介紹：近兩年，微短劇迎來了爆發式增長。 據中證建設投資研究資料顯示，國內各平台付費微短劇月充值金額從2023年6月的4000萬元增長到10月的6000萬元，國慶期間達到1億元以上的峰值。
發展概況：供需協同作用，微短劇執行進入爆發期
微短劇並不是什麼新鮮事物，早在十年前，長**平台就已經試水了，但由於基本的網路環境、**拍攝剪輯技術以及觀眾的接受度，到時候不會形成廣泛的人氣。 隨著網路基礎環境的不斷完善，特別是短篇內容形式的興起和普及，以及製作技術的進步，微短劇在各大內容傳播平台上大顯身手，成為短劇領域的熱門賽道。
在市場發展良好的情況下，微短劇近兩年迎來了爆發式增長。 據中證建設投資研究資料顯示，國內各平台付費微短劇月充值金額從2023年6月的4000萬元增長到10月的6000萬元，國慶期間達到1億元以上的峰值。 第四屆金劇獎現場公布的資料測算，2023年微短劇賽道市場規模將接近400億元，約佔當年國產電影總票房的70%，微短劇賽道市場規模甚至有望在未來五年突破千億元。
這種繁榮的發展局面，是供求關係共同推動的。 一方面，從內容供給來看，微短劇製作產量大幅增加。 國家廣電總局備案資料顯示，2021年網路微短劇錄存數為398部，2022年錄片數為2775部，同比增長近700%，預計2023年總規模近3000部，有望達到總量; 此外，根據國內影視研究機構微短劇線上資料，2021年上線600餘部，2022年近1000部，2023年1400餘部，兩年同比增長均超過50%。 另一方面，從市場需求來看，當今時代的生活節奏正在加快，觀眾對碎片化娛樂的需求持續增強，微短劇內容緊湊、節奏明快、劇情奇特的優勢可以極大地滿足使用者對碎片化劇集的需求。 根據中國網路視聽節目服務協會的資料，將有50個4%的短**使用者看過短劇和泡麵不到3分鐘，根據當年10的短**使用者規模保守估計12億人，微短劇使用者數已經上億，預計未來還會繼續逐步滲透到短**觀眾中，市場需求極為旺盛。
營銷宣傳：投資成本越來越高，越來越重，獨立平台或將成為突破口
微短劇本質上是主題、主線明確、劇情完整的短篇內容，所以微短劇從誕生之初就與網路內容平台深深繫結，即需要借助外部渠道進行發行，完成娛樂價值向觀眾的轉移。 而與傳統的影視多元化宣傳發行方式不同，微短劇營銷發行的主要方式是廣告流化，而觀眾流失和新劇也嚴重依賴基於短**的程式化廣告購買渠道。 根據中證建設投資研究的資料，購買和推廣微短劇的成本甚至可以佔到使用者付費收入的80%-90%。 然而，隨著市場購買推廣紅利期的消退和優質購買推廣成本的上公升，以及國內微短劇整體ROI（投資回報率）在各種因素的影響下逐漸下降，以及企業在經濟發展壓力下降低成本的需要， 版權所有者自然會尋找減少廣告流媒體成本負擔的方法。在此背景下，國內一些製片人和微短劇賽道新進入者紛紛嘗試推出獨立的微短劇App或微信小程式作為觀眾的載體，這不僅有利於打造自己的品牌影響力，也有利於轉移對廣告流的絕對依賴，同時， 借助微信等社交平台，更容易進行裂變營銷，實現廣泛傳播。近日，我們注意到，通過CMUA的跨域洞察平台，獨立APP和微信小程式的流量也在快速增長，值得進一步分析終端流量和使用者畫像的內容，以探索微短劇賽道的最新趨勢，為相關從業者和企業提供參考。 競爭態勢：隨著流量的快速增長和競爭的緩和，藍海市場尚未開發
1 個 Micro-short 獨立應用程式
1.1 微短劇應用流量：從整體流量來看，微短劇應用的使用者流量近期呈現出增長趨勢，2023年12月較上月增長33%8%。根據目前的熱度和發展影響因素**，微短劇應用流量在未來一段時間內將繼續保持穩增長勢頭。 聚焦月度前5名獨立裝置榜單，微短劇APP的使用者流量大部分集中在頭部APP，尤其是紅果免費短劇的使用者聚合效應顯著，遠高於第二名河馬劇場和第三名星雅免費短劇。
1.2 微短劇App的重疊：微劇APP中的使用者重疊度僅為個位數。 從側面來看，也表明頂級微劇應用已經形成了自己相對穩定的使用者群體，鑑於整體市場仍處於引流和收購的增量階段，微短劇應用之間沒有明顯的競爭。
2 微短劇微信小程式
2.1 微短劇小程式流量：與現階段微短劇市場的火爆程度相對應，微短劇微信小程式近期的使用者流量也大幅提公升，2023年12月環比增長687%。隨著賽道管理政策的收緊和微信平台微短劇小程式治理的加強，可能會對微短劇小程式的流量施加波動的外力，如此大幅度的增長可能難以持續，但隨著市場供給和使用者需求能量的充分釋放， 微短劇小程式流量整體仍將保持上公升趨勢。此外，與微短劇的獨立應用不同，排名前5的小程式的使用者流量相對分散，兩者之間的差距並非不可逾越。
2.2 微短劇小程式的重疊度：微短劇小程式的使用者重疊度極低。 頭微短劇小程式使用者重疊度在3%以內，凌雲劇場與藍鯨短劇、蝴蝶短劇與藍鯨短劇的使用者重疊度僅為01% 和 04%，說明微劇小程式都有自己不同且相對穩定的使用者群體，而短劇小程式尚未形成直接的競爭關係，整體市場仍處於增量發展階段。
使用者特徵：中年男性，面積較深，多使用OPPO和榮耀手機
1 個 Micro-short 獨立應用程式
1.1 基本人口統計屬性：在性別構成方面，微短劇App以男性使用者為主，整體網民的TGI指數也顯示，男性對微短劇的呈現比女性更感興趣。 從年齡構成來看，中年男性使用者會更熱衷於使用微短劇App，而紅果的這部分免費短劇粉絲年齡相對較大。
1.2 地理分布：從城市層面的分布資料來看，與整體網路使用者相比，三、四、五線城市的使用者使用微短劇App的可能性相對較大，使用者下沉趨勢明顯。 根據使用者省市的區域分布資料，四川、海南、江西、湖南、廣西等地的使用者使用短劇App的概率高於整體線上使用者。
1.3 手機品牌分銷：在紅果免費短劇和星雅免費短劇的使用者中，vivo和OPPO手機品牌的使用者較多，而河馬影院使用者相對集中在體內、華為和蘋果手機使用者。 與整體網路使用者相比，在微短劇App的三大使用者中，vivo、OPPO和榮耀使用者對短劇的熱情明顯更高，會更多地使用微短劇App。
2.1 基本人口統計屬性：在性別構成方面，頭部微短劇小程式基本以男性使用者為主，其中凌雲劇場男性使用者佔比高達811%。此外，與整體網路使用者相比，頭部微短劇小程式的男性TGI指數表明，這群使用者對微短劇的偏好也更高。 從年齡構成來看，中年人佔比和整體網民群體的TGI指數表明，與年輕使用者相比，中年使用者會更願意選擇微短劇作為娛樂方式。
2.2 地理分布：使用者城市的層次分布比例顯示，小程式短劇使用者下沉特徵明顯，TGI指數高於整體網路使用者，尤其是三、五線城市。 從具體省份的呈現方式來看，相比整體網路使用者，西部地區、貴州、雲南，以及東南地區、中海、福建等地的使用者，顯然更喜歡微信小程式微短劇。
2.3 手機品牌分銷：頂級微短劇小程式的使用者大多使用華為品牌手機，其次是蘋果、OPPO和vivo。 相較於整體網路使用者，華為、OPPO和榮耀手機使用者對微短劇內容尤為喜愛。
未來趨勢：加強監管、內容質量提公升、海外發展成為大勢所趨
1、政策監管持續加大力度，引導微短劇健康良性發展。 針對微短劇內容參差不齊、運營模式混亂無序、產業生態混雜等問題，國家廣播電視總局自2022年起開始加強微短劇賽道管理，2023年底將會同國家網際網絡資訊辦公室等部門採取措施，加快制定《創作細則》、 網路微短劇製作與內容審核》，研究推廣微短劇APP"小程式"納入日常管理等多項措施，繼續開展微短劇規範治理工作。 與此同時，微信、快手、抖音等網路平台相繼下架非法微短劇，並清理處置相關賬號。 此外，以抖音、快手為代表的短**平台也在加強第三方微短劇小程式的廣告投放和跳轉管理，確保平台微短劇上架、審核、運營合規可控。
2、觀眾、創作等多重因素疊加，加速微短劇內容的高質量化。 在微短劇初期，以量取勝的方式必然會導致內容質量參差不齊，觀眾在經歷了一些劣質作品的洗禮後，對微短劇的質量要求會越來越高。 此外，監管政策的收緊將迫使數量少的劣質作品難以通過審查; 微短劇在網路平台上份額的增加，也會壓縮出品方的利潤空間，進一步放大優勝劣汰的效應。 此外，隨著長短劇的融合，越來越多的傳統影視從業者參與到微短劇的製作中，技術和經驗的加入勢必會產生正反饋。 同時，為了緩解生產者在流媒體成本和製作成本方面面臨的問題，抖音和快手也推出了相應的優秀工作支援計畫。 以上多重因素的結合，將迫使製片人提高微短劇內容的質量。
3、借助網文結果，微短劇出海乘勢而上。 現階段，相當一部分微短劇基因其實是從網路文學作品中誕生的，從這個意義上說，微短劇也是在網路上呈現的。 截至2022年底，海外已出版網路文獻超過16000篇，其中超過15億，覆蓋200多個國家和地區，早期的網路文學為海外使用者微短劇出海奠定了基礎。 網路文學出海龍頭廠商也在加速微短劇出海布局，陸續推出微短劇APP，增加海外市場購買量，如中國**reelshort、昌雷科技Moboreels、點中科技dramabox等。 此外，TikTok、快手等短**平台也加快了相關內容的孵化，加大了對微短劇的支援力度。
本文為作者獨立觀點，不代表艾瑞諮詢立場）。