視覺中國。
文丨消費走在前列，江新白撰寫。在這段時間裡，B站對年輕人的追求越來越熱衷。
1月10日，B站召開2024AD TALK營銷夥伴大會，直言不諱地表示，年輕人是新的消費力量和新的消費增量。 隨後，在1月24日，B站宣布，已經與全球最大的人物模型展主辦方Wonder Festiva，以及日本玩具製造商Yoyodo達成合作，似乎要把年輕人的生意做到底。
坦率地說，b站的背景顏色一直比較年輕。 這幾年，B站確實享受到了一些年輕群體的紅利，資料顯示，B站十幾年來一直保持著健康增長：2009年註冊B站的使用者中，有68%仍然活躍在社群中; 新使用者的平均年齡為22歲。
其中，老使用者廣告價值增長了4倍，在生態方面，74%的90後貢獻了商業價值。 如果說在新消費時代，擁有大量年輕使用者的B站前途一片光明，但隨著新消費力量的消亡，年輕人的消費力被嚴重降級。
B站留住年輕人還有意義嗎？ 這是乙個值得深思的問題。
在2023年Q3財報中，B站遊戲營收較2022年同期下降33%。
畢竟其他**社交平台，如抖音、快手、小紅書等......我已經開始在這個領域努力工作了。 從目前來看，大量活躍的年輕使用者已經成為B站電商為數不多的優勢之一，也正是憑藉這一點，B站才成功吸引了第一批“金牌大師”品牌：
那些急需更新消費畫像、追逐年輕人的傳統國產品牌，顯然已經在B站找到了自己的舒適區。 東娥阿膠、吳江芥末、白象速食麵、紅星二可......至少從品牌傳播效果和市場調整動能來看，年輕的B站已經做出了很大的貢獻。
資料顯示，2022年底，東娥阿膠首次與B站跨年晚會合作，晚會播出後的第乙個1月，其主打產品《桃花姬阿膠糕》銷量翻了一番，此前該品類已連續8年銷量不增長， 而2022年的銷量甚至低於8年前。
2023年10月，B站將以“電子芥末”聚集地的名義聯合推出兩款全新包裝的產品。 這波聯名浪潮，著實讓那些一直苦苦振興的老品牌嘗到了甜頭。
在吳江芥末的使用者調查中，主要品牌消費主要是30歲以上的人群，不到一半的人是30歲以下的人群。 全新聯名產品發布後24小時內，天貓無江官方銷量進入前五名，抖音聯名特輯累計成交額突破63萬。
更重要的是，大多數進來的新客戶都是年輕人。 以天貓上的吳江芥末為例，該品牌的平均年齡比店鋪交易人群的平均年齡小10歲，其中18-25歲和26-30歲佔4151% 和 2055%，換句話說，超過6%的30歲以下的人。
此外，白象速食麵也靠的是B站國產老貨的感受。 數一數B站出現的品牌最多，基本都是一些經典的國產產品，往往被新一波消費浪潮狠狠碾壓，需要新鮮的市場變革，B站成了年輕人的不錯選擇。
而B站也恰好需要它們。
2022年，B站淨虧損758億元，同比增長10%26%，創歷史新高。 2023年形勢也不容樂觀，財報顯示，2023年第三季度，B站營收為58億元，調整後淨虧損為86億元。 長期以來，B站的投入成本一直居高不下。
自研遊戲投資、收益分成成本、營銷推廣成本......每一項都督促B站加快商業化，以銷售支出為例，去年前三季度B站花了27個91億元，而去年同期為36億元55億元。 品牌的好感，對於缺錢的B站來說，是極其重要的。
這也是B站永不放棄年輕人的關鍵。 不過，作為**平台，天生擁有“佛系”的B站，遠不如抖音、快手的快速轉型。 鬥快的刺激消費已經無形中鍛鍊了整個電商市場，B站內容和商品的接觸路徑和時間太長。
資料顯示，在B站帶來的貨物中，100元到300元之間的貨物，通過6-8分鐘左右的時間，只能有50%的瞬間轉化率; 300多元，種草大約需要10到15天。
如今，第一平台顛覆電商消費，強調“速度”，這是B站的弱點，所以B站清楚的明白，年輕是自己面對消費市場的唯一優勢。 尤其是國產產品，資料顯示，在國產產品銷售旺盛的背後，90後、00後國產產品的消費佔比62%，成為國內消費的絕對主力軍。
哪怕是為了保住金主，B站也永遠年輕。
B站現在不得不面對乙個問題：雖然年輕群體還有一定的商業價值，但消費能力不如以前。 在新消費時代，年輕人的消費活力可以輕鬆支撐乙個新品牌，如今，網紅餐廳已經......茶和點心店他們都倒在了寒風中。
年輕人曾經的神的商業價值已經大大降低。
事實上，“精細化”已經成為2023年消費的關鍵詞，超過92%的年輕人表示需要更精細地規劃或減少消費。 具體來說，年輕人在各個領域的消費習慣也發生了一定的變化：據統計，僅在2022年第一季度，某寶一貓的零食殘渣銷量就比上年增長了17倍; CIC的使用者調查資料顯示，超過90%的使用者願意考慮有質量保證的二手電子產品。
值得注意的是，消費市場存在權衡取捨。 年輕群體開始減食減衣，有一定積蓄的中老年群體的消費熱情顯露無遺。 根據《2022年“銀髮人”消費趨勢報告》，2022年前8個月，“銀髮人”的交易數量、購物使用者數量、人均訂單量分別達到2018年的3倍和1倍8 次，17次。
2023年將繼續延續上一年的趨勢：消費方面，2023年9月，1000-1999元區間銀髮人的線上消費佔比為325%，同比增長06%，2000-2999元範圍內的線上消費佔比為84%，同比增長08%。
在這種情況下，一直無法破圈的B站不可能不著急。 即使不考慮消費能力，中老年群體也是網際網絡僅存的增長動力，2023年9月至10月的第六次短**使用者年度調查顯示，短**在所有年齡段的使用者中滲透均衡，其中比例最高的是30-39歲， 這是 218%，40-49歲和50-59歲年齡組加起來為34歲7%，而20-29歲的年輕使用者比例僅為155%。
此前，B站曾公開招募銀髮人，試圖進一步尋找增量市場，內容也是為了支援站內的銀髮文化和中老年UP主。 顯然，在消費寒冬，B站只被年輕人商用的可能性越來越渺茫。
相較於B站中老年使用者稀缺的“挫敗感”，快手和抖音已經能夠巧妙地運用銀髮生態。 資料顯示，抖音一直位居中老年使用者使用率前3的應用之列。 快手上的中老年使用者也是平台的主要群體之一，51+人佔237%，51+女性佔所有女性使用者的264%，超過四分之一。
當巨大的使用者消費力釋放出來時，效果顯著。 以抖音為例，2020年6月，抖音電商正式成立，一年後，抖音618好物節期間，50歲以上人群營業額達50億元，其中僅絲巾訂單總數就達84萬條。
B站使用者生態的不完善，很大程度上限制了平台的商業化程序，年輕群體當然受到一些品牌的追捧，但不得不承認，B站所倡導的消費行為往往與情懷和梗掛鉤，國產品牌就是典型的例子。
東娥阿膠在B站的成功，離不開年輕人無數次撥通的《甄嬛傳》的祝福; 吳江芥末與B站的電子芥末相呼應......但一旦情感價值脫落，年輕人可能長久無法支撐鮮為人知的“老國產”，《2022年人民美好生活洞察報告》顯示，60後是國產產品的主要消費者，佔比超過一半。
B站也頗為無奈，誰能想到自己永遠都是“年輕”的。
年輕人的錢遠不如以前那麼賺錢，這似乎是消費市場蓋章和認證的共識。 但B站顯然還在繼續挖掘年輕人的經濟價值，如果這是一場孤注一擲的賭博，那麼在背後擠滿了年輕人的B站，獲勝的幾率有多大？
在過去的一年裡，處於復甦浪潮中的消費市場在男性消費、個性消費、情感消費......等幾個領域都有明顯增長以情感消費為例，年輕人一直願意為情感價值買單，而美團的消費資料顯示，僅在元旦期間，派對、圍爐泡茶、livehouse等休閒娛樂的訂單量就同比增長了225%。
根據2023年青少年消費調查，年輕人在汽車、家電、家居用品、書籍和文具等耐用品上的消費支出變化不大，美容及個人護理、服裝鞋包等出現明顯下滑，其中最明顯的是旅遊、旅遊等服務類產品。 表演和醫療美容體驗，支出有所增加。
雖然“理性”已逐漸成為現階段年輕人不得不提及的關鍵詞，但在更深層次上，消費行為的社交、自喜等象徵性情感屬性仍佔這一代年輕人日常生活的重要比例，調查顯示，超過70%的消費者主要消費需求是興趣消費， 平均每月支出佔276%。
露營、城市漫步、特種部隊旅遊等消費方式在年輕人中迅速傳播，最終成為全網追捧的青春文化現象。 可以看出，年輕人雖然已經失去了曾經強大的消費能力，但他們仍然有著強大的消費號召力。
在整個電商市場中，有很多平台已經開始圍繞情感和興趣構建消費場景，而抖音不斷努力“興趣電商”，正好印證了這一點。 在網際網絡領域，與快手、抖音相比，B站最大的優勢就是興趣聚集，尤其是年輕使用者的粘性更是抖音無法比擬的。
截至2022年第四季度，B站日活躍使用者達到9280萬，同比增長29%，月付費使用者數為2810萬，同比增長15%。
在2023年青少年消費調查中，有4個**收入**，6個**支出比去年多。 這或許是B站能否利用年輕人突圍的重中之重。
目前，B站也在努力打造乙個在情感上觸發消費的電商鏈路。 比如，年輕人愛上旅遊，B站與華僑城文旅節建立了合作關係; Z世代熱衷於次元，B站以人物、各種玩偶、耳機、鍵盤為主，打造了“神奇獎勵”，其中，“蔬菜精靈”系列盲盒僅用28天就賣出了25萬只“菜鳥狗”，眾籌了1390萬只。
此外，B站在節點營銷上也刻意將自己與整個電商市場區分開來，相較於其他平台的618和雙十一，B站更注重高考、畢業季、七夕節等特色節點。 飛瓜資料顯示，2023年高考期間，“高考”標籤的熱度在過去7天明顯提公升，僅次於搞笑、手遊等高頻熱詞。
B站“高考”的熱度值一度達到15423. 相關 ** 提交 120000，**數量高達273億次。 一旦解放出來，學生們的消費潛力瞬間爆發，他們......旅行和娛樂、時尚服裝、美容和護膚都是目標消費市場，很多B站的UP使用者都收到了高考內容的遊戲、手機等品牌推廣。
從某種程度上看，擁有大量年輕使用者的B站，確實應該在消費市場占有一席之地。 不過，調查資料顯示，2023年消費者使用頻率較高的5款購物軟體分別是：拼多多（45）。8%）、40.3%）、抖音（299%）、JD.com（28.com）。1%）和小紅書（17）5%）。
電商之路漫漫其修長，有人的地方未必有“江湖”。