回首2023年，中國旅遊業將迎來轉機，以中鐵集團資料為代表，數家上市景區和酒店集團財務業績創歷史新高，旅遊經濟幾乎成為內需復甦的典範。 然而，與資源端的集體血流成河不同，通過大小交通連線目的地的“吃住遊購物”的旅行社陷入了明顯的發展困境。
資料顯示，2023年上半年，全國旅行社國內旅遊組織為5841家91萬人次，全國旅行社50780家，即平均每家旅行社1150家國內旅遊機構，較2019年同期減少44家1%，跌幅令人震驚。
巨集觀形勢的這種劇烈變化對單個商業實體的投射是什麼？ 疫情前後一些頭部景區和旅遊團的運營資料存在巨大反差，對此給出了更詳細的論據。
以麗江玉龍雪山為例，景區多年來一直處於雲南跟團遊產品絕對C位，2019年春節假期期間，其接待的團體遊客同比增速雖然不及散客，但佔比近一半（4889%）到2023年國慶節，玉龍雪山遊客人數已回公升至2019年同期水平，而團體遊客佔比則降至1 4左右。
從旅行社來看，典型的旅行社，如嶺南股票（000524SZ）專注於商務旅行業務，是華南地區領先的旅行社。2019年上半年，公司旅行社經營業務收入達到32億元，佔總收入的近87%; 2023年上半年，其旅行社營業收入大幅下降至752億元，僅235%（同期，嶺南另一主營業務酒店營業收入已基本恢復到疫情前水平）。
事實上，早在疫情之前，隨著移動網際網絡的不斷滲透，旅遊資訊化建設已經為自由行的興起鋪平了充分的鋪平道路，以高鐵、高鐵和地鐵為代表，近年來我國交通基礎設施飛速發展，人均汽車保有量在經濟增長下躍公升， 這加速了大量傳統團遊產品的消亡。
即使在核心都市圈之外，在黃山等高鐵網的“查補缺口”和持續加密下，得益於那裡高鐵樞紐戰略的不斷推進，長三角和中三角的所有核心城市都將納入三小時高鐵圈， 而以黃山為核心賣點的相關旅遊客源區傳統團遊產品也逐步拆除。
基於上述背景，行業整體運營效率和人才吸引力正在下降。 資料顯示，2019年全國旅行社營業收入為6621家76億元，營業利潤306億元，即營業利潤率低於5%，明顯高於同期服務業企業12%的營業利潤率。
轉眼間，2023年就要消散了旅遊需求的快速釋放與長期積累的供給端“碰撞”。
淄博燒烤、榮江村超、天津潛水。 在主客分享、社交媒體狂歡的“共鳴”推動下，中國旅遊業上演了一場現象級的“出圈”輪轉，自以為“雲霧繚繞”的旅行社，面對“傾富富貴”，空前無奈。
去八局找烤蔥配捲餅的烟花，感受榕江村中國本土運動的純淨，去獅子林大橋跟著大叔的創意潛水，去哈爾濱體驗接地氣的早市澡堂文化。 以“自娛自樂”為核心，新消費時代個性化旅遊需求的不斷迭代早已超越了傳統團遊產品的資源清單和服務範圍。
換言之，當市場“改變世界”時，旅行社的團隊認知和產品體系如果停留在“風景、酒、車、導”的老組合中，將無法長期擁抱自我創新，被時代拋棄就不可避免。
由此引發一系列疑問，在旅行社行業整體持續下滑的困境中，哪些企業逆勢而上，走出了獨立**？ 淺析新舊市場換代，跟團遊需求具體有哪些變化？
對此，包括中國旅遊業及相關細分市場的龍頭企業在內，其最新公布的業績資料，糾正了外界對旅行社行業集體下滑的認知偏差。
根據攜程團體旅遊板塊資料，2023年攜程出境團體旅遊業務復甦緩慢，但隨著跨境航班的持續增加，出境旅遊業務復甦將加速。 至於國內團體旅遊業務，尤其是夏季，已經超過了2019年同期的水平，高峰訂單比2019年的水平高出70%。
2023年，遊客在攜程線下門店購買國內旅遊產品的人均消費為1426元，較2019年增長近40%。 海外產品人均成本為5269元，比2019年增長16%。 其中，通過門店註冊的定製旅遊產品訂單數量同比增長92%。
呼應攜程的積極訊號，作為中國旅行團的經典產品，2023年，隨著新船的迭代和創新玩法，長江郵輪將以多項破紀錄的運營資料為業界對團遊市場的預期注入強勁信心。
據官方統計，2023年長江幹線共出運省際遊輪5414艘，客運共137架次620,000人，2019年同期94人72% 和 12617%。遊輪的平均載客率為7320%，比2019年同期增長10個44個百分點（82個百分點05%，增加1292個百分點）。
具體到船型，共出貨豪華郵輪3160艘，完成客運98架次800,000，而2019年同期為12575% 和 16221%（明顯高於總體平均水平）; 共有2,254艘經濟遊輪出發，客運量為38艘820,000， 7037% 和 8060%。
可以看出，儘管舞台上壓力很大，但跟團遊市場仍然蘊含著充沛的增長潛力。 與以前的趨勢相比，有哪些新趨勢？
基於攜程的資料，攜程旅遊團業務負責人肖銀元給出了以下分析。
首先是小團體2023年攜程私家團GMV較2019年同比增長370%，其中2個9人小團GMV較2019年同比增長100%，受益於私遊快速發展，攜程國內私旅佔比2023年增長4倍（截至年底佔比提公升至10%）， 海外增長了1倍。
需要指出的是，與大眾對新生代集體擁抱自由行的看法不同，據了解，在攜程上購買2 9人的小團體的顧客中，有一半是年輕人。 “年輕一代並不勉強加入這個群體，他們也更喜歡專業的服務。 只不過更加注重產品的高價效比，同時也希望出行體驗能與眾不同，更加靈活。 ”
二是碎片化2023年，攜程團體遊訂單佔比提公升25%，2-3天短途遊訂單佔比提公升30%以上。 本地團體旅遊訂單（不包括大型運輸）已佔所有訂單的50%。
二是內容與2023年Q4和Q1相比，攜程**帶貨GMV同比增長2倍，直播GMV同比增長4倍5次。 2023年，攜程完成了超過10000場直播，由於產品設計和直播運營的高效協調，旗下直播間產品平均轉化率提公升了21%，現場直播驗證率高達91%。
得益於金牌導遊標準的建立，2023年，約50%的金牌導遊和金牌司機訂單將由攜程的團團業務服務，此類訂單的滿意率將比非金牌導遊和金牌司機高出40%。 有鑑於此，攜程推出了100%由金牌導遊帶領的承諾，其一次性轉化率較普通產品提公升了2倍。
肖銀媛表示，2024年，攜程除了繼續推廣金牌司機和導遊服務外，還將進一步加強平台管控，通過加強資訊透明化、購物清晰度，推動產品質量和服務體驗的持續提公升。
縱觀攜程集團旅遊板塊判斷的需求趨勢，碎片化和個性化顯然是核心。據攜程旅遊事業群CEO江昊介紹，大量新案例表明，遊客的需求越來越不落俗套：“他們希望包車司機不僅能順暢駕駛，還能介紹當地文化風光; 希望導遊不僅能精彩解說，還能做乙個吃貨。 ”
基於此，肖銀元指出，團遊的本質是做交通+服務業務，在城市公共運輸體系不斷完善的情況下，雖然避開了當地傳統的單一景區，但轉向城市周邊做特色資源的挖掘和產品包裝， 這對傳統旅行社的轉型尤為關鍵。
旅行社“靠山吃山”的時代已經一去不復返了，對酒店和包機的廣泛控制也不會像過去那樣成為旅行社的核心競爭力。 因為這些資源的採購，從機票、酒店到機票，攜程的平台是開放的，旅行社可以釋放精力，只有聚焦新客戶體驗，專注挖掘當地特色資源，培養新的帶動引導人才，才能賦予產品真正的差異化和價值。 ”
其實，如果我們回想一下這三年的特殊時期，就會發現，與傳統景區的萎靡不振形成鮮明對比的是，從野餐到露營，從槳板到飛盤，各種潮流遊戲都被接力出圈，迅速迎來了一批粉絲。
根據全球專業娛樂研究機構Arivel的資料，2019年全球旅遊體驗產品總收入達到2530億美元，成為僅次於交通和住宿的第三大旅遊行業。 2024年有望超過2019年，達到2600億美元，超過1萬億元。 其中，除了45%的傳統景點行業外，其餘54%屬於比較分散的體驗式娛樂活動和一日遊領域。
面對這一歷史性機遇，各平台早已進入市場，抖音、小紅書等本土廠商繼續加權，Klook、KKday等海外創業公司也紛紛獲得資金支援。
對於商家來說，渠道覆蓋越多似乎更合理，但從實際成本、人力分配和最終投資回報率來看，準確性和價效比始終是商家篩選平台的首要考慮因素。 從交通到住宿，攜程專注行業多年，最終建立了一整套旅遊生態圈，這讓攜程在旅遊消費決策領域在使用者群和忠誠度方面具有比較優勢，這是其他網際網絡平台難以比擬的。
除了平台龐大精準的流量，包括人才、技術、鏈條、資料等，攜程對平台商家的多維度賦能也在不斷公升級。
以人才為例，為擴大優質旅遊服務人才的供給，攜程近年來通過攜程旅遊學院為行業引進了一大批高素質的年輕大學人才。 與高校和一流客商合作建立產學聯盟，進而構建崗位認證體系，通過嚴格把控用人標準，完善資歷、分級、考核和評價，進一步打通人才賦能與就業閉環。
近年來，攜程基於AI技術實現了自動行程錄入和實時問題檢測，不僅提高了商家的效率，也提高了產品資訊的質量。 目前，攜程正在基於最新的語義模型技術公升級客戶服務和語音機械人，以減輕旅行社在人工客戶服務方面的投資壓力。
針對科技賦能業務的邊界，攜程開發的大資料系統可用於分析市場趨勢，並進一步提供目的地組合玩法等工具，幫助商家更好地了解市場需求。 同時，基於最新的多語言翻譯技術，讓商家能夠快速將產品銷售到全球市場。
據江浩介紹，攜程多年打造的首鏈平台，可支援商家實現全球區域、多品類資源覆蓋; 平台的可靠性足夠強大，可以支援各種高併發的營銷活動; 攜程對接開放平台支援符合國際標準的系統對接。 “有了強大穩定的技術支援，商家可以進一步解鎖平台上的高效運維，實現穩定運營與業務增長的完美結合。 ”
通過多年的行業資料積累、目的地列表分析、門店化運營，攜程已為6000多家領先商戶提供輔助業務決策，為合作夥伴業務決策提供全方位支援。 除了商家助力，旅遊平台持續構建和完善一流的商家權益體系，通過商戶積分系統，鼓勵優質商戶，並可支援自助兌換優惠賬戶期、資料支援、流量折扣等權益。
旅行社的服務半徑在縮短，但市場需求並沒有消失。 肖銀元總結道，隨著旅遊資訊化加速滲透+公共運輸體系的不斷完善，對傳統旅行社的影響越來越大。 但迴避問題並不能解決問題，主動解決問題無疑比被動解決問題要好。 只有堅定轉型的信念，真正以市場需求為導向，攜程也將為合作夥伴提供更多的平台賦能工具，幫助他們緊跟潮流，最終在新的消費時代取勝。
封面為***在圖片網路上，文字**由受訪者提供。