都能看到至少1-2家蘭州拉麵店，雖然價格高達每碗30元，但在明媚的日子裡，這些拉麵店外面很多年輕人都在排隊進場，爭搶一張桌子。
來源：陳祥貴官方微博。
本來是乙個非常傳統的餐飲品類，突然就能夠連鎖開遍各大商場，這顯然離不開資本的幫助。 資料顯示，早在2021年上半年，以陳相貴為代表的三大蘭州拉麵品牌就相繼獲得風險投資，部分品牌甚至獲得了估值超過10億元的投資意向。
熱量來得快去得也快。 “一碗30+的拉麵，如果你以前沒吃過，你可以嘗試一下，而且你不會像火鍋燒烤那樣經常食用它。 說白了，**不便宜，只是不能滿足你更高的期望。 面對新一代蘭州拉麵品牌遭遇的虧損、關店困境，有網友如是說。
這個曾經讓投資界驚呼“有頭有臉做蘭州拉麵”的餐飲品類，正以肉眼可見的速度進入下行通道。
新一代蘭州拉麵是什麼樣子的？
時至今日，說起蘭州拉麵，大多數人首先想到的可能是傳統的清真招牌和面向家庭的路邊小店。
與路邊開的傳統拉麵店不同，新一代蘭州拉麵往往為了匹配自己的“價值”而選擇進入各大商場，如陳祥貴、馬繼勇和張拉拉，他們在過去兩年掀起了一股熱潮。
事實上，新一代蘭州拉麵在店面裝修、用餐體驗等多方面都具有很強的消費公升級特徵。
以陳祥貴為例，品牌命名給人一種蘭州拉麵的真實感，包括店內寫著“夢回蘭州”的廣告語。 在店面裝修風格上，陳祥貴採用了最西北風的土色，其目的之一就是向消費者傳達自己品牌的真實形象。
來源：陳祥貴官方微博。
除了乾淨明亮的用餐環境，陳祥貴真正的殺手鐧，就是店內外隨處可見的“免費續杯”金招牌。 對於消費者來說，這4個字可以讓人們更加堅定進店的決心。
第二個是馬繼庸，雖然店面的風格有些傳統，但足以讓人眼前一亮。 木色是基本色，高飽和度的藍色可以突出關鍵點，拉麵攤和麵條製作過程也直接放在明亮的一面，所以進店就能看清楚。
在餐具的選擇上，馬繼勇做得相當精緻。 用於麵條的青瓷碗下方會放置乙個精緻的木托盤，包括店家提供的各種串，用於棗茶的黃銅杯，各種配菜將放在木盤和小盤子上，整體質感十足。
馬繼庸的出現在一定程度上打破了過去消費者固有的印象，即一些蘭州拉麵館用牛塊代替牛肉片“一頭牛三代”。
資料來源：小紅書。
張拉拉專注於極簡日式風格，以“手撕牛肉”為賣點。 在創始人張曉輝看來，牛肉被撕開後更能吸收湯汁，能承受撕裂的牛肉品質往往更高，否則味道會很柴。 同時，為了滿足年輕人的社交需求，張拉拉還推出了可容納四五人的網紅產品“牛大碗”，吸引了不少年輕消費者前來打卡。
張曉輝曾多次在公開場合強調，張拉拉不只是賣一碗面，而是靠一碗面來做餐飲。 就像麥當勞賣漢堡包一樣，但漢堡包只是麥當勞的主要產品之一。 這也是張拉拉從蘭州牛肉麵起步，如今不斷推出包括烤菠蘿、烤牛肉、點心排骨等菜品的關鍵原因。
資料來源：大眾點評。
如果放眼整個網紅麵條餐飲行業，雖然不同品牌的風格和側重點略有不同，但本質差異並不大。
比如號稱“書房裡吃老麵”的閤府老麵，確實在食材上下了不少功夫，幾點心之後，各種口味的湯底和五顏六色的麵條，大概是五六十元左右。
新一代蘭州拉麵絞盡腦汁，各方面打造差異化，但歸根結底，一碗面能玩出多少新花樣？
直銷加盟，
快速擴張和頻繁關閉商店
橫向比較，陳祥貴、馬繼勇、張拉拉三個拉麵品牌的建立時間和融資節點其實相當接近，分別在2020年7月、2019年7月和2020年8月，大部分融資時間集中在2021年年中左右。
為了更好的推廣品牌，陳祥貴始終注重正宗蘭州牛肉麵的消費認知，力求在品牌與正宗蘭州牛肉麵之間劃出一道平起平坐的標號; 與陳祥貴不同，馬繼勇一直在深挖甘肅的歷史文化，以蘭州拉麵創始人馬耀山為品牌代言，推出了“不辜負中國牛肉麵”的口號。 與陳祥貴和馬繼勇相比，成立時間最晚的張拉拉強調，成分“牛肉要用手撕”，才能走出分化之路，畢竟當時張拉拉手裡沒有太多牌可以打。
相較於前兩家，張拉拉的門店標準化程度更高，這其實也是創始人張曉輝一直將自己的拉麵品牌與麥當勞進行對比的原因，這樣才能在短時間內快速複製。
在整個消費行業，品牌獲得資金支援後，擴張方式通常可以分為兩種型別：直營專賣和開店加盟。 雖然前者整體控制度較高，但盈利壓力也相當大，後者往往能夠更快地講好故事，這也是蘭州拉麵品牌新一代後期更傾向於走特許經營模式的關鍵原因。
理想很豐滿，現實很瘦。 “在蘭州三大網紅牛肉麵品牌中，無論是擴張速度還是門店數量，幾乎都低於預期。 尤其是整個2023年，資本已經成熟的高階拉麵市場，將持續陷入困境。
來源：陳祥貴官方微博。
陳香貴成立於2020年7月，截至2021年底在全國擁有200多家直營門店，同年12月開業45家門店。 同年7月，興高采烈的陳祥貴創始人表示，未來三年門店數量有望超過600家，2025年將開設1000家門店。 只可惜，陳祥貴的門店數量還在200家左右波動，開店速度明顯放緩。
雖然馬繼勇在三大網紅牛肉麵品牌中門店數量最多，門店數量超過240家，但其全國門店關閉率已達14%。 2021年底，喊出自己在全國共簽約100家門店的訊息的張拉拉，門店的倒閉率達到了驚人的43%，相當於每10家門店中至少有4家倒閉，而直到現在，其門店數量還不到60家。
在當前的市場環境下，重資產的直銷模式已被證明是行不通的，各大品牌紛紛開始尋求特許經營。
2023年11月，陳向貴在朋友圈曬出合夥申請廣告，投資預算從50萬-80萬、80萬-120萬、120萬-150萬、150萬以上不等。
再比如張拉拉，從加盟手冊來看，初始投資包括品牌加盟費、資訊費等，共計54萬元，還不包括3%營業額的管理費。 結合70%的毛利率和張拉拉招商負責人申報的32元左右的客戶單價，日訂單量需要達到246家加盟商才能達到最低保本線，5000元的ping效果需要超過500單/天才能實現。
目前，這個數字幾乎是無法實現的。 如果考慮到開放加盟可能帶來的食品安全、控制等問題，只會更加困難。
資本不再喜歡麵條了？
公開資料顯示，陳祥貴、馬繼勇、張拉拉獲得頻繁融資的時間節點基本集中在2021年6月左右，包括紅杉中國、順為資本、金沙江創投等明星機構。 陳祥貴和馬繼勇身價10億，張拉拉也身價近4億元，投資界不少人稱其為“時代新風口”。
那麼，為什麼當時各個首都都愛上了麵條呢？
首先，蘭州牛肉麵本身的特點適合連鎖快餐模式，餐食快捷，標準化程度高; 其次，牛肉麵的利潤率更高，就算是加了肉，按照“一頭牛傳三代”的刀法，利潤率也相當高，比如張拉拉聲稱的毛利率高達70%。
當然，最關鍵的一點是，在更大的市場規模上，沒有真正有影響力的品牌，“有品類沒有品牌”是其最大的特點，這給了資本很大的想象空間。
金沙江創投管理合夥人朱曉虎曾表示：“中國線下面館有40萬家，其中蘭州拉麵有20萬家。 中國的麥當勞和肯德基是蘭州拉麵。 ”
雖然當時各種資金紛至沓來，投資者也紛紛下定論，但不可否認的是，麵製品的融資浪潮正在公升溫。
據天眼查資料顯示，蘭州拉麵三大新生代品牌的最後一次融資是2022年2月7日騰訊投資馬繼庸時，陳祥貴和張拉拉的融資記錄全部停留在2021年底。 2023年上半年，只有兩個麵條品牌獲得融資。
資料來源：天眼查。
瑞幸原創始人陸正堯，其創業專案“曲小麵”正式運營後，不到三個月就被改名為“曲八峪”，該專案也賣火鍋，做預製菜，外界紛紛嘲笑它沒有任何特色。 曲小公尺的失敗也說明，整個麵條市場在一定程度上是冷淡的。
此外，來自上海的知名連鎖麵館“佳友好面”不久前被多家門店關閉，部分門店因欠款等負面傳聞而關閉，預計很快將破產清算; 五葉雜麵已經獲得3億元A輪融資，並在官網上寫著“未來三年門店數量將超過7000家”，不出所料是大腳跟，2022年五葉雜麵的倒閉率高達41家8%，在短短一年多的時間裡關閉了 600 多家門店。
來源：五葉雜麵官方微博。
資本吃麵的熱情斷崖式下降的核心原因，可以歸結為兩點：成本高、缺乏核心賣點。
事實上，在大城市的商場開餐廳的成本一直都比較高，光是租金和人工就嚴重拖累了網紅拉麵品牌。 此外，為了匹配高昂的價格，許多原材料需要空運，勢必會進一步增加成本。
高成本傳導到消費者端，網紅拉麵品牌的**不能降低，比如馬繼庸和張拉拉最便宜的一碗麵條要26元，陳祥貴的起價是28元。 像很多大餐廳一樣，都是在大型商場開的，價格也不低，所以消費者顯然會對這些品牌有更高的期望。 只可惜，不少消費者在第一次品嚐後，就給它貼上了“難吃”、“工業化味道”、“價效比低”的標籤。
歸根結底，它只是一碗麵條，如何在**和價值之間畫乙個等號，是新一代蘭州拉麵未來必須考慮的問題。