不知道大家是否也意識到，美妝新品的推出呈現出一種新的正規化：品牌高層演講+研發專家**醫生分享+明星藝人平台的“三步走”結構。
當許多新聞發布會直接將標題定義為“XX技術峰會”時，圍繞新產品應用的技術故事也成為觀眾的核心議程。 因此，與科研專家帶來的專業護膚知識和功效原理相比，大結局中出場的明星們，彷彿成了活躍現場氣氛的“配角”，經常談論產品的使用和護膚秘訣，就像十年前的“劇本”一樣。
這樣的場景在科技熱潮下的中國美妝市場早已司空見慣，不少明星在品牌發布會上失去了關注，“打卡”成為眾目睽睽之下的現實。
那麼，一向昂貴且存在一定風險的明星代言，對於目前舉步維艱的美妝品牌來說，還有多少商業價值呢？ 進入2024年，在選擇美女代言人的方式上，悄然發生了哪些變化？
fbeauty Future Traces》梳理發現，在過去一年中，與美妝品牌代言人、大使、閨蜜等官方頭銜合作的明星數量已超過50人。 這涵蓋了本土新銳、奢華美、高階美妝等國內外品牌。
從時間節點來看，品牌在雙11等節點的官宣更加頻繁，為新品和**造勢。 從數量上看，品牌大使和閨蜜擁有最短期、最靈活的頭銜，遠遠超過商業合作金字塔頂端的真正“代言人”。
代言人著眼於長遠，更多地考慮品牌價值，而其他頭銜則更多地考慮營銷和流量價值。 ICG品牌營銷諮詢創始人陳家軍向《Fbeauty Future Traces》分析道。
除了上述看似新的亮點外，還有兩個趨勢值得關注：
首先，本土新銳品牌的“官宣”越來越多。
從**可以看出，在過去的一年裡，Unique Irene、Yilian、Leaven Color等本土美體護理品牌相繼公布了自己的首位品牌代言人張若楠、譚松雲、於舒欣，他們長相甜美、稚嫩，目前火熱的90花95花，粉絲群體大多是年輕一代。
此外，珀莱雅旗下彩妝品牌彩塘也於2024年1月正式宣布了首位品牌大使陳度玲。 值得注意的是，這也是彩堂首次正式宣布與明星合作，正值品牌10周年特別節點。
相較於美妝集團的開閉大開，這些新銳品牌對明星合作更加謹慎。 比如，伊蓮和譚松雲的合作始於2022年，最初的片名只是噴霧代言人，她作為伊蓮噴霧系列的第一位形象代言人出現。 一年後，他被“公升級”為品牌大使。
如今，擁有穩定經營量、鮮明個性的前沿品牌選擇代言營銷，顯然希望更好地傳達自己的品牌理念。 例如，Unique Irene的負責人指出，張若楠所傳達的“自洽、堅韌”的形象，與品牌“愛、獨立、自信”的核心態度是一致的，有助於其傳達品牌精神。
其次，國際高階品牌還是偏愛流量巨大、外部形象相對穩定的藝人。
比如YSL全球護膚代言人是肖戰，阿瑪尼全球香氛代言人是王嘉兒，嬌蘭香水代言人選擇了王鶴棣。
此外，對於更重要的全線代言或全球代言，比較知名的國際巨星才是這些高階品牌的最愛。 例如，阿瑪尼美妝品牌大使是荷里活女演員薩迪。 Zink，資生堂的全球代言人是安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）等人。
也是一種代言，國際品牌為了鞏固形象，之所以選擇大佬級別的國際巨星，是因為他們本身就有很多人文話題的空間。 例如，阿瑪尼將才華橫溢的年輕演員Sadie Zink視為當代女性的勇敢和無畏，希望在展示品牌自然和內在美的同時“賦予”女性權力。
值得一提的是，隨著近年來明星“坍房”事件的增多，國家級運動員也成為了美妝品牌的“甜心”。 在過去的一年裡，許多品牌都正式宣布運動員為品牌大使。
對此，尚奇廣告公司創始人楊正華直言不諱地表示，“運動員在塑造美妝品牌形象方面的價值整體並不大，更多的是與公司形象有關。
綜上所述，可以看出，雖然中外品牌在代言人的選擇上存在差異，但明星的整體形象、流量、風險值始終是品牌需要關注的重要因素。 然而，在資訊碎片化的時代，處於營銷投資金字塔頂端的“代言人”的商業價值也開始受到更多的審視和體現。
顯而易見的是，名人代言人的商業價值正在下降。
首先，消費者知道這是在為品牌做廣告。 其次，明星雖然是代言人，但給品牌的時間很少，做不了精細的社會操作，只能用於傳統的傳播路徑。 例如燈箱電影、廣告視訊、平面草稿等，在搜尋部分很難使用。 因此，產生的傳播效益和勢能不是很高。 一位不願透露姓名的行業資深營銷人員分析道。
乙個比較現實的問題是，隨著粉絲和明星之間角色地位的變化，再加上流量的碎片化，粉絲經濟早已沒有以前那麼火爆了。
根據頭寶研究院的《2022年中國粉絲經濟研究報告》，當下的粉絲經濟經歷了仰慕、消費、追隨者的關係。 在0時代，已經到了粉絲擁有創造力量、組織和溝通的力量的助推器關係40 次。 從過去的“明星吸引粉絲”到“粉絲創造明星”，粉絲們也更加享受這種“力量創造”帶來的成就感。 與此同時，資本正在賦予粉絲更多的話語權，明星的話語權和領導力正在減弱。
在此背景下，娛樂圈甚至衍生出一種“屈辱追粉絲”。 這種粉絲更像是乙個極端的職業粉絲，一方面表達愛意，另一方面對偶像提出不滿和要求，甚至以侮辱的形式。 “忠心耿耿”，是這類粉絲對外界的言辭。
正如你所看到的，這種話語權強的變化，也讓粉絲經濟徹底脫離了3在0時代的“後續消費”模式中，明星代言、直播實現流量變現的效果正在悄然減弱。
此外，隨著網際網絡技術的發展，粉絲經濟的生態也越來越豐富，不再侷限於泛娛樂行業。 名人、IP、網紅、品牌等行業都在吸引著公眾的注意力。 能“煽風點火”的內容，不再侷限於明星、實質性作品或內容，大眾的注意力自然會分心。
一方面，現在很多藝人都拒絕粉絲經濟。 另一方面，品牌利用社交**加強溝通的機會不大，會受到經紀人的干預。 流量轉化率越來越低，代言人的投資回報很低。 楊正華總結道。
那麼，在轉化價值不高的現實下，明星代言人還能如願以償地發揮傳達品牌調性和理念的作用嗎？
上述業內資深營銷人士認為，“在理性消費的時代，品牌能否達到預期的效果，取決於消費者對品牌的認知，而品牌在市場行為中實際傳遞的品牌理念，最終必須落實在產品體驗中。 代言人只能起到錦上添花的作用。 ”
悖論在於，在品牌普遍缺乏足夠傳播內容優勢的情況下，即使商業價值下降，這些代言藝人也是不可或缺的。
畢竟，“乙個簡單的產品展示帶給顧客的印象和記憶，遠不如乙個有血有肉的真人，為大眾所熟知。 上述人士以科技感在發布會上講述“fbeauty future traces”為例，除了貢獻一些情感內容來傳遞價值外，更大的意義就是降低了傳播門檻，自然的敘事和號召力有利於活動在社交平台上的傳播。
陳家軍向《美未來痕跡》強調，品牌在看代言人的商業價值時，要綜合考慮短期的“流量價值”和長期的“品牌價值”。 “從短期來看，代言人的簽約和推廣確實不像過去那麼明顯，但依然是品牌營銷的重要手段。 ”
更重要的是，這種效應的下降，對美妝品牌的營銷工作提出了更高的要求——不再是誰熱誰熱，社交平台的組合才是有效的，而是要對自己的品牌定位、形象、核心傳播資訊有更清晰的定義， 等，並明智地選擇合適的代言人，為品牌賦能。
顯然，目前美妝品牌的代言營銷正處於難以突破的“兩難境地”。
在略顯疲軟的2023年之後，美妝“自得其樂”的消費趨勢越來越明顯。 大多數美容品牌在營銷時都考慮到了“情感”這個詞。 它已成為品牌通過短劇、展覽、公益活動更深入地洞察消費者心智、觀察消費者精神世界、鏈結使用者的重要營銷方式。
然而，這種極富適合消費者的“情感化”營銷，卻無法與明星代言人很好地融合在一起。
一方面，目前美妝品牌的營銷非常短、扁、快，通常明星營銷去微博，引流到抖音，草去小紅書，給了明星乙個相對模組化的空間，可以持續發酵和傳播價值。
除了靠自身的知名度來吸引流量，如果代言人也想扮演乙個能夠真正傳達品牌命題的角色，明星本身就需要有很深的品牌意識。 上述營銷訊息人士告訴“fbeauty future traces”。 但實際上，很有可能品牌本身在這方面缺乏與代言人的深度溝通，只看重明星流量。 甚至有些品牌對自己的品牌主張不是很明確，在日常的展會和活動中也沒有被突出，自然無法構成連鎖傳播效應，事半功倍。
此外，一些品牌市場發起人也直言不諱地表示，大多數明星作為商業產品，不會真正思考與品牌合作的真正含義。 “在金錢交易的背後，消費者可以感知到名人是否真的認同品牌。 ”
還值得一提的是，走“科技”路線的品牌越來越多，明星本身娛樂感強，對嚴謹的科學理論的適應性不高，很多人和品牌核心之間存在“差距”。
在各種因素的影響下，對於很多品牌來說，明星代言人合作的唯一意義就是“引流”，這也是營銷代言案例多，經典卻少的原因。
當品牌開始使用代言人時，尤其是對於長代而不是短代代人，他們實際上是在研究自己的品牌形象並投資於品牌建設。 在這種情況下，代言人是在消費者腦海中留下記憶的最快方式。 這是一種品牌投資行為，主要目的不是為了獲得暫時的投資回報率轉化。 楊正華認為。
陳家軍還表示，簽下代言人不僅是一種“戰術”，更是一種“策略”。
後者需要考慮自身的品牌定位、形象、核心品牌資產等因素。 品牌是一項長期的系統性工作，代言人是品牌建設的重要手段，需要以長遠的眼光規劃短期決策。 ”
在美妝界眾多的明星代言人中，楊正華分析說，鞏俐與歐萊雅集團20多年的合作，是最特別的。 “兩家公司已經超越了簡單、簡單的商品合作，成為建立企業形象的重要組成部分。 在一定程度上也與該組合創作的“美”主題不謀而合。 ”
在他看來，“這是代言人比較理想的狀態之一。 ”
如今，明星代言的商業價值的實現，是乙個受諸多因素影響的複雜商業模式。 在不可逆轉的趨勢下，品牌需要做的是擦亮眼睛，權衡錢袋和投資目標，穩住字眼，最大化短期營銷價值和長期品牌價值。
作者：林宇。
校對：李林。