之所以用“匍匐前進”二字來形容剛剛過去的2023年的煎熬，是因為大家都滿懷期待，三年疫情結束後，2023年會有報復性消費和爆發式增長。 我沒有看到報復和爆發，我看到的是經銷商對庫存的報復性傾銷，以及製造商的報復性**搶售。 雖然2023年白酒行業產值和利潤有所提公升和發展，但廠商和商家認為，取得的成果與預期有較大反差。 當然，使用“匍匐前進”二字，也是對2024年甚至未來3-5年白酒行業發展趨勢的預測。
白酒行業的基本面
產量方面，2023年1-10月，我國規模以上白酒企業白酒產量為34780,000千公升，同比減少77%。這一資料也反映了中國白酒連續第九年下滑。 據**介紹，與2013年的1200多萬千公升相比，2023年白酒產量將下降約50%。 這些資料的背後，有兩種現象：
一是白酒結構的變化。 當產量為1200萬千公升時，固態釀造白酒約260萬千公升，液態白酒（食用酒精）為900萬千公升，少量固液白酒。 到2023年，固態釀造白酒的產量將超過600萬千公升，超過液態白酒（食用酒精）。
二是2022年實施白酒新國標，理性飲酒的消費理念趨於成熟。 也就是說，喝得更好，喝得更少是常態。
從產值來看，2023年是我國白酒行業產值和利稅連續第9年增長。 這與產量下降截然相反，根本原因是產業集中度提高，一線名酒和區域強勢品牌市場占有率不斷擴大，銷售收入持續增加，擠壓了省內和地方酒的市場份額。 因為一線名酒的平均**是地方強勢品牌的2-3倍，是地方酒的4-6倍，區域強勢品牌的平均**也是地方酒的2-4倍。 以此類推，不難看出為什麼是大批量降價的行業現狀。
從競爭的角度來看，白酒行業從2018年開始進入了擠壓競爭的新週期，即進入淘汰賽。 資本競爭已成為近五年和未來五年白酒行業競爭的主旋律。 這從2023年21家上市白酒生產企業的明顯報告可以看出，前5名上市生產企業佔白酒行業產值和利潤的比重超過60%。 通過這些資料，我們可以理解為什麼大家都用“難”這個詞來形容剛剛過去的2023年。
同時，2018年以來，醬油酒逆勢崛起，醬油酒熱潮持續5年，形成了濃香精等香精酒企業壓倒性的競爭優勢。 醬油酒的興起也加劇了行業競爭，讓大多數非醬油香精企業更加困難，也迫使世源、玄酒、杜康等風味代表性強企開始涉足醬油酒。
需要反思的是，從產量上看，2023年濃香型佔比仍將在70%以上，而這一絕對比例優勢表明，雖然醬油酒很火爆，但濃香型酒仍是主流。 我們想問的是，企業在70%的市場份額中生存是不是困難，在佔比不到10%的醬料市場，能不能活得更好？
我們想說的是，不是濃香酒的香氣滯後，而是絕大多數濃香酒的營銷方式滯後。 因為絕大多數濃香白酒還是以傳統渠道的營銷模式為基礎，營銷思維以“賣”為主，營銷方式是**+促銷; 醬香白酒是一種逐漸崛起的高階白酒，是以顧問為核心的圈子營銷模式，營銷思維以“購買”為基礎，營銷方式是場景體驗+有效的社交+增值服務。
從消費者的角度來看，白酒這一主流消費群體的替代，從2018年甚至2015年開始逐漸加速。 眾所周知，目前白酒消費的主流群體是“70後”、“80後”、“90後”。 主流消費群體的更替導致白酒需求下降，名酒和大型白酒企業擁有絕對的競爭優勢，名酒的選擇對於絕大多數消費者來說是“不可避免的”。 同時，“少喝多喝”的理性飲酒心理也是銷量增加和降價的促成因素。 由於主流群體的更替，很多葡萄酒企業，尤其是大型葡萄酒企業，加大了對年輕消費群體的研究和攻勢，但仍然沒有贏得年輕消費者的心。 以年輕消費群體為基底的小酒、時尚酒的銷量可以忽略不計。 尤其是江小白時尚白酒的衰落，讓絕大多數業內人士認為白酒復興是乙個錯誤的命題。
從市場角度來看，“去庫存”是2023年的關鍵詞。 各種行業統計資料顯示，白酒社會庫存處於歷史最高水平，大家之所以將其歸因於三年疫情，是因為企業對市場的持續壓力，以及疫情管控下白酒消費場景的消失。 同時，2023年1-9月，白酒上市公司生產企業庫存也大幅增加，主流企業庫存也處於高位。 從去庫存的角度來看，市場不僅要應對生產企業的“掠奪性”壓力，還要面對幾乎被清算的市場經銷商的庫存。 因此，“服務市場，扶持業務”是去庫存的強制行動。
以上觀點大多是從行業層面，或者說是巨集觀層面來解讀，其目的就是給白酒企業乙個視角，讓大家看到行業的現狀和現狀。
但作為多年為白酒企業提供諮詢和策劃服務的業內人士，我們更願意通過行業的巨集觀因素，為企業提供更有用的分析和預測。 我們也知道，在解決一家公司的問題時，我們不能“一刀切”，因為一家公司面臨的問題可能是另一家公司的機會。 解決問題不需要高階理論，只需要回歸常識，抓住問題的本質。
行業不等於市場，市場大於行業“也是常識。 對於絕大多數非一線名酒企業來說，應該明白，行業的問題是行業龍頭企業面臨的問題，非一線名酒企業應該更多地考慮市場機會，而不是陷入別人的問題，忽視自己的機會。
基於此，我們在這裡運用辯證治理的思維，對不同行業地位的企業進行分類分析，以期給大家帶來啟發。
一線名酒企業：“探花”之戰是重頭戲
從“三四定律”來看，一線名酒最令人期待的亮點是“探花”之戰，成功晉級或降級的根本標誌是收入的“安全距離”。 而要想實現“安全距離”，最根本的出路就是營銷創新，而不是打刺刀式的消耗戰。 我們預測，這將在未來 3-5 年內逐漸出現。
讓我們來看看這些數字。 2023年1-9月營收資料為：茅台103268億元，五糧液62536億元，陽河30283億元，汾九26744億元，瀘州老窖21943億元。 從這組資料不難看出，一是目前龍頭企業的競爭已經進入白熱化，具體反映2023年市場表現的是巷戰。 因為他們都在盯著“探花”的身份。 其次，未來5年，這五家公司仍將咬得很緊，巷斗將繼續加劇。
2023年，茅台作為行業領軍人物，也將頻頻出動，主要亮點是推出大中醬酒太原，市場價為每瓶156元。 太原的上市確實在白酒行業引起了軒然，原因有二：
首先，醬油酒的熱潮也讓醬油酒變得昂貴。 2018年後，白酒產量持續下滑，但醬油液作為白酒的乙個品類，開始持續上公升。 太原白酒被認為是降低醬油酒價值的“罪魁禍首”。
二是已經有不少搖錢樹產品了，茅台為什麼還把太原做成這種低成本的產品呢？
事實上，茅台也是以“三四定律”為戰略參考，產品戰略是競爭戰略的具體載體和把握。
太原白酒是茅台整體產品戰略公升級的根本體現。 茅台在2021年推出茅台1935，售價1188元瓶。 如果看“茅台”產品體系中的太原和茅台1935，就會發現這兩個系列的上市，不僅重構了茅台產品體系的護城河，也為戰略加速做了很好的規劃和布局。 同時，156元是爭奪強香市場利器產品，1188元與郎九清華郎、汾九50年、西九駿品、陽河夢9等千元產品形成爭奪陣型。
我們的預測是，未來的“探花”競爭主要集中在900元和1200元兩個價位段，對於洋河來說，率先突破是降級“探花”的策略，否則就會被拉下來。 對於汾酒、瀘州老窖等挑戰者來說，如果能夠稱霸900元價位段，搶奪“探花”的寶座也只是時間問題。
值得一提的是，龍頭企業已經開始玩跨界遊戲，以茅台冰淇淋和醬汁味咖啡為代表，五糧液、古井工、陽河等也開始玩跨界遊戲。 從一般意義上講，解釋是為了提高品牌率、培養年輕消費群體等，也有人認為這不是乙個合適的生意。 然而，我們認為，這些做法的本質是通過遊戲圈來鏈結和影響主流消費群體。 從某種意義上說，年輕人不僅是國家的未來和希望，更是乙個家庭和宗族的中心，他們更有影響力和動力。 只可惜，很多酒企把校宴變成了簡單的**賣酒，沒有意識到抓到孩子就能抓到父母。 白酒企業要認真學習學習新東方從賣課到東方選菜、賣菜的成功邏輯。
區域強勢品牌：攻守不敵
這是乙個強大的區域品牌的定義。 區域性強品牌是指品牌影響力強，在全國尚未形成一定比例的市場份額，但在幾個省份具有較強的品牌影響力和較大的市場份額。
與一線名酒相比，區域強勢品牌變成了“三明治餅乾”。 有名酒的巷戰，省級酒的基地防禦戰，當地葡萄酒的游擊戰。 2023年，實力雄厚的區域品牌確實經受住了非常強大的壓力。 區域強勢品牌在營收和利潤上都存在較大差距，與一線名酒相比，他們沒有“搶”富的底氣，但不得不委屈。
我們認為，區域強勢品牌需要專注於在資本競爭擠壓下規劃和實施競爭戰略。 對於區域性強勢品牌來說，未來三年決定行業地位的戰略不是謊言，更不是口號。 因為從競技的角度來看，進攻是最好的防守。 而且，未來的一線名酒是一場以資本為核心的競爭，戰略目標是清理門戶，實現寡頭壟斷。 從這個角度來看，區域強勢品牌不能被動防禦，而必須主動向增量市場發起總攻，尤其是從省酒和地方酒的份額，為未來和一線名酒積累戰略力量。 如果你不能戰略性地找到增加，你將面臨領土收縮的局面，最終你會處於乙個安全的角落。 因此，區域性強勢品牌首先要從戰略高度進行“攻勢”，即使不再戰略性地拓展版圖，也要做好現有版圖的市場結構規劃，實施垂直增長戰略，牢牢把握區域增量市場，避免被一線名酒“拉出虎口”。
當然，對於區域性強勢品牌來說，要想擺脫對技術的誤解，用戰略引領未來，就需要認清自身的優勢和劣勢，不能被一線名酒牽頭，不被省酒所干擾，必須從戰略思維的角度去做“不為一城一池”， 從戰略是戰術的總和的角度出發，從而實現“一城一池”。
省級領導品牌：小日子還不錯
省級龍頭品牌又稱省級白酒，顧名思義，是全省品牌影響力和銷量最大的本土品牌。 能稱得上省酒的年銷售額在10億元以上，消費量大的省份年銷售額在30億元以上。
2023年，省酒還將經歷名酒、省酒、地方酒的“三國大殺四方”。 與區域實力品牌相比，2023年省內生活舒適，因為省內酒攤位小，固定經銷低，容易周轉。 確切地說，在2023年，葡萄酒省確實實現了冷靜而靈活的反應。
以仰韶為例，說明2023年省酒的形勢。
以仰韶為例，有三個原因：一是仰韶是典型的河南省級白酒，當之無愧地成為河南的領頭羊。 我們對陽韶也非常熟悉。 其次，河南市場是中國白酒的全集，無論是茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖，還是古井、百雲邊、老村昌這些區域強勢品牌，都在河南扎根多年。 第三，河南市場是典型的全國代表性市場，從中我們不僅可以看到消費特點和趨勢，還可以看到民族葡萄酒企業的競爭戰略和發展趨勢。 因此，業內流傳著“中國白酒看河南”的說法。
作為河南白酒的龍頭，揚韶2023年營收預計約40億元，較2022年大幅增長，連續十餘年實現持續增長和逆向增長。 這在全國白酒行業也是罕見的，那麼揚韶為什麼能實現逆勢增長呢？ 對陽韶的回顧對全國省級白酒企業具有重要的借鑑意義。
揚韶2023年的逆勢增長可歸因於以下原因。
首先是質量的形式和質量的價值。 陽韶的標桿產品是2008年開始的彩陶作坊。 從品質形態來看，陶融香型已被中國白酒工業協會確定為行業標準。 彩陶作坊的陶香型起源於仰韶的“陶器”，仰韶的陶器文化承載著祖先的智慧。 不可否認，白酒的本質是文化，而白酒文化的本質是精神文化，所以大家都說白酒是無形精神產品的有形呈現。 道文化已成為仰韶酒文化的靈魂。 此外，在“重口味、淡香”的消費者消費趨勢預測下，陽韶根據當地地理條件、白酒原料、釀造工藝等因素，打造了“九粒四陶、多香融合”的桃融香酒釀造工藝。 釀造全過程採用“陶器”產品，包括酒麴製作、發酵、蒸餾、調料等，充分發揮獨特的地域特色和工藝特色，成功打造桃榕香酒的品質形態和品質價值。
二是品牌與渠道的整合營銷。 對於省酒來說，一線名酒與區域強勢品牌競爭的最大壓力有兩個方面，一是品牌傳播，二是渠道占領。 這兩個方面不僅是對能力的考驗，也是對實力的考驗。 面對兩方面的壓力，省酒不能用刺刀硬仗，只能憑巧思，因地制宜，達到“四兩千斤”。 品牌渠道的整合營銷體系，既能解決空中與地面的有效合作，實現銷售最大化，又能相互促進形成共鳴，從而實現成本與效率的融合。 這與海爾的“仁達義”系統類似。 如果能夠繼續堅持，不斷完善，揚韶的品牌渠道整合應該會成為絕大多數白酒企業的典範。
三是贏得客戶。 相較於一線名酒和區域強勢品牌的壟斷，陽韶深諳“贏客戶者得市場”的規律。 因此，仰韶斥巨資打造了仰韶仙門山酒莊，為消費者提供全過程的沉浸式體驗。 2023年，陽韶將開啟“十萬陶粉歡樂季”，以及“酒廠移劇場”等與消費者互動的大型演出、表演和體驗活動。
可以肯定的是，省酒和地方白酒沒有很強的品牌和資本實力，沒有在傳統渠道和傳統方法上與一線名酒和區域強勢品牌實施“刺刀”式的競爭實力。 要做到“以弱勝強，少勝多贏”，必須摒棄傳統的營銷思維方式，重構以客戶為中心的營銷體系，既是出路，也是生存之道。
土酒：打小而美的情感牌
房地產白酒是指品牌影響力和營銷範圍在地級市或者縣級地區的酒類企業。
2023年，本土葡萄酒將進入最殘酷的淘汰賽，很大一部分本土葡萄酒將被吊銷生產許可證並被淘汰。 據不完全統計，基於環保整改和食品安全等因素，2023年將有1500多家地方葡萄酒被關閉，吊銷其生產許可證，關閉其環保標準。 其中，貴州省仁懷市700多個醬油酒產區已關閉。 可以預見，該縣啤酒廠的現狀很快就會結束。
在淘汰和整頓的雙重壓力下，本土葡萄酒將如何生存並長久生存？
首先，正直是令人驚訝的。 目前的情況是，絕大多數當地葡萄酒都不再釀造，也就是消費者說“不再吸菸”。 中國有句俗話，好事不出去，壞事卻傳遍千里。 當當地消費者告訴一家酒類公司“不再吸菸”時，事實上，這家酒廠已經非常接近關閉。 因為“不抽菸”意味著不釀造清酒，這意味著這家酒廠是酒精的，沒有人會買它。
“禁菸”的本地葡萄酒如何才能生存並永遠生存？ 如果地產白酒想繼續經營，可以採用與瀘州、宜賓、茅台鎮等產地區企業聯合經營的方式，按照嫁接的“嫁接”方式實現可持續經營發展。
二是以“愛”取勝。 當地葡萄酒通常是世代相傳的古老本地品牌。 如果我們能把握好這個因素，創造本土酒和洋酒的區別，以懷舊和親情為出發點，專注打情感牌，從產品角度實現高價效比，以更實惠、更可口為切入點，立足於村民的圈子營銷， 我們也可以實現可持續發展。
三是把酒莊變成酒莊，圍繞餐飲、娛樂、社交、宴會等活動構建增值服務體系，通過增值服務實現品牌和營銷的突破。 相較於一線名酒、區域強勢品牌、省級酒的規模化、品牌化、產業化程度，地方酒可以小而美，同時品質的高價效比更為突出。
總之，本土酒要想生存長久，就必須避免被動追隨，更何況現在本土酒大多被擠到了邊緣，主流渠道和主流消費不再是本土酒的“菜”。只有通過對消費群體和消費行為的細分，建立以顧客為中心的營銷體系，通過酒鬼不“賣”酒的意向，打造增值服務體系，才能達到想抓老放縱的營銷目標。
*：銷售和營銷）。