視覺中國。
文字 |BT Finance， 作者 |你玻璃。誰也想不到，劉德華和董宇輝會在同一畫面中，在這樣的跨界直播中帶貨。
近日，與許的直播間人氣值以多張**熱搜榜登頂，直播之初**人數突破150萬，《紅毯先生》電影票瞬間售罄，加上30萬或秒，這次直播堪稱銷售核爆， 都是因為劉德華和董雨輝同框。
同時，東方精選發布截至2023年11月30日的半年度報告，營收2795億元，同比增長344% 和 2 的利潤49億元，減少574%。對於一家正在崛起的公司來說，超過一半的利潤**無疑會讓市場感到不安，尤其是在收入高速增長的背景下。
收入增加但利潤不增長的原因是什麼？ 東方甄選在財報中分析，主要可歸因於自有品牌庫存成本和運輸成本的增加，規模擴張階段招聘需求的增加，以及“東方甄選APP”研發成本的拉動。
從2020年到現在，直播已經完成了從野蠻成長到規範化發展的轉變，各種型別的主播開始湧現。 天貓和**迅速打破傳統貨架電商的束縛，迎來了新的發展，小紅書、抖音、快手等新興平台也逐漸找到了通過直播形式實現具有獨立特色的變現方式。
在此期間，主播和它背後的公司作為內容提供者，已經與平台作為流量提供者和承載者達成了微妙的平衡。 但有些殘酷的是，天平兩端的權重都在變化，董宇輝和東方選拔的情況就是例證。
雖然以上理由合理，但業內還有另一層共識：東方甄選想要穩住業績，目前的核心就是與董宇輝及其支持者保持良好的合作。 從長遠來看，去錨定、去個人化IP甚至去位元組跳動，或許是東方選業謀求長期穩定發展時值得踐行的路徑。
對於大多數人來說，東方甄選的代表是董宇輝。 作為乙個IP，董宇輝可能已經完成了自己的使命，那就是吸引粉絲，將他們轉化為忠實的觀眾，提高直播間的訂單率和復購率。 東方選型作為其背後的驅動力，也證明了自己的實力，能夠有條不紊地支援直播系統從後台**鏈到前端再到輸出，東方選型適應變化的速度並不快。
但如果把東方甄選看作是上市公司，它與董宇輝的關係就非常微妙了。 自從12月“小作文”引發一系列風波後，董玉輝和東方選拔就沉寂了一段時間。 1月9日，董宇輝新賬號“與輝同行”上線首秀，從開戶到直播不到乙個月的時間裡，新賬號粉絲數迅速達到403萬。
強大的粉絲號召力讓董宇輝直播間一夜現身，引金15億元的盛會，當天直播點讚數13億，粉絲數增加330萬。 開場不到10秒，《與慧同行》獲得45分鐘首10萬+**，**人次達到165萬人，巔峰時期一度突破200萬。
尤其是董宇輝的直播間，劉德華更是受邀了。 1月31日晚，劉德華和寧浩現身董宇輝《與輝同行》直播間。 隨後，“劉德華在董宇輝直播間唱《祝你發財》”、“劉德華和董宇輝同框30萬電影票”等多場話題登上熱搜。
據澎湃報道，劉德華和寧浩與董宇輝對話的背景是，由寧浩執導、劉德華主演的電影《紅毯先生》將於2月10日農曆新年第一天上映。 這意味著對話不僅是對話，更是電影票的直播。
劉德華+董宇輝“組合引發的化學反應，也體現在《現場售票》的資料上。 據董宇輝介紹，直播開始時，直播間的人數超過150萬人，而且還在持續增加。 當初推出的30萬張電影票券，也瞬間售罄; 直播結束時，60萬張“紅毯先生”電影票券已全部售罄。
除了一些人的掌聲，董宇輝的直播似乎也非常“火爆”。 據第三方機構統計，出道當晚董宇輝直播間單粉絲平均貢獻值為125元，粉絲的購買力甚至出現在“壓”抖音頂級瘋子楊哥的場景中。
1月20日，瘋狂楊哥帶貨8小時，銷售額2億+，粉絲人均消費17 美元。 嚴格來說，粉絲群更大（12億）楊哥每天的直播，比起有“出道”特殊含義的慧彼直播間，算不上科學，但GMV卻能在四個小時的直播時間裡實現5億元，董玉輝的實力不容小覷考慮到小楊哥現在的直播頻率是每月4-5天，每月與小楊哥的貨量確實有望超過小楊哥。
有趣的是，董玉輝的鑼鼓聲的喧囂並沒有延續到東方選拔。
瀟湘晨報》報道，1月9日同一時間段，東方精選主播直播間有三位主播帶貨。 《與輝同行》上線時，東方精選的粉絲數量為3153人8萬，23點已經跌至3151萬。
截至1月25日，與許鞍華一起進入直播間的觀眾人數約為4人24億，直播間日均銷售額最高可達5005萬元。 在東方甄選主賬號直播間，**人總數不到2億，日均銷售額在1000萬元到2500萬元之間。
12月5日至1月31日，東方精選股價下跌2217%；1月1日-15日，東方精選抖音賬號粉絲數持續**，半個月粉絲數減少18人一萬。 在2023年12月的小作文風波中，東方選品直接流失了數百萬粉絲，答案不難看出消費者認認的是董宇輝還是東方選品。
灰海豚資料顯示，近乙個月來，東方甄選和匯侗的表現幾乎不相上下。 東方精選帶來的貨物總量約為6件億元，惠同興64億元，但後者才播出半個月。
截至2023年11月止六個月，東方精選錄得營收2795億元，而去年同期為208億元; 淨利潤 249億元，較上年同期585億美元; 將EBITDA調整至595億元，同比下降133%。營收大幅增加，利潤不足，對投資者來說是乙個危險的訊號，當時東方精選還沒有經歷“小組成”的考驗，董宇輝正常開播，結果更是令人眼前一亮。
根據東方甄選去年8月發布的2023財年資料，截至2023年5月31日止年度，東方甄選GMV達到100億元，訂單總數為1訂單36億，其中自營產品總收入超過26億元，毛利15億元。
2024財年上半年，東方精選毛利率較上年同期的47有所提公升2% 至 391%，機構客戶收入也增長了62%至179810,000元。
盈利能力下滑的背後是一些下滑的指標，比如自營產品的毛利率。
財報顯示，2023財年自營產品數量為120+，總營收超26億元，2024財年上半年，東方甄選將快速拓展自營產品陣營，產品超過264款。 不過，在不久前召開的臨時股東大會上，有投資人指出，東方甄選目前的自營產品還不是品牌力，而是帶動銷售。
當時東方精選管理層的回應是，第一的長遠目的是擴大品牌影響力，現階段對利潤率沒有特殊要求，整體規模利潤有保障，“只是多賺少賺的問題。
但主播天泉曾經說過一句“真話”，在直播間，他對著鏡頭說，打敗東方選拔的方法很簡單，“用10元優惠券買那些雞蛋，巴拉特和果凍橙子等，東方選拔肯定是虧的。 ”
從其銷售費用中也可以看出它為推廣東方選擇付出了多少。
財報披露資料顯示，2024財年上半年，東方甄選的銷售和營銷費用同比增長145%6% 至 56億元，而到了2023財年下半年，這部分成本已經投入了大量資金。 這一期間的營銷支出環比增長了70%，這也直接導致淨利潤下降至39億元，比2023財年上半年減少32元8%。
此外，東方甄選2024財年上半年的研發支出也不低報告期內，同比增長56家5%到7550萬元，主要是為了做好東方甄選的獨立應用，目前還沒有關於APP中已經成交了多少訂單的結論。 去年6月至11月，東方精選的薪酬支出總額，包括股份薪酬支出，增長了150%以上，花費了625億元，其中僅股份薪酬就增加了1296%，佔行政費用的1%43億元。
如此大膽的投資，東方甄選的野心十分明確，那就是擴大規模，賺取更多利潤。
在半年度報告中，東方甄選透露，未來將加大對第一連鎖店建設的投入，並將一線城市的工廠擴建和前端倉庫建設提上日程。 截至2023年11月底，東方甄選自營產品及直播電商團隊人數已突破1500人，其中**連鎖及產品團隊643人可想而知，未來東方甄選的業績仍將持續承壓。
而從流量來看，東方精選的增長可能正在接近天花板。 去年11月，東方精選在抖音榜單上跌出前五名，甚至在10月跌出前十名。 據第三方資料平台顯示，東方甄選10月和11月的銷售額均出現下滑，分別為29億元，39億元。
社交軟體發展的基礎是人，而被稱為KOL的意見領袖往往承擔著活躍社群氛圍和激發交流慾望的大部分責任。 當娛樂平台的業務逐漸發展到直播，主播成為新的KOL，李佳琦、羅永浩、董玉輝都是這樣，不管願不願意，站在他們身後的美腕，交朋友和東方甄選都成了大家眼中的MCN公司。
但與前兩人不同的是，董宇輝在成名之時就已經和東方甄選完成了強強的結合，兩人之間的關係更加複雜，這也是小作曲風波及其後續能夠傳開很久的原因。
從某種意義上說，董宇輝是東方選型選擇切入直播賽道後打造的最成功的“產品”，但對於公司來說，不能靠乙個“爆款”，如何在其他主播身上複製董宇輝的成功，是東方選型不得不思考的問題。
有人指出，文案團隊在評論區不斷回覆，強調董宇輝的貢獻並沒有外界想象的那麼多，這或許是東方選材試圖與他脫鉤的表現。 然而，就結果而言，事情並沒有達到應有的水平。
同樣遭遇停播，1月16日東方精選天泉重播時，直播間僅點贊580萬，當日粉絲數增加19萬。 據第三方機構“蟬媽媽”資料顯示，直播GMV達到75萬元-100萬元，雖然當天可以位居抖音**商品榜第一，但距離《與慧同行》首播的成績還相差甚遠。
顯然，董宇輝在東方選拔中的頭部效應極為突出，這也給東方選拔帶來了諸多挑戰。 在東方甄選對自己的定位中，MCN二字從頭到尾都沒有出現過，它希望成為“以自營農產品為核心產品的優秀產品和技術公司”，或者是“為客戶提供愉悅體驗的文化傳播公司”，資深**人士何一凡表示，畢竟，乙個單一的超級IP， “作為商譽資產，上市公司的穩定性和可持續性太差了”。
除了如何合理分配與高架錨的收益外，東方甄選面臨的另乙個挑戰就是與平台拉扯。
據了解，在東方選品App上播出效果總體一般，常年**數量保持在500以下，掌握的流量池與抖音相比只是杯水車薪。 2023財年上半年、2023財年下半年、2024財年上半年，抖音東方精選訂單量分別為7020萬、6610萬和5960萬，呈現日漸下降趨勢，粉絲數也環比下降40%。
抖音出現以來，湧現了無數的明星，從劉畊紅到於文亮，從秀才到溫慧君，大部分新人、新賬號都成了紅極一時，短短幾天就消失了，只有一半人火了。 ** 觀察家們熱衷於分析他們走紅的原因，但今天，也許他們還沒有踩到乙個特定的出口，但位元組跳動的演算法有一天偏愛普通人。
東方選擇也是如此。 平台可以造神滅神，只有把雞蛋撒在不同的籃子裡，才能保證收益，去IP沒有錯，但要長遠溫和地思考。
羅永浩和辛巴其實為東方選型樹立了很好的先例。 或者讓主播自己在台前表現出退休的意願，考驗東方選擇和玩弄主播的能力，為他做出更好的職業規劃; 要麼提拔主播賦能其他小主播，打造以慧為矩陣的團隊，促使董宇輝從台前走向幕後管理，考驗著東方甄選長期持續的一鏈能力和人才培養體系。
如果你想在MCN、主播和平台之間畫出“不可能的三角”，耐心比野心更重要。