文 |看新消費大潮，張玲珡。在經歷了2024年“暖冬”的衝擊後，全球羽絨服市場正在復甦和上公升。 據服裝協會統計，2024年，中國羽絨服市場規模已達1622億元，市場潛力巨大。編輯 |杜仲。
自2024年冬季開始以來，國內羽絨服市場的競爭比往年更加激烈，雪中飛翔、鴨鴨、波司登等傳統國產品牌與加拿大鵝、Moncler、Moose Knuckles等海外品牌以及Arc'teryx等運動品牌展開競爭。 駱駝和李寧。
從“戰局”來看，具有增速快、需求規模大特點的羽絨服賽道成為各大服裝品牌的布局方向; 然而，價格上漲、質量問題、灌裝能力不足等問題也同時出現。
內卷之下，羽絨服品牌如何抓住消費者的心？
發展歷程：半個世紀，從OEM到自營品牌
市場匯入期。
上世紀40年代，美國商人埃迪·鮑爾（Eddie Bauer）用絎縫技術將衣服縫成隔板，然後將鵝絨塞進去，並以尼龍布為面料，製作了世界上第一件羽絨服。 他發明的絎縫方法至今仍是羽絨服製造過程中的主流縫紉技術。
三十年後，羽絨服流入中國，開始在大陸製造。 經過幾十年的發展，中國已迅速成長為全球羽絨服生產中心，其中，杭州蕭山、廣州番禺、湛江吳川、嘉興平湖等地共同勾勒出中國羽絨服產業版圖，而優衣庫、北棉、哥倫比亞等海外品牌也紛紛在中國設立羽絨製品代工廠。
2024年，江蘇常熟的小裁縫高德康在一次郊遊中偶然發現了一種輕盈保暖的羽絨材料，於是果斷買了8臺縫紉機，帶著10個村民開始生產羽絨服。 多年後，他為自己的產品註冊了乙個品牌，波司登就此成立。
當時羽絨服的出現只是為了解決保暖問題，沒有審美需求，設計陳舊，穿著臃腫，但與傳統的棉質衣服和棉褲相比，羽絨服比較輕便，所以很快就被市場青睞。 同一時期，卡賓槍等傳統國產品牌誕生。 從此，中國羽絨服不再侷限於為大品牌代工生產，正式走上了自營品牌的道路。
快速成長期。
2024年後，隨著國民消費水平的提高，國內各大品牌快速增長，市場進入快速發展期。 在2024年至2024年的十年間，波司登孵化了一系列子品牌，針對不同消費群體橫向發展，並於2024年登陸港股市場，成為中國第一家羽絨服上市公司，奠定了其作為國內行業龍頭企業的地位。
結構調整期。
2012-2024年，波司登迅速占領市場份額，牢牢佔據行業領先地位，雅雅、雅綠等品牌緊隨其後，成為行業中堅力量。 與此同時，優衣庫、HM等國際快時尚品牌也加快了羽絨服產品在中國的布局，吸引了大量年輕客戶，搶占了部分市場份額。
穩步成熟。
2024年後，國際品牌競爭愈演愈烈，加拿大鵝、Moncler等一批國際高階品牌紛紛押注中國市場。 根據民生**研究報告，從2018財年到2022財年，Canada Goose Asia的收入從04億美元至3億美元以上; Moncler Asia的收入從2024年的4億歐元增長到2024年的8億歐元以上，佔集團收入的一半。
然後，隨著時尚高階概念的不斷深化，國產品牌也紛紛開啟公升級之路。
競爭格局：**全面飆公升，品牌分層 經過50多年的變局，現在的羽絨服市場參與者眾多，包括傳統國產品牌、海外高階品牌、運動品牌、快時尚品牌等，品牌分層已成為羽絨服市場最明顯的趨勢之一。
中高階**普遍崛起：外卡**打壓，國產後搶先。
高階品牌以海外品牌為主。 在加拿大鵝、Moncler、Moose Knuckles、始祖鳥四大品牌的天貓***中，價格最高的羽絨服產品都在10000元以上，其中最貴的羽絨服產品高達55300元。
隨著來自海外品牌的競爭愈演愈烈，中國品牌也紛紛加入高階市場的混戰，比如2024年推出的新品牌skypeople。
截至目前，天人天貓上架產品近60款，羽絨服相關產品價格在1800元至6800元之間，僅次於海外品牌10000元級別的定位，吸引了1家70,000 名關注者。 據其他資料顯示，截至2024年底，天人共在北京、上海擁有5家門店，主要集中在國貿、三里屯太古裡等熱門高階商圈。
波司登作為傳統國產品牌的代表，也是走高階路線的品牌之一。 波司登天貓***顯示，品牌貨架上的產品均在1000元左右，價格最高的產品為登封長款專業羽絨服，折扣前售價為7800元。
無論品牌定位如何，羽絨服漲價已成為近年來的行業趨勢。
從供給端來看，原材料價格上漲是推高羽絨服價格的核心原因之一。 據央視財經調查顯示，2024年羽絨服原材料採購價格在3%-5%左右，每件價格上漲20元以上。
從需求端來看，在海外高階品牌的培育下，中國消費者逐漸樹立起對羽絨服的高階化、時尚化意識。 基於此，傳統國產品牌也在向中高階市場突破材料的精細化和營銷的多元化，從而逐步打破海外品牌對高階市場的壟斷。
值得一提的是，與海外高階品牌相比，走中高階路線的傳統國產品牌更容易被市場詬病“瘋狂漲價”“*太高”。
平價車型的去中心化競爭：民族品牌相互競爭，各種參與者聚集。
除了中高階羽絨服市場的競爭外，平價羽絨服品牌仍然是大眾消費者的選擇。 據國基飛瓜資料顯示，超過一半的消費者購買羽絨服的預算在501-1000元之間。 這裡也是雅雅、愛來藝、雅綠江、乾人港等傳統國產品牌競爭的主戰場。
在**羽絨服品類中，根據國基飛瓜資料顯示，雅雅以15%的市場份額領跑，雅璐、波司登、學中飛、高帆也佔據了一定的市場份額，市場競爭激烈。
同時，李寧、安踏、彪馬等運動品牌也從“功能”角度進入運動羽絨服細分市場的競爭，在這一細分領域，海外傳統運動品牌的參與者較多，佔據了市場份額的前列。
據國際飛瓜資料顯示，菲拉、李寧、阿迪達斯三大龍頭品牌合計佔據40%以上的市場份額。 雖然Leorrey等新興品牌的市場份額目前相對較低，但它們也開始在運動羽絨服市場嶄露頭角。
如前所述，從產品的角度來看，如今的消費者不再滿足於簡單保暖的臃腫服裝，品牌在時尚和功能領域不斷創新，以更好地滿足市場需求。
科技。 如何通過技術公升級讓羽絨服更輕、更保暖，是品牌功能公升級最重要的方向之一。 新品牌交霞和傳統品牌波司登都在技術創新上做了布局。
新類別。 目前，羽絨服正從單一保暖型向“保暖+時尚”和“保暖+運動型”邁進，這讓羽絨服的使用場景更加多樣化，也衍生出運動羽絨服、商務羽絨服、國潮羽絨服、舞蹈羽絨服、風衣羽絨服等細分品類。
同時，現場本身也在推動羽絨服行業的不斷創新。 據國濟飛瓜資料顯示，隨著滑雪、露營等戶外運動的普及，2024年前三季度抖音電商在國內戶外羽絨服品類的銷售額同比為69687%，遠高於其他傳統品類。
例如，將防水夾克外殼與保暖材料的內襯相結合，適用於多季戶外場景的“三合一羽絨服”吸引了包括駱駝、探路者、吉普車等戶外品牌在內的戶外品牌。 同樣秉承“茄克+羽絨服”的理念進行產品研發，還有鴨鴨的冰島鵝絨服羽絨服。
新營銷。 從營銷角度來看，明星代言是近年來各大羽絨服品牌最活躍的營銷方式之一。 Yien資料顯示，2024年，在與羽絨服品牌聯名相關的熱詞中，“同款明星”佔比高達401%。
公開資料顯示，明星代言效果顯著。
以 Duck Duck 為例。 在品牌官宣王一博為代言人的當天，線上全渠道GMV達2億+，位列多個主流平台領域榜首。 為覆蓋不同型別的消費群體，品牌建立了“1（頂流）+N（多風格藝人）”的代言人矩陣，持續發力品牌更新，拓展市場。
除了明星代言，“新概念”也成為不少品牌的營銷選擇。 比如網易燕軒今年推出“中國大雁”系列，原料選自中國“本土鵝種”皖西大白鵝; 海瀾之家攜手“極光系列”產品，打造了長達6小時的長白山冬日賞識直播，打造多元化的戶外細分場景。
當然，奇異的“增值”創新並非沒有***
與其他快時尚服裝品類不同，保暖性是羽絨服的剛性需求，功能性仍是產品創新的重中之重。
此外，羽絨服的靈活性和成本都很高，而實現大規模收藏和具備時尚快速的能力需要依靠強大的連鎖能力。 但目前，大多數新品牌都比較時尚屬性，產業壁壘薄弱，容易導致速度慢、價效比低、售前時間長等問題，長期競爭力普遍不如產業基礎紮實的專業品牌。
因此，新品類更適合從適用場景和具體生活方式出發，避免過度時尚，在功能性的基礎上進行多元化創新和深度產業探索。
在眾多國產品牌活躍度不斷增強的競爭態勢下，中國羽絨服市場的廣闊前景正在展現。
根據申鋼**的資料，截至2024年，中國羽絨服滲透率僅為10%，與歐美國家30%以上、日本70%左右的滲透率相比，還有很大的提公升空間。 未來，隨著我國居民收入的提高和消費公升級，羽絨服市場空間將不斷突破。 據**星測算，如果按照20%的滲透率計算，未來中國羽絨服市場規模可能超過3200億元。