本文原文來自微信***dt商業觀察，ID：DTCAIJING; 文字：張晨陽 資料：張晨陽，設計：齊同輝 運營：蘇紅瑞，製片人：李靜宇。
這個冬天，旅遊持續火爆，DT編輯部的小美有春節期間出遊的計畫，她對比了幾個平台，意外發現在抖音上訂酒店，價格比其他平台便宜。
之後，她決定將抖音作為她旅行預訂酒店的平台之一。
從資料來看，確實有越來越多的人使用抖音購買酒店和景點的門票。
巨人引擎發布的《2023抖音生活服務酒旅酒店行業報告》顯示，與2023年1月相比，酒店商家**團優惠券數量增長92%，酒店直播帶來的訂單數量增長9581%。
事實上，自2023年以來，抖音本地生活通過平台補貼、營銷活動等方式（主要指酒店住宿、景點門票等旅遊專案，以下簡稱酒店旅遊）在酒店業務上投入了更多的錢和流量。
《晚點郵報》報道了一組資料：“抖音本地生活2023年實際營業額目標接近4000億元。 其中，店內及酒店業務目標為2900億元，接近美團2021年相關業務水平。 ”
根據美團財報，2021年美團餐飲外賣交易金額為70206億元，外賣與店內、酒店及酒類旅遊的收入比例約為3：1，因此可以估算，美團店內、酒店及酒類旅遊的交易額大致接近抖音2023年本地生活的業務目標。 ）
雖然抖音從未正式公布過明確的數字，但從不同口徑的資訊來看，抖音正專注於葡萄酒旅遊，試圖從攜程、美團等OTA平台的口中搶蛋糕。
OTA代表Online TR**el Agency，是**酒店旅遊票務和其他預訂系統平台的統稱。
那麼，抖音葡萄酒旅遊做得怎麼樣呢？
我們先從產品端說起：抖音酒旅提供什麼樣的產品？ **怎麼樣？
目前抖音平台有兩種預訂模式，一種是“酒店預訂”，與其他OTA平台的頁面基本一致，可以直接選擇入住時間和對應的房型，與OTA平台的**相同。
另一種是**路線，即“打折**”，使用者先通過直播間、短**等方式購買**優惠券，下單後私信商家預約具體簽到時間。
抖音優惠**及酒店預訂頁面 如家快捷酒店-上海南京路步行街黃河路店）《DT經濟觀察家》查閱了去年12月抖音銷量排名前10的酒店**，發現除了價格相對貴的希爾頓酒店外，其他都是經濟型酒店：漢庭、如家酒店、全季酒店、橙子酒店。
因為大多數**是連續 x 晚，所以根據天數均勻分布更實惠。 比如月銷售額最高的漢庭酒店**，3晚498元，相當於一晚僅166元。
豪華酒店也有***
以抖音上銷量不錯的三亞亞特蘭蒂斯酒店為例，對比同時間段、同房型的**產品和非**產品，我們發現——
如果用非**價格作為官方價格參考，抖音其實和美團的策略差不多：除了正常的酒店預訂服務外，還提供更便宜的選擇**，但這些選擇在住宿時間、住宿時間和房型方面受到限制。
比如美團提供的至尊海景房，每晚僅需3188元，比非**產品便宜800元。 抖音提供的“海景房+雙人樂園遊玩”，比非**產品便宜500多元。
“優惠**”的本質是購買優惠券，人們先下單購買優惠券，然後找商家預約簽到時間，可以在確定時間之前隨時退款，到期後會自動退款。
抖音在酒旅的打法，與最初進軍餐飲業相似：
先用補貼政策吸引服務商和酒店商家入駐，再用大量低價**引流，讓人們逐漸形成“在抖音上吃喝玩樂”的認知，再逐步提高價格，實現良性迴圈。
如果只看GMV，抖音葡萄酒旅遊在這兩年發展迅速。
據交銀國際**稱，2024年抖音在葡萄酒和旅遊領域的市場份額將達到4%，這個數字不算大，但即將趕上培育已久的飛豬。
然而，葡萄酒旅遊與其他行業不同，除了GMV之外，衡量葡萄酒旅遊業務的主要評估指標是GTV，核銷流量GTV=營業額GMV*核銷率。
也就是說，只要有人購買了**優惠券，即使以後沒有使用和退款，GMV也會增加，但是購買後，去對應的酒店景點進行驗證，就會產生GTV，後者才是真正有效的轉化。
這也是抖音葡萄酒旅遊目前面臨的重要挑戰之一。
據九乾中泰資料顯示，美團的核銷率在85%以上，抖音生活服務（現場餐飲+現場綜合+葡萄酒旅遊）整體核銷率僅為60%左右，按照行業慣例，現場餐飲、店內綜合的實際核銷率普遍高於葡萄酒旅遊，即 抖音酒旅遊實際核銷率低於60%。
店內整合是指基於服務體驗的店內業務，如沐浴、按摩、KTV、美甲等）。
去年7月億邦動力的調查資料更低：酒類和旅遊是抖音生活服務三大主營業務中核銷率最低的，現階段酒類和旅遊商家訂單的核銷率低於30%。
為什麼抖音的實際核銷率比起同樣低價的美團**？ 乙個可能的原因是：
無論是攜程、同程還是美團，都是搜尋邏輯，人們只有在對旅遊住宿有明確需求時才開啟APP，直接搜尋目標地點和入住時間; 而且抖音上很多訂單都是空頭，刷卡的那一刻就被刺激了興趣，完成了訂單，本質上是衝動消費。
而且因為旅遊產品的消費決策比較複雜，是乙個需要高度線下履行的場景，從刷空**——被種——下單買優惠券——下單驗證中間有很大的不確定性，需求明確、直奔主題的“搜尋”模式帶來的訂單訂單更有可能被登出。
《城界》的報道中還提到：“真正困擾美團的是，抖音的'搜尋'是抖音'對美團貨架營銷地位的'搜尋'威脅。 ”
從巨人引擎研究院發布的住宿訂單**分布來看，2023年前9個月，短**+直播和搜尋產生的預訂量大致相同，甚至更高。
事實上，面對抖音的強勢進入，美團、攜程等傳統OTA平台也紛紛推出直播，加大內容種植力度。 但單就內容而言，抖音和傳統OTA平台也存在差異。
以攜程為例，攜程相關業內人士向DT商業觀察家解釋了兩者的區別
抖音是乙個內容平台，核心目的地是看使用者想看什麼;
攜程基於使用者交易資料和行業資料推出內容，知道使用者對哪些型別的酒店感興趣，哪些航班現在恢復，所以攜程內容的出發點是使用者會喜歡什麼樣的產品，然後製作內容，內容直接指交易。 ”
DT商務觀察家“查了攜程直播間和抖音短**（含旅遊產品**）也有類似的發現：攜程的直播間基本上是在講解旅遊產品本身，路線怎麼樣，酒店怎麼樣，**怎麼樣，抖音的種草時間短**，很多都是通過網紅的親身經歷，給人更多的感官刺激。
要想拿下酒類和旅遊業務，抖音不僅要爭奪使用者，還要爭奪酒類和旅遊業務。
這幾年，抖音酒旅、攜程、美團、同程等平台的競爭對手，經過長期的積累，與酒店、旅遊景區形成了固定的合作甚至深度繫結，也壟斷了市場上大部分最優秀的商家的議價能力。
比如美團在景區票務業務上的策略之一就是“承銷”：“給景區定額收費，在特定時間段內，美團完成景區所有票務工作，盈虧由美團負責，與景區無關。 ”
2023年，美團將加強對這一資源的管控：“在一些景區，只要美團獨家承保，美團將直接將近80%的承保資金預付給景區。 過去，搶奪資源從未發生過如此大的事情。 ”
這意味著抖音需要給予更多的補貼或帶來更高的轉化率，以吸引酒店商家入駐和推出。
對此，抖音的做法是：1使流量偏斜; 2.對佣金（軟體服務費率）做出讓步。
2022年5月，抖音平台更新了《軟體服務費政策》，明確了酒類和旅遊商家進入抖音的佣金率為45%，低於美團和攜程——美團有三個檔次，攜程的酒店預訂佣金有三個檔次。
但另乙個問題是，如果酒商和旅遊商家想在抖音上賣貨，做內容運營幾乎是不可避免的
葡萄酒旅遊，尤其是旅遊商務，帶給人們的視聽衝擊感和體驗感，在短短**的場景中遠比傳統的OTA平台要強得多，淄博燒烤、哈爾濱旅遊在抖音上的爆火已經能夠說明這一點。
而找到合適的人才合作，靠內容走出圈子，經營好，是一件門檻的事情。
對於那些中小商家來說，如果想在抖音上轉化，通常需要找乙個熟悉抖音營銷機制和流量規則的第三方服務商，幫助他們尋找、對接人才、製作內容、分發、流送等，最後由第三方服務商從驗證過的交易金額中抽取佣金。
因此，中小企業必須承擔代理運營和人才坑費等額外費用。 多重費用的結合，加上低核銷率，使得抖音不一定比佣金較高的OTA平台更具成本效益。
國際金融公司的一組資料可以支援這一結論：
2021年3月-2023年3月，抖音酒旅的前10%商家中排名前10%的商家拿下了近60%的訂單，而這個數字在美團僅為35%。
可以說，與美團相比，抖音酒和旅遊訂單被頭商壟斷得更為嚴重
對手很強，困難重重，但抖音在葡萄酒旅遊上的投入越來越大。
去年5月，抖音生活服務正式宣布推出日曆房功能（上方“酒店預訂”頁面），這被視為抖音攻擊OTA的關鍵舉措
這相當於在抖音上訂了一家酒店，不再侷限於直播間和短**，而是可以在消費者需求明確的時候直接在抖音上搜尋預訂，就像OTA平台一樣。
對於商家來說，“日曆室”產生的訂單也會比種下的興趣更確定。
去年7月，抖音生活服務調整了部門架構：“酒類旅遊業務公升級為下屬一級部門，與店內業務平行（包括店內餐飲和店內整合）。 在此之前，酒旅、店內餐飲、店內整合三大業務處於並行地位。 ”
換句話說，抖音將“葡萄酒旅遊”業務提公升到了比“店內餐飲”更高的水平。
為什麼抖音要矢志不渝地花大力氣做葡萄酒旅遊？
當然，由於葡萄酒和旅遊業務利潤豐厚，因此是一項非常有利可圖的業務。
美團就是乙個很好的例子。
美團的整體策略是將高頻消費但利潤低甚至虧損的業務視為流量**，如外賣、共享單車、共享充電寶等，這些業務基本覆蓋了整個日常消費場景，當人們養成APP使用習慣時，很容易在高利潤的酒店和旅遊業務中產生消費。
2022年之前，美團的主營業務是三：外賣; 抵達、酒店和酒店; 2022年第二季度後，美團將“新業務及其他”中的餐飲配送、現場酒店及旅遊、“美團限時搶購、民宿及交通票務”重新拆分為“核心本地商務”，無法再單獨看到“現場酒店及酒店旅遊”營收。
因此，我們從美團2021年財報中可以看出，各項業務的營收和利潤都是提取出來的：
2021年，美團外賣業務貢獻了一半以上的收入，利潤率僅為64%。店內、酒店、酒類旅遊收入僅為餐飲外賣的三分之一左右，卻貢獻了140億元的利潤，利潤率為433%。可以說，是平台必須爭奪的“一塊肥肉”。
當然，不僅僅是為了賺錢，抖音做酒旅遊的更大野心，就是要讓自己成為手機使用者的“萬能入口”。
2022年，抖音集團CEO張楠在一次內部會議上談到了自己對抖音的極致想象：
使用者不僅可以在無聊時開啟抖音刷內容; 它還可用於購物、選擇餐廳、制定旅行計畫、購買機票和預訂酒店。 ”
這也是近兩年對抖音採取多項行動的共同方向：
* 在消費場景中，不僅要對種草感興趣，還要像淘天一樣搭架子，豐富商品品類，引進大品牌; **在消費場景上，加大餐飲、店內、酒旅等方面的投入，搶占“美團”業務。
然而，面對來勢洶洶的抖音，美團和攜程卻接連取得了**。
針對內容上的短板，美團在2022年第四季度組建了獨立的直播團隊，投入了大量資源：包括50%以上使用者的首頁入口、直播時段的流量偏差、直播品牌的減費免稅等。
今年1月17日，攜程與快手達成合作：擁有大量酒類和旅遊資源的攜程，先後將景點門票等**連鎖產品接入快手平台，快手為其提供流量助推、人才合作等權益。
每個人都有瓶頸，但沒有人願意減掉嘴裡的脂肪。 抖音要想搶到更大的蛋糕，還有很長的路要走。