年輕人喝不了80塊錢一杯“天宮大劫”。
作者：張林。
編輯 |趙金傑.
咖啡教父星巴克也走上了聯名之路，這不僅是中國市場的重要性，也是應對中國日益激烈的競爭的新舉措。
根據星巴克近期公布的2024財年第一季度（即2023年第四季度）財務業績，星巴克本季度合併淨收入增長8%至94億美元（剔除匯率變動影響），但低於分析師預期的96億美元。
其中，星巴克中國本季度營收同比增長20%至7扣除匯率影響後，同比增長 35 億美元，同比增長 10%，同比增長 21%。
作為星巴克全球第二大市場，面對星巴克中國本季度收入增速最高，通過嘗試更本土化的營銷策略（如聯名）進一步挖掘中國市場潛力，成為星巴克的必然之舉“星巴克中國展現出強勁的勢頭，對星巴克在中國市場的長期發展充滿信心。 星巴克全球首席執行官那思涵說。
然而，星巴克與中國本土文化IP“天宮浩劫”的首款聯名咖啡，並沒有在社交平台上掀起熱潮。 相較於瑞幸與茅台聯名連續數次熱搜的場景，以及微博刷屏的場景，截至發稿時，星巴克聯名套裝80元一杯的微博話題閱讀量僅為7240,000，討論次數只有83次。
面對來自本土品牌的日益激烈的競爭，除了聯名，持續下沉也成為星巴克近年來在中國市場的擴張策略。 財報資料顯示，截至目前，星巴克在中國大陸市場的門店數量已超過7000家，全國近3000個縣級以上城市中有857家已進入。
星巴克中國董事長兼CEO王靜英表示，後續將繼續加速下沉，進入更多縣級市場。
當一批咖啡茶品牌捲起，以低價策略攻克這座城市時，正在將觸角伸向更多縣的星巴克明確表示“無意參與**大戰”，並再次強調其目標是成為“高階咖啡市場的首選品牌”。
在消費者的錢袋越來越緊，“價效比咖啡”隨處可見的中國市場，星巴克將如何破局還不得而知，但答案絕對不會是星巴克聯名80元套。
在當地咖啡和茶品牌的聯名玩弄之後，星巴克終於坐不住了。
近日，星巴克攜手“浩劫天堂”IP，推出特星新品——冰雪TM拿鐵。 這是星巴克進入中國市場20多年來首次與本土IP合作推出飲品品牌。
除了飲料，聯名星巴克還定製了周邊產品，大興金箍棒形狀的咖啡吸管，以及可以發出聲音的戴聖形狀吊墜。 至於外賣配送，據官方介紹，在20分鐘左右的配送過程中，咖啡慢慢凝結，形成層層疊疊，增添風味。
從聯名物件的選擇到產品的研發，可以看出星巴克在其中投入了不少心思。 新款拿鐵以“老孫金箍棒”為吸管造型，特殊的凝聚力和層次感效果，造就了“變身”的概念。 同時，結合外賣平台大資料分析，針對消費者的甜點口味趨勢，星巴克推出了法式焦糖和朗姆酒巧克力口味。
至於攜手《浩劫天堂》本土IP的原因，星巴克中國表示，在向國漫致敬的同時，從飲料研發創意、飲料製作、外賣配送、產品周邊等方面與孫悟空進行了全面的形象組合，以喚起顧客的美好回憶，重新定義外賣體驗。
社交平台上有很多人為星巴克合作帶來的情感效應買單，但也有人覺得聯名太高，誠意不夠。 “明明可以搶，星巴克會給你一根吸管” “瑞幸聯名2000元葡萄酒到199杯，星巴克聯名塑料玩具賣到40“一根吸管40，星巴克太看不起我了”......
根據專星送餐平台，根據不同的杯型，購買單杯咖啡的**是38元-41元，但如果加上孫悟空頭像吊墜和金箍棒的外圍，就要再付39元9元，全飲連外設**接近80元。
在社交平台上，一些率先試籤的使用者曬出了周邊物品，還有變色變成金箍棒的塑料吸管，還有與品質和義烏小商品打架的孫悟空塑料吊墜，引來網友吐槽。
此外，星巴克沒有為聯名設計定製包裝，網友吐槽“不懂年輕人”。 很多年輕人之所以熱衷於購買聯名產品，很大程度上是因為包裝，或者是為了給打孔卡增添色彩，或者是為了紀念收藏。
星巴克雖然選擇了中國最知名的內容IP之一，並進行了產品發布等深度合作，但為了鞏固高階定位，在產品方面並沒有做出更多本土化的低價讓步。
截至發稿時，星巴克尚未公布此次聯合營銷的銷售資料，但從網路討論的熱度來看，目前還沒有出現現象級的傳播。
在當今的中國現成飲料行業，聯名已成為幾乎每個咖啡和茶品牌的必備技能，品牌幾乎每週都會推出聯名產品。 本土品牌憑藉敏銳的聯網意識，攜手《花兒》、《線小狗》等熱門影視動畫IP，不時冒出來，跳上年輕人的高點。
在過去的一年裡，瑞幸與茅台、喜茶與芬迪、乃雪凡特斯的碰撞組合，都因為聯名而出圈。 2023年9月，瑞幸茅台聯合推出的醬汁拿鐵大受歡迎，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷量突破1億元。
另一方面，星巴克的這次合作尚未顯示出引爆新產品的跡象。 資深咖啡從業者李翔認為，幾乎所有的熱門咖啡品牌都是試過的，即使有使用者資料提供研發支援，也沒有品牌敢保證新產品會爆火。 “對比瑞幸的聯名和新頻次，可以理解為星巴克基本不可能一鳴驚人。”
與星巴克的“慢畫”不同，瑞幸等本土品牌擅長追逐熱點，其聯名風格以“短、扁、快”著稱，幾乎每週都要尋找機會“貼”年輕消費者。
在激烈的市場競爭下，要想用像樣的聯名打動年輕人越來越難，只有更了解年輕人的聯名，才能真正走出圈子。 瑞幸的醬味拿鐵踩著年輕人“小錢做大事”的心理，讓年輕消費者38元就能喝到茅台的第一口。
另乙個不容忽視的消費趨勢是，過去消費者可能已經為品牌支付了溢價，但現在消費者的錢包在縮水，消費回歸價值化的趨勢更加明顯，高價效比、附加值高的產品是吸引消費者的關鍵。 近80元的全套星巴克聯名產品價格，足以勸阻想要打卡試試的年輕人。
面對後浪的強勢攻擊，昔日的咖啡教父也不得不“抄作業”，但似乎並不懂。
盤古智庫高階研究員江韓表示，近年來，瑞幸咖啡通過一系列成功的聯名營銷活動，成功利用年輕消費者，將聯名模式帶入咖啡行業主流。 星巴克在中國推出聯名產品，無疑是對其競爭對手瑞幸咖啡成功模式的借鑑和回應。
但與此同時，瑞幸等本土品牌通過不斷的嘗試和實踐，總結出了一套行之有效的聯名配方**。 星巴克需要一些時間才能完成其營銷策略的本地化。 江進一步說。
雖然星巴克強調“無意抗爭”，但面對激烈的市場競爭和日益謹慎的消費者，星巴克也不得不妥協。
儘管星巴克中國在本財季的收入增長了20%。 然而，值得注意的是，星巴克中國在本財季的平均顧客價值下降了9%。 星巴克中國表示，顧客單位價值的下降主要是由於環境加劇等因素。
王靜英在財報會上也表示，9%的下滑主要來自兩個方面：一是較高商品銷量下降，此類商品在銷售組合中佔比相對較小; 其次，我們正在努力提供有針對性的個性化優惠，以鼓勵消費者增加購買頻率。
午餐財經觀察，在大眾點評和外賣平台上，星巴克的雙杯優惠活動幾乎每天都能看到，有時是75折，有時是直接買一送一，還可以疊加平台本身的優惠券，一杯飲料經過計算後大約是20元。 自 2022 年以來，星巴克一直在通過外賣平台和直播發放優惠券。
除了在高階發力，星巴克中國在產品創新、數位化和營銷方面也不斷進軍。
星巴克正在加快在中國採取新舉措的步伐。 財報資料顯示，第一財季，星巴克中國在新產品的研發上持續發力，共推出12款新咖啡飲品，包括強杯系列和紅杯假日飲品系列。
借用新製造、促進銷售、大紅大紫的話題，這是一套成熟的本土咖啡品牌。 現在星巴克開始與瑞幸過河，但與瑞幸每年數百款新產品的研發速度相比，星巴克慢了不止一拍。
面對中國市場的激烈競爭，星巴克反應遲鈍在更多方面顯露出來：經過幾年的聯名，星巴克終於決定試水; 在瑞幸積極利用外賣領域搶占市場份額一年後，星巴克開放了外賣服務。
除了外企決策鏈長的通病外，星巴克不僅加速下沉，還想要高階品牌形象的心態，也導致了行動遲緩。
早在2022年9月，星巴克就提出加快在中國的擴張，到2025年開設9000家門店。 在第乙個財季，星巴克中國淨增加169家新門店，進入28個新的縣級市場，使星巴克在中國大陸的門店數量超過7,000家。
食品分析師朱丹鵬指出，三到五線市場對咖啡的需求是中國咖啡市場新的增長點，近年來，區域縣域經濟的發展、小城鎮年輕人的崛起以及高線市場人才的回歸，加速了三線到五線咖啡市場的增長。 也讓咖啡行業享受到了市場下沉帶來的紅利。
但下沉市場的競爭只會變得更加激烈。 在下沉的市場中，星巴克無法避免與長期進駐該縣的當地咖啡和茶品牌進行一場激烈的巷戰。 根據窄門餐飲的最新資料顯示，在中國，星巴克門店的人均消費量為3819元，高於喜茶的18元瑞幸咖啡33元17元18 美元。
在這場五環外下沉市場的紅利爭奪戰中，考驗的將是星巴克更深入的本土化策略和更快的響應速度。