IPD 市場管理流程在內部稱為市場管理 （MM） 流程。 華為的市場管理基於市場和細分市場分析，制定市場細分策略，形成商業計畫，並在日常工作中實施商業計畫。
企業經常擔心市場這麼大，細分市場那麼多，產品線進入的目標市場應該選擇哪個細分市場？ PD MM過程中最常用的戰略定位分析工具之一是SPAN，它可以解決細分目標市場的問題。
什麼是SPAN？
SPAN的全稱是Strategy Positioning Analysis，即Strategic Positioning Analysis，SPAN分析工具主要用於選擇細分市場。
我們可以使用SPAN工具從“細分市場吸引力”和“競爭地位”維度對子市場進行優先順序排序，以確定哪些細分市場可以作為公司產品線的目標，並為這些選定的細分市場提供產品和服務。
SPAN工具的內在邏輯是什麼？
細分市場的吸引力主要從市場規模、競爭程度、市場增長率、市場盈利能力和戰略價值等方面進行評估。 競爭地位主要從市場占有率、產品優勢、品牌優勢、渠道能力等方面進行評估。 評估的目的是確認細分市場是否有盈利潛力，以及公司是否可以盈利。
對不同細分市場的SPAN分析可以獲得它們在SPAN矩陣中的位置，並針對屬於不同象限的細分市場實施不同的投資策略。
跨度矩陣的第一象限：
SPAN圖表的右上象限，橙色圓圈，不僅有吸引力，而且你也有很強的競爭優勢。 因此，對於這個細分市場，我們的投資策略是增加投資。 在這個細分市場中，增長和額外投資仍在繼續，在這種情況下，該細分市場通常是有利可圖的。
在這個市場中，您可以採取的行動策略是：
作為一家企業，您應該擴大分銷渠道，擴大在該市場的生產和投資。 同時，也要嚴格控制成本，才能更好地收穫規模增長的收益。
以硬體產品為例，在這個階段，你的BOM成本已經完全決定了你的最終收入。
而在研發方面，你也應該繼續投資，增加一些品類，建立競爭差異化。 當然，營銷也需要加強，即銷售活動等。
跨度矩陣的第二象限：
跨度圖的左上象限是黑圈的位置，雖然這個細分足夠強，但你在這個市場上的競爭優勢普遍較弱。 因此，對於這一細分市場，其投資策略應該是獲得技能以獲得更多競爭優勢。
在這個細分市場中，您通常還沒有盈利。 這時就需要匹配資源了。 例如，你想爬一座陡峭的山，即使這個目標對你很有吸引力。 但是，您沒有攀爬的技能，因此您需要聘請專業教練來學習。
在這個市場中，您可以採取的策略是限制您的分銷範圍並嚴格控制成本，直到您擁有競爭地位。 這時，成本是全面的，不僅包括BOM成本，還包括您的營銷推廣成本和其他內容。
您目前在這些領域的主要行動是投資於生產、研發和人力，以建立競爭優勢。 還需要在市場方面採取積極措施，包括定價和**，以獲得市場份額。
跨度矩陣的第三象限：
SPAN圖的左下象限是線段，即藍色圓圈的位置。 在這種情況下，細分市場幾乎是虧損的，它們不僅沒有吸引力，而且你幾乎沒有競爭優勢。
它的投資策略是盡量避免進入這個細分市場，如果已經進入，那麼可以考慮退出。 在這個市場中，您可以採取的行動策略是：
您應該逐步縮減銷售工作，並大幅削減這些細分市場的固定成本和可變成本。 也就是說，您應該儘量減少或停止產能、研發費用、營銷活動和營運資金。 將資源分配給其他細分市場，公司的主要目的是從中實現盈利機會，市場份額可能是次要的。
跨度圖的右下象限是細分市場，也就是白圈的位置，如果你在這個市場，你基本上屬於老牌玩家，你的競爭地位比較高，在這種情況下的細分市場通常繼續盈利，但這些細分市場已經沒有吸引力了， 而且後續發展也非常薄弱。
對於該細分市場，投資策略是重新細分該細分市場以獲得投資組合優勢。 優點是你在這個市場上非常有競爭力。
在這個市場中，您應該保持現有的分銷模式。
這些細分市場都非常成熟，基本上都是在為效率而戰。 您需要提高運營效率，包括最大限度地提高產能和控制成本。
營銷活動應限制在這些細分市場，研發活動也應側重於降低成本。
這些活動的目的是使公司能夠鞏固其在細分市場的競爭地位，並防止競爭對手進入這些細分市場。
對細分市場評估進行評分。
當應用SPAN分析工具進行細分市場選擇時，每個細分市場都會根據“細分市場吸引力”和“競爭地位”進行評分。
評估細分市場吸引力。
細分市場吸引力的評價因素主要是市場規模、市場增長率、利潤潛力和細分市場戰略價值四維進行評估。
1）市場規模：反映細分市場未來的發展規模，市場規模決定了企業發展天花板的水平，所以在進入之前一定要弄清楚市場規模。
2）市場增速：為保證資料的可行性，建議使用近三年的相關資料進行分析，距離太遠的資料有失真的可能性，因此不建議使用。
3）利潤潛力：利潤潛力反映了企業未來的盈利能力，對企業的未來發展有重大影響。
4）戰略價值：體現該細分市場對公司未來發展的戰略意義和對公司未來生死的影響程度。
根據一定的規則對選定的元素進行定量評分，並確定每個元素的權重係數。 最後，將定量評價和權重係數相乘，得到每個細分市場的市場吸引力得分表。 有關示例，請參見下圖：
公司在細分市場的競爭地位主要來自產品差異化能力、成本優勢、資金優勢等，對於特定行業，也可能受到壟斷因素的影響。 細分市場的競爭地位主要基於客戶需求分析工具$appeals模型。
基於對細分市場吸引力和競爭地位的評估，形成跨度內每個“泡沫”的中心，並以每個細分市場的相對大小作為“泡沫”的半徑。 這樣一來，每個“泡沫”代表乙個細分市場，將多個細分市場分析在一起，就會形成一張“泡沫圖”，這樣企業就可以很容易地看到哪些細分市場更具投資潛力，哪些細分市場應該盡量避開。
歡迎關注*** Hudner Agile 和 IPD