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品牌開放鞠躬
阿迪達斯CEO比約恩·古爾登（Björn Gulden）沒想到，要重新奪回中國消費市場，不會那麼容易。 曾經讓阿迪如此受追捧的土壤正在發生變化。
去年9月，古爾登第一次訪問中國時，他穿著一件藍色外套，胸前印有“中國”字樣。 這是阿迪達斯在2008年北京奧運會期間推出的一款車型，也是他接近中國市場的一種方式。 古爾登在訪華期間表示，阿迪達斯未來將更加努力地向中國本土市場靠攏，目前擁有一支由35名設計師和近百名創意人員組成的團隊，服務於中國市場。
面對中國持續低迷的消費預期，這家歷史悠久的銷售巨頭決定因地制宜。 在去年11月的財報會上，古爾登透露，為了爭取更大的市場份額，阿迪打算在中國推出更便宜的鞋子，如果想真正增加銷量，就必須壓低**，以低於100美元的價格拿出真正好的鞋子。 」
佔據有利生態位的國際品牌主動向國內消費者屈服，而國產品牌只能遭敵。 首當其衝的是李寧。 過去，李寧的大部分跑鞋售價在30美元到60美元之間，不到艾迪奈克的一半，但高於其他中國運動品牌。
但在大規模消費達到頂峰後，李寧卻連續兩年疲軟。 靠著國潮的熱度，李寧在2018年紅遍了海內外，2021年因新疆棉花事件迎來了業績的第二個春天。 然而，自2021年第三季度以來，李寧的業績增長開始遇到挑戰。
根據李寧2023年第三季度財報，其銷售、線下渠道、線上業務均出現增速放緩和下滑。 Q3財報一出，李寧的股價**一夜之間蒸發了1500億港元的市值。
在Q3財報發布後的第一次會議上，李寧表示，由於貨物外逃和庫存問題，將大幅下調2023年的業績目標。 財報顯示，李寧近一半的營收**是依靠經銷商實現的，以2022年渠道營收佔比為例，直銷、經銷商、電商渠道分別佔比%。
事實上，整個2023年，李寧都在去庫存的週期中掙扎。 據接近李寧的人士分析，李寧的線上線下、經銷商和直營店打折庫存，讓庫存壓力較大的經銷商勢必以返現為指導，選擇在盡可能多的線上電商平台上銷售，哪怕是未經授權的渠道，一度造成價格混亂。
相較於其他品牌，動輒3個月的庫存周轉時間，李寧去年上半年要把庫存周轉天數控制在2個月以內並不容易，但還是難以擺脫庫存問題。
與李寧同為難哥的安踏，也將在2023年上半年從去年同期的26家增長3%下滑至61%。作為安踏的搖錢樹，專注於中高階產品的FILA在去年Q1跌至個位數，即使Q3增速反彈至10%-20%區間，也較2021年25%的增速仍有較大回落。
面對2024年更加殘酷的形勢，幾乎所有品牌都清楚地意識到，放低自我並不可恥，只有彎腰低頭才能生存。 他們更關心的是恢復可能已經失去的使用者和市場份額，而不是那些被稀釋的品牌。
此前，知名美妝品牌內部人士告訴我們，該集團在去年雙11之後，立即調整了對2024年的預期。
如果說2023年低價戰的主角還是電商平台和線下零售商，關鍵詞是流量補貼、白標、產業帶和垂直**連鎖; 今年，品牌將遭受更大的損失。 換句話說，現在輪到品牌做自己的事情了。 否則，生活空間可能會更加侷促。
我們認為，阿迪達斯的下沖壓和重新錨定主流**樂隊只是今年品牌集體變革的乙個縮影。
降價是唯一的選擇嗎？
如果看時間線，品牌發起的這波“斬切”浪潮，始於去年第四季度。 很難說作為消費風向標的雙11促銷是否加劇了品牌的焦慮。
最先尋求改變的是高階零食品牌良品位。 2023年11月，良品位宣布實施17年來首次最大降價，300款產品平均降價22%，最高降價45%，主要集中在成本優化但對質量無影響、複購率高的零食。
儘管良品鋪子聲稱降價的驅動力主要來自**連鎖店的效率提公升，但其財報顯示，2023年前三季度，公司營收同比下降14%33%。由此可見，降價確實是無奈之舉。
過去消費者爬不起來的零食刺客，終於不再囂張了。 不光是好賣場，三松鼠、百草威、來易分等品牌也緊隨其後，來易分負責人表示，公司每週都推出了人氣活動，人氣產品可以讓消費者節省30%-60%。
2017-2022年，良品鋪子、三松鼠、來億份等休閒食品行業上市公司的淨利潤普遍波動。 2022年，這些上市公司的平均淨利潤有所下降，說明休閒食品行業的利潤規模正在萎縮，而這種低迷可能在相當長的一段時間內成為常態——機構資料顯示，2023年雙11的峰值搜尋量將比去年同期下降60%， 而與此同時，很多電商企業的交易量也開始變得無形。
當然，危機中往往有希望。 事實上，在大蕭條和經濟危機期間，世界各地的許多消費品牌都是通過自我貶值而崛起的。
誕生於1898年的百事可樂，比可口可樂晚了12年。 1930年，當美國陷入經濟危機時，百事可樂開始以低價策略推廣其產品。 通過加倍瓶子尺寸，在不提高價格的情況下增加數量，打出了“五分錢可以買兩件貨”的營銷口號，在廣告預算不足的時刻成功脫穎而出。
這一戰略一直持續到第二次世界大戰結束。 雖然百事可樂一度被視為低階飲料和黑色飲料，但在1936年至1938年間，百事可樂的利潤翻了一番，成為美國第二大可樂品牌。
也有品牌從週期中逆勢而上，看到攻勢機會，進而實現跨品類運營。 例如，麥當勞就是從快餐進入咖啡市場的。 在2008年全球金融危機期間，麥當勞在星巴克西雅圖總部的門上貼了乙個挑釁性的標語——4美元是愚蠢的，*後面是一行小字“讓我們開始**速溶咖啡”。
這引起了當時飽受經濟危機之苦的顧客的共鳴，此後，麥當勞在美國近14000家餐廳設立了咖啡吧，專注於低價的新品牌McCoffee隨著麥當勞的全球擴張而成長，成為星巴克不可忽視的競爭對手。
當然，低價和下行時段並不是品牌應對週期的唯一手段。 在日本大蕭條時期，優衣庫創始人柳井正史在看到同齡人即使降價也未必能賣掉自己的衣服後，意識到在經濟低迷時期，消費者購物不是因為東西貴，而是因為他們失去了購物的理智和信心。
Yanai Masa的想法是為客戶提供新的購買理由，並激發他們的消費慾望。 例如，1998年以保暖、價格極低著稱的搖粒絨夾克，一經上市就一炮而紅，使優衣庫成為成立以來最大的飛躍，成為日本最大的服裝零售商。
關於優衣庫的成功，外界有很多維度的解讀，比如順應下行週期的平價策略、大眾基礎模型的定位等等，但有一點是不可忽視的，那就是單品創新能力，無論是極性向下、熱科技，還是輕量化， 優衣庫的熱門單品大多兼具材料創新和價效比，既能激發消費者的新慾望，又能自然而然地抵抗週期。
當然，優衣庫的創新能力近年來一直乏善可陳。
在下行週期中，品牌如何跨越自我？
對於國內消費品牌來說，2024年也有這樣深度反思和改變的機會。
首先，在下行週期中，打折將成為常態，這是品牌重組與渠道關係的機會。 據中國百貨商貿協會**稱，與其他業態相比，2024年折扣市場將繼續快速發展，搶占更多原本屬於大賣場、超市和百貨的市場份額。
面對傳統渠道銷量的急劇下滑和激烈的爭奪，現有品牌紛紛放下身子，主動優化結構，甚至開始繞過首批商家，直接與零售商洽談，以滿足渠道需求。
打折的趨勢打破了傳統的零售供應關係——零售商不再只是渠道提供者，品牌也不再是簡單的供應商，而是雙方共同定製更符合市場的產品。 在此過程中，零售商的資料洞察力也為適應下行週期的品牌帶來了新的產品創意和銷售增量。
例如，盒馬與伊利近日達成定製化合作意向，雙方將共同開發質優價廉的冷藏乳、常溫奶、風味酸奶。
Good Sale聯合創始人張寧在接受《Nonoise》採訪時也提到，在Good Sale成立之初，很多品牌出於價格控制或品牌形象的考慮，不希望自己的產品出現在折扣店的貨架上，所以他們的產品大部分都是由經銷商提供的2023年，很多品牌都會主動談合作，到年中，將有200多個直籤品牌在售，現在有了新的趨勢，很多大品牌都會提供庫存和尾貨。
其次，北回歸線正在成為一種新的消費趨勢，品牌有必要重新審視實體零售。
在去年半年度報告發布後，李寧集團副總裁兼首席財務官趙東昇表示，消費者消費習慣遷移，網購熱度下降。 2023年上半年，李寧線下零售店收入同比增長22%3%，遠高於其線上增長率。 不僅如此，去年上半年，面積超過300平方公尺的大型門店營業額佔比增長了近10%。
率先宣布降價的良品鋪子，儘管2023年第三季度線上業務銷售額下降了近20%，但其線下銷售額同比增長了8%97%。
根據經濟學人智庫發布的《2024年消費品和零售展望》，2024年全球零售額將增長6%7%，實體店銷售額將佔總銷售額的85%以上，2024年也有望成為自2021年以來線下零售增長最強勁的一年。
上述美妝品牌內部人士也表示，電商業務近兩年一直困難重重，因此其集團正在加速線上線下轉移。
歷經三年疫情，線下消費比以往任何時候都更加強調體驗和聯接，包括人、人與空間的聯接，以及品牌所代表的生活理念。
至於如何做一線測試，零售商或許可以為品牌商提供很多思考。 花點時間參觀山姆會員店、Costco、Good Sale、Hi Sale，也許很多問題會在擁擠的**中得到解答。
第三點是轉向新的、更有效的渠道，並抓住準時零售等渠道帶來的新機遇。 2023年，美團、Ele.me、JD.com 等都在投身即時零售，為態度更加確定的品牌提供助力。
去年的光棍節，參與美團限時搶購的產品數量同比增長123%，JD.com 小時達的營業額同比增長45%。 Ele.me 還宣布啟動雙百計畫，與100個零售品牌合作，在兩年內實現100%的增長。
如果說美團即時零售的重點是自營+大型連鎖超市便利店+中小商戶，而京東.com的重點是京東道家，那麼零售品牌將是 Ele.me 尋求差異化競爭的起點。 我們從業內人士處獲悉，Ele.me 副總裁兼零售品牌中心負責人施泉此前曾擔任天貓超市閃店負責人，他的到來也為 Ele.me 連線了更深層次的品牌資源。 據此前報道，在與 Ele.me 的深度合作中，部分品牌已實現月交易量超過1億。
有理由相信，品牌與渠道融合、共生共贏的新局面正在形成。
傑克馬說，所有偉大的公司都誕生於冬天。 這句話可能也適用於2024年的品牌。
注：溫莫迪，文章**：降噪，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。