編輯 |玉爾湖
製作人 |Chaoqi.com Yu 見專欄
曾經香氣撲鼻的“奶茶”生意越來越差，就連曾經的“奶茶第一股”也有些“不堪”。 2023年前三季度，湘飄飄的成績單不僅“營收不增”，經營活動產生的淨現金流也為負，同比下降105%。
湘飄飄很多核心資料表現不佳，足以說明這股曾經的奶茶“潛力股”正在走下帷幕。
燒錢策略不再奏效，收入的增加不會增加利潤
2023年前三季度，湘飄飄累計營收為1979億元，同比增長**2931%；歸屬於母公司的淨利潤僅為34839萬元，2023年以來，公司已獲得補貼48196萬元，扣去此類非經常性損益後，淨虧損達到4025萬元; 經營活動產生的現金流量淨額為-1488萬元，同比下降105%。 項飄飄表示，這主要與廣告和營銷成本的增加有關。
儘管撇開了**補貼，但向飄飄還是實現了扭虧為盈。 然而，其營收和淨利潤的增長並不成正比，這可能說明如今的香飄飄品牌的溢價還很有限，甚至靠著“燒錢”來維持銷售規模。
其實，項飄飄的解釋是有道理的。 根據其財報資料顯示，雖然前三季度向飄飄的總收入增長了近30%，但其銷售費用也有所上公升，甚至遠超其收入增長水平。 資料顯示，與 671億元，2023年第三季度向飄飄總營收同比增長137 億美元至 8 美元8億元。
同時，總運營成本也從612億元，同比增長2446% 至 761億元，同比增長149億元。 在所有成本中，銷售費用的增加幅度更大，同比增長了一倍多。
在接下來的幾個季度裡，向飄飄的銷售費用也呈現出明顯的上公升趨勢，“增收不增利”的財務狀況或將延續。
據了解，向飄飄不僅“願意”花錢推廣奶茶產品，而且在拓展速溶飲料品類方面也非常“慷慨”，比如速溶飲料品類的核心產品是MECO果汁茶、蘭芳源瓶裝冷凍檸檬茶，向飄飄押注營銷。
2023年4月，湘飄飄旗下MECO蜜谷邀請頭號明星蔡旭坤代言，而蘭芳園瓶裝冷凍檸檬茶則在以粵北兩地為代表的華南北市場發起“猛烈攻勢”，不僅加大了分銷和上市力度，還加大了電梯廣告和地鐵廣告的投放。
只不過，向飄飄的基本板塊“流失”太多了，這些新產品未必能補救。 據向飄飄近三年財報顯示，以經典奶茶為代表的沖泡產品銷量分別為4559萬箱、4292萬箱、3518萬箱，同比下降。 以一盒30杯的規格計算，2022年香飄飄釀造的產品將比上年少賣2杯左右3億杯。
早些年，向飄飄的廣告語是“一年賣奶茶的杯子可以一起繞地球一圈”，可見奶茶事業對向飄飄業績的貢獻不言而喻。
隨著即飲板塊成本的不斷增加，新推出的即飲銷售團隊的人事費用、品牌推廣和渠道投入都是一大成本。 這也意味著，當其新業務尚未成長時，向飄飄可能繼續處於增收卻不增利的困境。
同時，隨著其產品的多樣化，其奶茶產品形成的基本板塊正在流失。 尼爾森資料顯示，2020年，香飄飄奶茶在中國即飲奶茶市場的份額僅為34%，排名第六，遠遠落後於統一。
1、蒙牛、光明等品牌。
2017年，香飄飄奶茶在中國即飲奶茶市場的份額達到96%，排名第二，僅次於團結。 這意味著，在短短三年時間裡，香飄飄奶茶在中國即飲奶茶市場的份額已經萎縮了近六個百分點。 而這個行業的地位也搖搖欲墜。
渠道老化問題突出，產品多元化難以實現
相較於其他零售品牌，香飄飄的困境在於其營銷渠道太“陳舊”。 一方面，在網購、同城即時零售等新模式成為主流的當下，湘飄飄的營銷渠道仍以線下為主，嚴重依賴經銷商。
以經銷商收入貢獻佔比重為例，前三季度，其經銷商渠道銷售額達到17家22億元，同比增長3043%。雖然自營渠道的銷售額增長較快，但整體規模仍然很小，只有4415家33萬元，僅佔總銷售額的226%。
因此，業內人士認為，突破向飄飄業績增長困境的方式，可能需要從渠道方面徹底改變。 例如，加大線上渠道布局，注重植草平台和短平台的投入，逐步提高線上渠道的銷售佔比。 同時，渠道和營銷方面的策略也需要加強。
與渠道的“老化”相對應的，還有品牌的老化和產品更新的速度。 雖然如上所述，香飄飄MECO果汁茶、蘭芳源瓶裝冷凍檸檬茶等新品，也瞄準了零食賽道、冰淇淋等產品的跨界布局，但是，這些賽道面臨的競爭壓力也不小。
一方面，大街小巷隨處可見的小吃店，正在成為向飄飄最大的競爭對手。 Snack Youming、趙一鳴、Snack Very Busy 等品牌近年來發展迅速，憑藉特許經營模式在門店擴張方面非常激烈。 這也意味著，這些實力雄厚的頭部玩家不會給跨境玩家湘飄飄太多瓜分市場的機會。
另一方面，冰淇淋等產品的銷售是季節性的，行業內的競爭同樣巨大。 無論是傳統乳品品牌蒙牛、伊利，還是新銳的中雪高、跨界茅台，都瞄準了這條賽道。 所以，項飄飄的對手也無處不在。 而且，項飄飄此時才入局，行業格局初步確定，似乎為時已晚。
而當項飄飄在大本營的品牌力、產品力、團隊執行力等方面還難以保持“戰鬥力”時，項飄飄又如何與一些老牌選手在新的賽道上搏鬥呢？
隨著香飄飄渠道的老齡化問題日益凸顯，其產品多元化布局尚未改善，投資者對其未來二級資本市場的信心也明顯不足。 截至1月10日**，香飄飄的股價為166元股，而2019年年中的歷史新高為38股40元，已經下跌了一半。
可以看出，項飄飄想要突破業績增長的困境，可能需要找到更有效的出路。
贏了對手，輸給了時代
如果市場分為兩半。 那麼，前半段的飄飄無疑是魅力四射的。時光倒流到2004年，當時正值奶茶市場的空白期，也是行業玩家激增的紅利期。
項飄飄能夠迅速以規模取勝，以“奶茶第一股”的身份上市，表現優於眾多競爭對手，也非常成功。 無奈的是，隨著時代的變遷，行業也經歷了一輪又一輪的市場洗牌。 昔日靠“泡奶茶”成為行業領跑者的向飄飄，漸漸被時代“拋棄”。 根本原因在於，以即飲為特徵的新型茶飲正在成為“沖泡奶茶”的替代品，成為年輕消費者的首選。
綜上所述，雖然向飄飄奶茶一度擊敗了以優樂梅為代表的老對手，但近年來，香飄飄正在遭受奈雪茶、嘿茶、混雪冰城等新茶飲的衝擊。 同時，雖然向飄飄也開始布局即飲業務，但從市場表現來看似乎慢了下來，這是一場相當的防禦戰。
有人說：時代跟你說再見，你連招呼都不打招呼。 這句話生動地描述了香火從繁榮走向衰落的過程。 業內人士也給出了奶茶基本板塊流失、新品未能開啟“銷售”的幾乎相同的原因，那就是向飄飄的自救措施沒有踩到關鍵時間點。 不過，香奶茶的標籤卻逐漸從國民禮品變成了節日禮品，消費特徵也逐漸變得季節性，這也限制了它的商業想象，這個過程確實令人尷尬。
小公尺手機創始人雷軍有一句名言：站在風中，豬能飛。 但是一旦風停了，豬就是摔得最厲害的人。 對比上半年和後半年，這句話足以形容當前形勢對乙個企業發展的影響。 所以，與其說是湘飄飄的後半年輸給了它的“沖泡奶茶”產品，不如說是輸給了這個時代。
結論
12月底，向飄飄發布高管變動公告稱，董事長兼總經理江建奇申請辭去總經理職務。 同時，向飄飄還宣布同意任命楊東雲為公司總經理（總裁），自董事會審議通過之日起生效，任期自董事會審議通過之日起至公司第四屆董事會任期屆滿之日止。
隨著創始人江建奇退居幕後，“奶茶第一股”項飄飄的股價漲到了極限。 據業內人士透露，被譽為奶茶教父的香飄飄創始人江建琦“讓位”，或者說是香飄飄加速去家族化的訊號。
通過二級資本市場釋放的“情緒”不難看出，相較於家族企業，向飄飄的去家族化或將給投資者帶來更多信心。 希望正在加速“去家庭化”的湘飄飄，能夠憑藉原有的行業地位，開拓局面，在新的市場博弈中走向下乙個城市。