2024年春晚,網際網絡巨頭們終於重回了議席。
一年前,在2023年春晚上,五糧液、洋河股份有限公司、捨德酒業等“酒軍”。強勢取代連續8年處於C位的網際網絡巨頭,成為春晚贊助商中的“最美男孩”。
當時,由於各大網際網絡廠商難得缺席,業內猜測各大廠商終於開始改變搶春晚流量池的策略,對春晚的合作持謹慎態度。
2024年春晚,網際網絡巨頭們依舊沒能熱鬧起來。 雖然有 JD.com 和小紅書的參與,但實際上兩人各有各的打算。 JD.com 已經被拼多多和阿里甩在後面,需要迎頭趕上,不能錯過任何流量機會; 小紅書需要加快商業化才能走出困境,而這兩家公司在春晚的營銷,有點“打水仗”的重感。
其他各大網際網絡公司也沒動,彷彿忽略了春晚的光鮮亮麗的流量池。 相較於往年網紅巨頭爭相春晚乃至整個春節檔的盛況今年確實非常冷清。 為什麼網際網絡巨頭不活躍? 從連續8年搶春晚,到現在很少問,你體會到了什麼?
網際網絡巨頭搶占春晚和春節的流量,源於2015年微信紅包的經典成功案例。 2015年,微信首次與春晚合作,掀起了全國性的努力“搖晃它”。搶紅包的熱潮。
資料顯示,2015年除夕收發微信紅包總數達10個1億次,春晚期間,微信最高抖動互動量達到8每分鐘1億次,全場微信使用者“搖紅包”動作超過110億次。 春晚帶來的鉅額流量,讓微信支付在移動支付領域迅速崛起在支付寶牢牢控制的市場中,乙個洞被撕開了。
當時,馬雲甚至在社交平台上發文感嘆“春節偷襲珍珠港的計畫和執行是完美的,它真的很強大,它確實給我們上了深刻的一課。
春晚微信紅包的巨大成功,引發了支付寶、抖音等應用對春晚流量的覬覦。 接下來的幾年裡,各大巨頭輪番爭奪央視春晚獨家互動合作夥伴,基本以紅包的形式為春晚進行。
支付寶分別投資8億、10億、9億、快手10億、抖音12億、JD.com 連續兩年投資15億他們都希望重現過去微信支付的“奇蹟”。 沒有爭奪春晚合作權的大廠,也紛紛投入巨資,試圖將春節紅包分發活動搬回自己的app上,以期在春晚期間帶來新的流量增長。
尤其是2021年,紅包大戰進入白熱化階段,各大網際網絡平台投入大量資金,每家都在APP上打出了“XX億”的標語。 當時,也有樂視“欠122億”的自嘲營銷,以博取關注。
不過,在那之後網際網絡巨頭的紅包大戰逐漸平息。 主流廠商官宣的全網紅套餐總額,從2021年的122億元下降到2022年的80億元,2023年也只有43億元。
不僅紅包數量縮水了,玩法也變得越來越複雜。 從早期的微信“搖”開始,就成為卡牌公升級場景的一種玩法形式; 抖音等**平台在收藏卡之上增加了許多規則,允許使用者邀請新使用者、建立**、與朋友組隊、設定許多互動遊戲。
不斷縮水的紅包和複雜的玩法,必然會提高使用者參與的門檻降低公眾參與的積極性,將無法帶來全國互動和流量的場面,更不能成功複製過去的微信紅包。
大廠家紅包戰策略的變化,其實與市場發展階段的變化有關。 近年來,網際網絡流量紅利不斷下滑,市場由增量競爭轉變為股票競爭。 使用者增長不再是主流廠商打造的春節紅包等營銷活動的核心目的。
據第三方商業智慧型資料服務商Questmobile發布的資料顯示,自2018年以來,國內移動網際網絡使用者已連續四年保持在11億左右。 2023年12月,QuestMobile的最新資料顯示,目前移動網際網絡使用者數量為1224億。
2020年以來,我國移動網際網絡月活躍使用者規模趨於穩定,月增速僅1000萬以上,月增速僅為2%左右。 大型廠商從移動網際網絡使用者的快速增長中獲得的紅利已經減弱。 大廠主APP基本成了安裝必備,網際網絡也從野蠻增長的增量時代走向了存量時代。
在春節檔營銷中,大工廠也設定了複雜的玩法希望通過增加應用使用時長和頻次,培養使用者的使用習慣,為品牌廣告帶來流量,提公升最核心廣告支柱的收入。
在諸多現實因素的影響下,“降本增效”的大型廠商變得更加追求營銷效率,注重關鍵業務的使用者留存、轉化和引流,注重提高使用者使用時間,增加個人使用者的消費量因此,春晚的營銷也變得更加精細化,不再像移動網際網絡初期那樣盲目投資。
最成功的典型例子還是微信,它在2015年春晚成功推廣微信支付後,它不再懷念春晚紅包“砸錢”營銷,而是在2019年推出春節紅包封面,從一開始就交給了品牌,下放到了第乙個號碼的創造者手中, 意在通過紅包封面活動引導更多使用者到第乙個號碼,從而完成留存轉化的目的。
微信定製紅包封面正在轉向向品牌、機構、博主收費的模式一舉實現了流量變現。 抖音、快手、微信等平台更傾向於爭奪春晚的轉播權,通過大型娛樂活動的直播來增加使用者時長和使用者粘性,而不是斥巨資贏得專屬互動圈,進行所謂的紅包互動營銷。
網際網絡廠商不再執著於春節紅包,另乙個核心原因是效果不好。 現實已經證明,春節期間通過撒紅包帶給APP的新使用者是無法有效留住的。
2019年,騰訊、阿里等大廠商捲入春節紅包糾紛後,投入巨資打造了以APP為主陣的綜合性春節紅包營銷體系,包括統籌短**、貼紙條等產品,通過收集卡片等豐富的玩法吸引使用者, 搖晃它,並組隊搶紅包。
除了春晚發放9億個紅包外,春晚期間持續發放的紅包總量達19億個,成為當年春晚最受矚目的廠商。
據官方資料顯示,央視春晚直播期間,全球觀眾參與互動紅包208億次春晚期間,該應用的峰值日活躍量也突破了3億其好看**和全國小**也實現了數千萬DAU增長。 蘋果、華為等手機應用市場在當年春節期間也因為應用海量而陷入癱瘓。
然而,這種繁榮並沒有持續多久。 據國家金融研究與創新中心監測,截至2019年2月9日,新手機使用者的留存率只有可憐的2%。
在吸引使用者方面,春節大紅包的發放並沒有帶來可持續發展的效果甚至在上市後的第一季度就出現了虧損。 當時財報顯示,包括春節在內的一季度,銷售和營銷費用同比增長93%至61億元,極大地影響了公司的利潤表現。 時任首席財務官的俞正軍在財報發布後也表示,一季度虧損與公司在央視春晚活動期間的紅包有關。
使用者留存率差的問題不僅限於此。 快手、JD.com 等大廠,曾經在春節期間投入巨資“送紅包”,也難以解決流量大幅增長後使用者快速流失的局面。
2020年,快手接手,與春晚達成合作,發放10億現金紅包。 根據Questmobile的資料曲線,快手在春晚紅包雨的幫助下達到了3億DUA。 不過春晚過後,快手的日活躍使用者又回到了春節前的水平,使用者留存率沒有超過30%。
2022年,JD.com 還斥巨資拿下春晚獨家互動合作權,在春晚贈送價值15億元的紅包和禮品,共計互動691億次,京東.com 2022年春節期間營業額同比增長50%以上。
然而,這樣的結果並沒有有利於京東.com隨後的使用者增長。 截至 2021 年底,京東 .com 的 MAU 為 57億,而京東.com的月活躍使用者在2022年第一季度僅小幅上公升至5805億,可以看出京東在春晚流量的使用者留存方面還沒能做好。
對此,IFC的報告指出,春節紅包過後,大部分應用都失去了使用者粘性,DAU、使用者使用時長和次數都在迅速下降新使用者的 7 天留存率非常慘淡。
春節紅包能帶來的低使用者轉化率,也讓大廠商重新審視發放春節紅包的“價效比”,於是曾經熱鬧的紅包大戰逐漸平息。
深受民眾歡迎的春節檔,是品牌爭奪增量市場、提公升品牌影響力的重要節點。 雖然以往網際網絡廠商的紅包大戰最為搶眼,但除此之外,如白酒行業、新能源汽車、手機廠商等也在以不同的方式爭奪春節營銷節點。
2023年,在網際網絡巨頭不再爭奪春晚獨家互動權後,春晚宣布春晚獨家互動合作夥伴為五糧液,距除夕僅三天。
白酒企業紛紛拿下被網際網絡巨頭占領了8年的春晚互動權,這也暴露了貴州茅台、五糧液等白酒企業之間競爭加劇,以及頭部品牌需要借助春晚流量形成競爭優勢的現象。
自2015年以來,每年,蘋果都會發布一段用蘋果手機拍攝的新年短片它用於傳達品牌價值和形象。 手機廠商也會通過降價**、推出假期限制等營銷方式吸引顧客,今年就連蘋果官網也首次加入這場“春節手機大戰”,以迎接新年的名義,從1月18日到21日推出官網直投活動。
新能源汽車企業在春節期間也通過降價增加了品牌關注度。 據不完全統計,新年剛進入1月,就已經有特斯拉、一汽豐田、理想、哪吒汽車、吉利、領克等多家汽車品牌展開春節營銷大賽,基本上是圍繞融資、換代補貼或直接現金優惠等展開的,網際網絡廠商花大價錢吸引使用者。
鐵甲春晚,流水大廠。 其實春晚乃至春節的流量價值並沒有減少,只是大廠派紅包這種簡單粗暴的春節營銷方式已經不新穎了,也不再能適應時代。 隨著紅包攻勢多年的發展,使用者搶紅包的新鮮度有所下降,搶紅包不足以吸引使用者留在應用中。
但春節的熱度不會消散春節不會被拋棄,只會被不再適應時代變化的傳統營銷方式拋棄。 “搶春節紅包”的熱潮消散後,網際網絡巨頭必然會有新的營銷手段。