近日，據知名咖啡研究機構世界咖啡入口網站（World Coffee Portal）報道，中國已超越連續20年排名第一的美國，成為全球最大品牌咖啡店市場。
2023年，中國品牌咖啡店數量增長了58%，達到49,691家。 同期，美國品牌咖啡店數量僅增長了4%，品牌咖啡店數量為40,062家。
為什麼中國這個喝茶的國家，會成為咖啡品牌的天堂？ 咖啡瘋狂增長的背後有哪些新的消費趨勢？
元一智庫農業研究中心主任、《農參》主編丁鐵先生指出，咖啡產業是新農食品零售的重要陣地，蘊含著新一代消費者對體驗式產品和品牌趨勢的追求，鄉村咖啡館的爆發也揭示了人們對慢節奏生活的需求。 未來，農產品應與新食品、新飲料緊密結合進行品牌營銷，利用高階時尚形象提公升滲透率，借鑑快消品經驗。
中國的咖啡店是世界第一，為什麼？
中國人熱衷於喝茶，這幾乎是全世界的刻板印象，但今天，我們開始吮吸**茶。 2023年全國新增茶葉店超過50萬家，行業產值突破1000億元，仍將穩步增長。
咖啡作為新茶飲料的重要分支勢不可擋，星巴克是中國門店數量第二大品牌咖啡運營商，在中國淨開門店785家。 與此同時，瑞幸咖啡和庫迪咖啡迅速擴張，兩家公司分別淨增5,059家和6,004家新店。
根據《2023年中國城市咖啡發展報告》，2022年中國咖啡產業規模為2007億元。 預計2025年中國咖啡產業規模將達到3693億元。
為什麼中國人會愛上咖啡？
高品質的輕餐飲逐漸成為年輕人的生活場景。 與奶茶相比，咖啡的應用場景似乎更加正式和多樣化，除了娛樂時間，咖啡在辦公場合、學校教室等場所也很常見。 在Z世代的生活中，飲料已成為必需品。
世界咖啡入口網站對中國使用者的咖啡消費習慣進行了調查，報告顯示，在接受調查的4000名中國咖啡店消費者中，超過90%的人每週至少喝一次熱咖啡，64%的人每週至少喝一次冰咖啡。 近90%的受訪消費者每週至少訪問一次咖啡店或訂購外賣。 可見，咖啡已經成為一種新的消費習慣。
快銷飲料滿足了經濟衰退的點綴樂趣。 咖啡和奶茶具有快速流動產品的性質，同時不影響主餐，**低、體驗、社交，適合當前經濟疲軟的公眾需求。 咖啡品牌吸引消費者的秘訣有兩個：一是加強營銷，不斷推出新口味和流量聯名，讓年輕人有衝動消費; 二是低價策略，集體“99“事件引發熱浪，抓住了人們”羊毛“的心理特徵，養成了反覆消費的習慣。
品牌化和多元化相互促進，填補市場。 在中國咖啡市場，既有滿足大眾需求、引領標準化產品潮流的領先品牌，也有社群咖啡、縣咖啡、農村咖啡等小眾品牌，填補了咖啡愛好者對差異化的追求，拓展了多元化的咖啡品牌格局。
從“生椰拿鐵”到“醬汁拿鐵”，再到以都市特色為主題的涼茶、花椒、酸角咖啡等小眾口味，中國咖啡品牌展現出獨特的生命力。 這背後是中國消費觀念的轉變和年輕生活文化的不斷成長，而中國咖啡的經驗將引導更多的新食品完成現代化的轉型和突破。
當品牌成為一種生活方式
咖啡的力量在於它能夠佔據人們的日常生活，這是品牌傳播的關鍵。 “全國咖啡嘉年華”從各地舉辦的咖啡節的密集活動中可見一斑。 2023年5月，第三屆上海咖啡文化周在上海徐匯濱江舉行，在揭曉的100多個咖啡品牌中，既有McCafé、L**azza、Costa、Peet's Coffee等行業大咖，也有永浦、Nowwa、瑞幸咖啡等行業新貴。 帶來一場咖啡品嚐和文化交流的盛宴。
活動現場還設定了雲南咖啡專場，邀請雲南寶山碧屯咖啡、石平秀美宜山文化等企業到場，發揮雲南咖啡的知名度。 近年來，國產咖啡豆在市場上備受追捧，雲南普洱咖啡豆一級水平不斷攀公升，甚至出現了“一豆難求”的趨勢。
雲南國際咖啡交易中心常務副總經理劉海峰表示，雲南生咖啡豆已從最低期的每公斤不到13元漲到現在的每公斤37元至38元。 根據普洱茶咖啡產業發展中心的資料，普洱預計生產4130,000噸，平均綠豆**每公斤33顆93元，實現綜合產值3019億美元。
雲南計畫2024年實現全省咖啡豆品質率30%，超過世界平均水平10%，力爭打造全球重要的精品咖啡產區。
除了原料的精耕細作，雲南咖啡也逐漸形成了乙個文化圈。 2022年11月，雲南省農業農村廳公布了2022年度“雲南精品咖啡莊園”評選結果，並對入選企業進行了頒獎。 咖啡莊園是雲南咖啡旅遊融合的重要載體，將鄉村風光與咖啡文化的慢節奏生活相結合，打造出極具特色的農文旅遊體驗。 比如“網紅”小子咖啡莊園和“風雨橋”民宿咖啡廳，景色宜人，很多年輕人前來打卡，放下城市裡壓抑的身心，雲南咖啡成為一種生活方式。
元一智庫農業研究中心主任、《農參》主編鐵丁先生曾指出，品牌就是要建立一種特殊的情感聯絡。 在新的消費時代，農業品牌不僅要注重品質、擴大銷售，更要注重與消費者的關係。
雲南鄉村咖啡用獨特的地域文化，滿足消費者從產品到空間的體驗，建立牢固的社群關係，不斷凝聚創新消費力量。 和盒馬鮮生、山姆一樣，目前以銷售為關注點，品牌就是傳遞理念，保持愉快的關係，專注於服務具有強大社群聯絡的忠實客戶，旨在打造具有內生動力的品牌會員，而精製定製大宗產品是中國小眾咖啡品牌正在嘗試的。
“新食品”是農產品品牌的最佳解決方案
新茶咖啡行業持續公升溫，越來越多的農產品通過這個機會進入了人們的視野，完成了自己的品牌出圈。 同時，電商的宣傳成本逐漸增加，營銷策略更加注重效率。
所謂新食，不僅要健康美味，更重要的是要時尚，才能產生足夠額外的情感價值，帶動乙個圈子的文化延伸。 從中國咖啡品牌發展的分析來看，我們可以通過以下幾個方面來構建自己的競爭優勢。
輕。 農產品進入電商後，開始逐漸演變出“線上產品”的特點，即不再像以前那樣以大箱袋的形式出現，開始做小尺寸包裝，並加強了產品包裝的設計，比如日用堅果、100g小包裝酸奶等， 簡餐還含有方便食品，無需燉煮，如沖泡、速溶熱食等，主要滿足都市青年的單身需求。
質量。 在國民價效比的背景下，年輕人對品牌的追求依然存在，出現強分割。 品質意味著產品的內在價值和外在形象要相互匹配，雙高階。 例如，一些功能性食品、沙棘泥、燕窩等高階保健食品深受年輕消費者關注，是潛力巨大的新食品。
常規。 電商的快速擴張，讓品牌越來越難以準確高效地傳達自己的調性，相較於以往單一的產銷，當下的媒體要求品牌要具備長期構建自身價值的能力，注重線下活動體驗，抓住忠實客戶， 並每天形成穩定的品牌文化。從這個角度看，農產品必須做好從品質、功能向文化屬性轉變的準備，加強與消費者的情感共鳴，融入生活，持續發聲。
國際化。 從公尺雪冰城到庫迪咖啡，面對疫情後世界經濟格局的變化，以新食品為代表的快銷品牌紛紛大規模走出去，憑藉產品的多元化和優勢，迅速開拓海外下游需求，構建多元化營銷體系。 我國農產品品牌需要結合特色食品發展預包裝等深加工產業，比如口感獨特、文化符號濃郁、易於傳播和食用的螺螄面，是未來農業食品出海的巨大藍海。
咖啡的輕量化促進了其日常使用，同時，其高價效比的品質成為其走向全球的強大優勢。 繼續成為中國世界第一的咖啡店是中國品牌的乙個里程碑。 以咖啡為代表的新食品的興起，蘊含著中國龐大且不斷增長的市場量，從農產品到新食品、文化旅遊，再到周邊和圈文化，不斷掌握話語權的年輕人創造了更加多元化的品牌機會。
中國農業品牌應借鑑快消品的發展經驗，加快新食品轉型，將技術文化融入自有品牌的價值體系，在做好品質的同時，講好與消費者共鳴的故事，打造有生命力的品牌生態圈。
參考資料： 1]《中國新聞周刊》：咖啡已成為全國新趨勢：門店數量位居全球第一。
2]雲南新聞網：雲南咖啡豆火爆！** 新高，還沒......就已售罄樹
3] CBNDATA商業資料中心：2024，如何贏得品牌營銷？