最近，我一直在和幾位物業同行就社群零售相關的話題進行交流，經過一番交談，各種問題都會回到乙個起點：如何讓業主的消費留在社群中？ 今天，結合我們討論的結論，我們想與所有同事分享我們的想法。
改變業主的思維方式：社群也可以是消費場景
以社群新零售為例，很多企業都開展了線上線下的一系列活動：線上直播、線下集市、大型活動等，這些方式有效嗎？ 當然可以。 但也有乙個問題：它只能獲得短期收益。大多數情況下，今天都舉辦了大型活動，並推出了各種宣傳手段，這確實吸引了一些業主下單消費。 不過，活動結束後，會主動回購的業主寥寥無幾，對於業主來說，這只是物業的又一次社群活動。 這很殘酷，但這是現實。 這是由長期思維和認知慣性決定的社群新零售對業主來說既是一條新賽道，又是一條新挑戰，對業主來說更是一件新事。 在以往大多數業主的認知中，“社群”只是乙個休息的地方，乙個休息和生活的場景，至於消費場景，有**京東線上，也有超市和商場線下。 至於“社群”，它還沒有成為業主的另一種消費選擇。 
因此，我們認為，在為業主開展社群零售業務時，盡量避免使用硬宣傳它可以向業主傳達公司長期服務的信心，逐步將“消費在社群”和“消費在物業”的意識植入業主的心中，逐步將業主思維中的“社群”打造成消費場景之一。 當有一天業主有了消費意願，除了腦海中閃現的消費場景，除了**京東、超市、商場，還可以有乙個小區，那麼他就會開始審視房產的優勢，這樣就有了在小區長期消費的可能， 甚至將社群作為優先選擇。
從需求到需求：提高社群消費者忠誠度
物業對社群的關注點要從業主的需求向需求層面進行透析，精細化服務將成為未來社群業務的重要突破點。 根據業主的需求提供服務是高度可替代的，很難提高業主社群的消費者忠誠度，所以關鍵在於關注業主需求的水平。 以老年業主為例，常見的消費行為是在菜市場和超市購買新鮮蔬菜和食品。 從需求層面分析，嘗試社群超市、社群冰箱等可以解決問題，但再深一點，從需求層面來看，老年業主購買新鮮蔬菜本質上是乙個“一日三餐”的問題。 通過推進“社群食堂+菜場”一體化運營，滿足老年人居家養老需求。 通過社群食堂解決自己的就餐需求，同時採購新鮮蔬菜等蔬菜向居民開放銷售，居民可以選擇在社群食堂就餐或選擇購買食材解決自身問題。 
結合社會認同理論，因為社群為老年業主提供的優惠待遇與其他社群不同它強調社群可以為老年業主帶來比其他社群更便捷、更優質的生活，例如“社群食堂+蔬菜市場”的一體化運營。老年業主為了在物質生活層面保持正分，發展出一種社群認同感和社群依賴感，最終體現在社群消費的回購意願和行為上。
增強消費者粘性：繼續接觸企業主很重要
增值服務作為物業企業的一種新的服務形式，需要通過各種渠道不斷觸達業主，才能逐步培養業主的社群消費習慣。 上述“改變業主思維”是基於業主的認知認同，“從需求到需求”是基於業主的功能認同，為了增強消費的粘性，也要從情感認同出發，持續觸達業主。 我們還以社群新零售為例，在當下的社群零售企業中，社群關係是觸達業主的重要形式，無論是微信群、QQ群等直接目的是優化物業與業主的關係，但根本目的是刺激業主在社群中的消費。 一般來說，社群參與程度越高，社群零售模式的認同度越高，消費者粘性越強。 
因此，了解業主的需求和喜好，充分利用社交手段進行外展，甚至以認同感和參與感高度的業主為中心，準時拜訪，都是可以嘗試的方式，從而保持業主的情感認同。
寫在最後
這幾年，我們從未停止過對社群零售的探索，在這個過程中，有人奮力攀登，有人質疑放棄。 社群增值服務值得做嗎？ 答案是肯定的，堅定不移，勇敢是做困難但正確的事情的勇氣。 對於物業來說，首先要快速全面了解社群增值服務，系統了解自身的優缺點。 面對疑難問題，當每個人都在攻克難題時，盡量讓自己邁出第一步，及早做好準備。
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