視覺中國。
文字 |觀察新消費浪潮，作者 |慶玲，編 |杜仲。隨著新茶飲戰爭的公升級，一度風靡一時的台灣奶茶在2023年屢屢傳來壞訊息。
一是傳聞一點倒閉，雖然官方很快發表宣告否認，但做得不好的事實被擺在桌面上; 緊接著，原有的茶葉品牌Happy Lemon也被曝出門店一年內停業超過6%的負面訊息。
不過，用“敗”來形容可能還為時過早，除了中國市場，這些起步於台灣的茶葉品牌也在加速全球化擴張。
2023 年 6 月，將在美國洛杉磯開設一家小店，其中 299美元**成為美國奶茶行業的“成交量王”; 11月，快樂檸檬母公司天地亞明宣布，集團的精力將主要集中在美國等海外市場; 12月，貢茶宣布將在四個中美洲國家開設門店。
回首往事，Happy Lemon 於 2010 年進入菲律賓，開始了全球化之旅; Coco Duke 於 2011 年進入北美，目前擁有 300 多家海外門店。 2012年，貢茶出海，全球門店數量突破2000家。
此外，還有在內地市場很少見到的本土台灣品牌，如旭日查泰、易方、休亭等，在深耕大陸業務時，已在海外市場布局多年。
2018年，Mixue Bingcheng、Hey Tea、Nai Xue、Tian Lala、Bawang Tea Ji等本土新咖開啟了以東南亞為核心的走出去模式，逐步輻射到澳洲、歐美等地區，成為海外茶葉市場的新生力量。
據《2023年新茶飲料研究報告》顯示，經過三年的休眠，2023年新茶飲料市場規模有望達到1498億元，增速為443%，但在2024年和2025年，增長率可能會下降到197% 和 124%，增量轉庫存趨勢明顯。
廣闊的全球市場已成為下乙個藍海，“整體來看，海外新茶市場遠未達到'量'的水平，行業空間仍有待探索。 天拉拉副總經理徐周對新消費潮說。
老玩家當家作主，新勢力揚帆起航，在競爭合作關係中，新老茶勢力聯手遠征世界。
曾經是奶茶指南的台灣奶茶，正在被下桌。
2023年，沉寂已久的一點點熱搜，將陸續被提及，“一點一點慢慢退出奶茶行業”“為什麼人們不喜歡再喝一點”“一點點就要倒閉了”等言論迫使官方當面闢謠。
根據窄門餐廳的資料，從2020年到2022年，新開的門店會一點點在家; 截至 2023 年 10 月，新開店數量僅為 55 家。
在喜茶與奈雪聯手掀起飲茶新潮之前，免費配料、隱藏選單、溫度與甜度可選的台灣奶茶，代表了一點點奶茶行業的頂尖學員，也是很多90後消費者心中的白月光。
但現在，一點點似乎已經成為了衰老的代表，其招牌奶茶四季奶綠、**奶茶、紅茶瑪奇朵等產品還是十年前的大單品。
小頹下坡也不例外，在同期登場的台灣奶茶中，貢茶和快樂檸檬也在凋零。
2023年10月，快樂檸檬母公司亞明天地宣布，擁有子公司上海仙吉林餐飲管理有限公司70%股權，快樂檸檬由仙麒麟100%控股。
在亞明世界公布之前，快樂檸檬就已經曝出了門店一年內停業超過6%的訊息，此外，根據台灣**交易所的資料，快樂檸檬的母公司亞明世界2022年營收為81億元新台幣 1億元（約1.）81億元），同比下降45%;損失 2新台幣8億元（約合人民幣6400萬元），同比虧損194%。
和他們相比，貢茶的衰落更加無聲無息。 它曾經擁有數千家門店，其招牌產品“熊貓奶蓋茶”，但窄門餐飲眼的最新資料顯示，中國貢茶僅剩下231家門店。
台灣茶飲衰落的原因有很多，但歸根結底，一方面是品牌的老化，另一方面是新茶市場高度內捲化，馬太效應愈演愈烈。Mixue、Gu Ming、Tea Baidao等龍頭品牌的加速擴張，擠壓了台灣奶茶的生存空間。
亞明天地在財報中直言不諱地表示：近年來，內地餐飲市場過度競爭，加上疫情爆發，對消費市場造成巨大衝擊，導致經營成本大幅上公升，利潤表現嚴重下滑。
資料來源：亞明天地2022年財報）。
儘管如此，這些珍珠奶茶行業的OG並沒有完全放棄他們的老業務，他們正在加速在中國市場以外的海外市場的擴張。
除內地業務外，本集團宣布未來將主要集中於美國及其他海外市場。
2010年，快樂檸檬進軍菲律賓，開啟了走出海外的第一步，並在隨後的十年裡，將版圖擴充套件到東南亞、美洲、澳大利亞、歐洲甚至中東。
根據亞明世界2022年財報，快樂檸檬在美國擁有100多家門店，預計2024年擴大200家門店的目標可以實現。 ”
Gong Cha 也很早就開始了海外業務，於 2012 年登陸南韓，並於 2020 年在倫敦開設了全球總部。
據Foodtalks報道，2023年，貢茶簽署了一項新的主特許經營協議，將在未來10年內在四個中美洲國家開設50家分店。
根據 WorldCoffeePortal** 的資料，Gongcha 計畫到 2025 年在美國開設 500 家門店，並預計在未來 12 個月內在歐洲進一步擴張。
除了上述品牌外，在內地知名度不高的台灣奶茶，如日出茶台、沂方果茶、休憩閣等，也早早布局海外。 大陸新茶飲出海前，率先環遊世界，完成了對外國人味蕾的啟蒙。
奶茶成名有兩種方式，一種是靠營銷，另一種是靠很多店，日出茶就是後者。 ”
當被問及在國外見過哪些奶茶品牌時，在加拿大留學的晶晶脫口而出，“日出茶台是我在國外見過最多的奶茶店。 ”
Sunrise Chata的歷史基本上等同於它的全球化程序。
2005年，台灣人王耀輝出國考察時，發現自己所在的咖啡行業在國外已經非常成熟，但奶茶賽道上的品牌卻很少。
作為現代奶茶的故鄉，台灣在奶茶發展方面有著成熟的經驗，於是王耀輝決定向世界推廣奶茶，當年成立了“茶台屋”，後來更名為“日出茶時光”，意為：
無論太陽公升起在哪裡，你都可以喝chatime的飲料。
2006年，旭日茶成立僅一年，王耀輝就踏上了全球化的第一步，在美國南加州開設了第一家分公司，經過十餘年的曲折發展，旭日茶已經擴充套件到世界各地。
據旭日茶母公司海克斯康國際2022年財報顯示，旭日茶門店覆蓋全球六大洲近60個國家和地區，2022年六方國際出口銷售佔比將達到614%，其中海外市場主營業務是首當其衝的旭日查泰。
日出茶的全球化程序，也是台灣奶茶走向海外的乙個縮影。
1987年，台灣的“春水堂”率先將一種叫做“粉元”（木薯粉做成）的土家小吃扔進奶茶裡，老闆以“大珠小珠落在玉盤上”為“麵粉球”取名為“珍珠”，珍珠奶茶由此誕生。
在珍珠奶茶誕生後的兩三年裡，**奶茶和白珍珠奶茶相繼出現，奶茶熱的興起，迫使工業技術的引入。
90年代以後，85°C、50 Lan、Coco Duke、Yifang Fruit Tea、Qingxin Fuquan、CAMA等品牌迅速崛起，在本來就很小的台灣市場展開了激烈的爭奪。
旭日茶泰財報中提到，即便是2022年，台灣飲料店的營業額也只有新台幣1,100億元，折合約253億元，“台灣市場依舊競爭極為激烈，整體規模接近飽和”。 ”
資料來源：Sunrise Tea Tai 2022 年財報）。
因此，拓展國外市場是台灣奶茶品牌擴張的必由之路，除了進軍大陸，另一條路就是走海。
2010年後，Happy Lemon、Coco Duke、Gong Tea等台灣奶茶品牌紛紛出海，或從鄰近的東南亞出發，或從消費較高的美國出發。
不過，正如老咖啡在中國市場不溫不火20多年一樣，直到瑞幸咖啡做成咖啡味飲料，咖啡才成為一種受歡迎的飲料，而出海的奶茶也面臨著能否征服外國人味蕾的問題。
幸運的是，國外有足夠多的華人團體。 根據《世界華僑報告（2020）》，全球華僑華人超過1億，分布在200多個國家和地區。
中國歷史學家韓慶安曾在《橫濱唐人街》中提到，世界唐人街的興起，離不開三把刀：廚師的菜刀、裁縫的剪刀和理髮師的剃鬚刀。
據當時報道，上世紀90年代，台灣掀起了一股移民潮，奶茶跟著台灣同胞漂洋過海，以攤鋪、夫妻店的形式在異國他鄉生根發芽。
資料來源：《台灣之聲》雜誌，1995年《台灣移民視角的新浪潮》）。
比如歐洲奶茶的鼻祖波波克，就是因為想念家鄉的珍珠奶茶，就由台灣商人賴明金創立的。 2012年，當BOBOQ成為歐洲第一珍珠奶茶品牌時，Sunrise Tea剛剛進入倫敦，而Happy Lemon在兩年後姍姍來遲。
時至今日，海外華人、留學生仍是海外市場奶茶的主流消費者，甚至在歐洲最愛喝奶茶的英國，連鎖品牌更習慣於與中國人開店。
比如Happy Lemon在倫敦和伯明罕的第一家門店都是在唐人街開的，而Sunrise Tea Tai在英國的門店也集中在倫敦、伯明罕、曼徹斯特、利物浦等華人較多的地區。
資料來源：Sunrise Tea Too 官網）。
在澳大利亞市場，旭日茶泰也明確指出了中國人的價值，2022年財報中提到，“澳洲市場受益於整體經濟和移民人口的年度增長趨勢，這導致了生活水平的提高和生活習慣的多樣化。 ”
中東市場也是如此，2012年Sharetea進軍杜拜時，其總**是前阿聯航空空姐焦燕，其初衷正是因為愛喝酒，Sunrise Tea太在杜拜的**業務中，Jateen Jaduram也感受到了中國團體數量的上公升，於是他爭取了**的權利。
總體來說，台灣奶茶是10時代奶茶出海的主力軍，本土市場的有限性使得走出國門成為必須邁出的一步，而浩瀚的中國世界則為他們的遠征提供了方向。
但時至今日，這些出海多年的奶茶品牌都沒能讓奶茶成為全球飲品，扎根於中國人，困在中國始終是乙個棘手的困境，即使已經覆蓋了六大洲的日出茶台，財報還是坦言：
一半的出口市場仍在亞洲。
2018年是茶葉走向海外的新分水嶺。
在此之前，海外市場仍由台灣的珍珠奶茶佔據，只有少數大陸品牌在海外有存在感。
然而，隨著內地市場競爭的加劇，一條街上湧現出七八個奶茶品牌的現象頻頻出現，因此尋找下乙個藍海成為內地新茶飲打破內捲的新思路。
和上一代台灣奶茶一樣，大陸新茶飲料的重心也在東南亞。 它毗鄰中國，可以降低國內**鏈的運輸成本，而且全年的高溫氣候也更適合奶茶的生存。
根據東南亞外賣平台GrabFood的資料，自2018年以來，東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長。 其中，印尼2018年的訂單量增長甚至達到了8500%。
2018年後，公尺雪冰城、喜茶、奈雪茶和霸王茶相繼前往東南亞，喜茶和奈雪將第一站新加坡，霸王茶吉選擇了馬來西亞，公尺雪冰城是越南，這些國家的消費能力也符合品牌自身的定位。
在疫情停擺三年後，2023年，大陸新茶飲將開始加速走海程序，除了東南亞和鄰國日韓外，歐美澳考察也提上了日程。
自8月以來，喜茶先後進軍英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家，並在倫敦、紐約等標誌性城市開設首家門店;
10月1日，耶加達6家門店開業，並宣布年底前將在印尼開設60多家門店; 已經提交表的茶白島也開始了出海之旅，並在南韓落戶了第一家門店。
目前，以東南亞為首的海外新茶飲市場主要分布在三類玩家中，一是台灣傳統奶茶，以COCO、Sunrise Tea Tai等為代表; 一是2018年後登陸的新茶飲力量; 還有當地的奶茶品牌，如teaalive。
天拉拉副總經理徐周提到，從國內新茶產業的海外競爭來看，不同的品牌定位意味著不同的競爭方向，它們之間並不衝突。
從中國新茶品牌與本土茶品牌的競爭來看，我們觀察到，本土茶品牌尚未成熟，規模有限，產業基礎深厚，對中國茶品牌的威脅不大。 ”
反之亦然，飲茶新勢力的進入並沒有擠壓台灣奶茶和本土奶茶的生存空間。 事實上，出海的新茶飲料一般都是海外檔次較高的，甚至連公尺雪冰城都比海外的本土奶茶貴。
茶葉從業者郭超提到，東南亞不同國家的競爭強度也不同，“像新加坡和馬來西亞一樣，經濟更發達，競爭更激烈，但越南經濟水平低，消費者收入不高，佔主導地位的當地奶茶還不到10元。 ”
以tealive為例，其創始人陸偉麗曾經是日出茶的第一位商家，後來與日出茶泰分道揚鑣創立了Tealive，如今已成為馬來西亞最大的奶茶品牌，而TeaLive的目標受眾是中低收入人群。
徐周還提到，在國內市場，中國消費者在健康帶動下對糖的接受度逐漸降低，他們更喜歡班唐和無糖產品，而很多海外消費者仍然更喜歡傳統的高甜飲料。
東南亞整體仍處於珍珠奶茶時代，沒有迭代，健康茶的意識還沒有被喚醒。 郭超說。
換言之，由於中國消費公升級導致的茶葉公升級，在東南亞市場尚未發生，佔據高階地位的茶飲新勢力，在東南亞市場仍然只是新進入者，而不是顛覆者。
就茶葉市場而言，東南亞是十多年前的中國，但十餘年後東南亞是否會成為現在的中國，很難說。
全球經濟發展趨勢尚不明朗，東南亞奶茶的競爭格局至少十年內應該還是平行趨勢，大家都會在自己的**區生存。 ”
另一方面，在歐美市場，消費者消費能力較高，但熱衷於高糖，而隨著COCO、Sunrise Tea等台灣奶茶多年的布局，當地民眾對傳統珍珠奶茶的認知度更高。
同時，文化差異和法律風險都在無形中抬高了大陸新茶飲料進入歐美的成本，“新茶飲料在歐美市場仍是空白。 郭超說。
自2018年以來，新茶玩家出海的歷程已經超過5年，除了自稱在海外開店超過4000家的Mixue Bingcheng外，大多數品牌的海外門店數量一直保持在個位數或兩位數。 “但速度非常快。 郭超說，“只是我們習慣了國內門店擴張的速度，會覺得出海的步伐太慢了。 ”
郭超提到，東南亞地區整體工作效率不高，“海外招聘週期一般是3-4個月，但在國內，你得十天半個月就要入職公司了。 ”
除了效率之外，東南亞的**鏈在中國並不成熟，很多原材料需要從中國運來，“就算是杯子，國外工廠也可能達不到生產標準，或者良品率很低，導致成本較高，最好直接從中國發貨。 ”
回到新舊競爭議題，雖然在全球市場上，台灣奶茶尚未經歷過大陸遭受的高度內捲化，但隨著新勢力走向海外，他們不敢懈怠，或揚言要把目光投向海外市場，或直接加速開店。
在2022年財報中，Sunrise Chata提到，它是2021年印尼第一的領先品牌，擁有400家門店，但現在Mixue Bingcheng在印尼擁有2000多家門店。
資料來源：Sunrise Tea Tai 2022 年財報）。
不過，相較於飲茶新勢力帶來的競爭，市場空間還是值得關注的。
霸王茶皇后聯合創始人尚祥民曾提到，“對於大多數出海的茶葉品牌來說，百分之九十以上的消費者都是中國人。 ”
你可以一口氣逛十家店，但問題是你吃完後能不能活下來。 郭超說，“我們在國外調研時發現，門店超過50家的連鎖品牌非常罕見。 ”
在征服外國人的味蕾時，新舊茶飲面臨著同樣的困境，可能需要幾代人的努力，也可能只是等待時間的饋贈。
在這個問題上，咖啡傳入中國的故事或許能提供最有價值的參考。