年初上班後，從未離開過雙手的農民工們突然發現，瑞幸9每杯9美元的活動縮水了。
2月19日，在北京國貿中心工作的肖凡計畫喝杯咖啡，開啟瑞幸小程式，過去“選店”後，系統會自動跳出“99元“的優惠券，可是這一天卻不見了。 小凡只好花了18塊錢，點了一杯新飲料。 後來，有朋友提醒我，知道瑞幸“9“9元”優惠券隱藏在二級選單欄中，只能用於少數精選咖啡。
不僅如此，為了不讓消費者“順暢”使用，瑞幸還設定了乙個“竅門”——在“經典選單”和“每99 英吋選單顯示在兩個 ** 下。 也就是說，如果消費者沒有發現秘密，即使他收到了優惠券，如果他繼續在習慣介面下購買生椰拿鐵，他仍然需要 165 美元。
2月18日，“瑞幸99元一杯活動縮水“話題衝上微博熱搜。 不少網友表示，原來99元優惠券，現在只有8款指定飲品可以參與，隨後引發了熱議。 有網友狠狠地說：“玩不起就別玩了”，“旁邊有庫迪的店會更活躍，沒有庫迪就起飛了”、“不是9”。9 不要買，因為瑞幸只值 99 “咖啡自由消失了”。
在“9在縮水“9元”活動被罵上熱搜後，瑞幸咖啡相關負責人對**表示：調整企業優惠活動是正常的經營行為。
半年多前，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭金義也曾斬釘截鐵地表示：“9“9元感恩節活動”超出預期，將定期開展，至少兩年。 沒想到，半年後他改變了主意。
小凡回憶說，其實是樂金“9去年11月，“9元”運動已出現萎縮跡象。 以前下單前會自動彈出，“刮不掉”，11月以後需要搜尋才能收到。 該市發現，11月也是瑞幸公布2023年第三季度報告的時間，利潤率開始萎縮。
回顧一下，瑞幸的“9“9元”事件就是狙擊庫迪，果斷上線。
2023年上半年，庫迪一直大步前進，一口氣開了5000多家門店，打了一場賣咖啡給9的大戰9元一杯，短短兩周，就賣出了150多萬杯。 面對庫迪的來勢洶洶，瑞幸選擇在去年5月跟進，推出了99元活動當時主要在庫迪周邊的門店分發。 乙個月後，瑞幸將其範圍擴大到所有門店。
這場**戰鬥的效果是顯著的。 許多人通過瑞幸實現了咖啡自由，許多人放棄了星巴克，轉而喝瑞幸咖啡。
瑞幸財報資料顯示，截至2023年第三季度，新增客戶數突破3000萬，月均交易客戶數達到5848萬，單季度營收創下新高，達到72億元，同比增長849%。據招商引資測算，瑞幸正在開通“9“9元”活動後，單店收入環比增長5%至10%。
但戰爭也侵蝕了瑞幸的利潤。
2023年第二季度，在庫迪突然被殺之前，瑞幸的淨收入和營業利潤均創下62的歷史新高014億和11728億元，正式坐上了中國“咖啡哥”的寶座。 並隨著被動線上“99元“，進入三季度後，瑞幸的利潤率環比下降超過5個百分點，至134%。運營費用同比增長141%。 在第三季度財報發布會上，瑞幸管理層表示，第四季度利潤率可能會繼續下降。
現在，瑞幸正面臨下乙個挑戰：冬季咖啡消費旺季仍在繼續; 在庫迪之外，瑞幸的敵人正在整個行業蔓延; 品牌正在低線市場迅速擴張，而即將管理超過20,000家門店的瑞幸，從現在開始將是真正的考驗。
今年1月底，瑞幸粉單市場股價在3個多月的時間裡上漲了近50%，市場擔憂度急劇上公升。 而瑞幸悄悄地減少了“9“9元”活動的營銷投入，或許是為了在更大的戰鬥到來之前，更牢牢地把握利潤。
打架、聯名、搶地盤，瑞幸這一年被庫迪逼走，他也忙著飛。
財報資料顯示，截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數為13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家。 截至2022年底，瑞幸門店總數僅為8,214家。
現在，幾個月過去了，瑞幸門店的總數已經接近20,000家。 根據Narrow Door Restaurant的資料，截至2月20日，瑞幸咖啡擁有18,082家門店，平均每季度超過2,000家門店。
如果說在庫迪鲶魚入局之前，瑞幸的開店計畫主要是在一二線城市“飽和”加分，那麼在2023年，尤其是“9“9元”活動啟動後，瑞幸的開店策略一方面走向了庫迪的防禦性“點加密”，同時大力推動下沉。
據集海品牌監測，截至2023年10月，三線及以下城市貢獻了瑞幸新店的36%。 這使得許多人在剛剛過去的春節假期期間在家鄉喝到瑞幸咖啡成為可能。
卡卡的家鄉位於湖北省乙個四線縣，當地人口30萬。 2月初，當她回到家鄉時，她看到瑞幸店的咖啡機“忙得冒煙”，等單取貨需要20分鐘。 在小紅書等社交網路上，不少網友表示，從去年8月左右開始，他們在自己的三四線市、縣，甚至鄉鎮都發現了瑞幸。
一位咖啡行業分析師告訴本市記者：此前，業內普遍認為咖啡市場只能集中在一二線城市，15-25元是消費者對咖啡的心理區間。 “三線城市沒有足夠的商業密度，他們只喜歡喝風味奶茶，很難利用咖啡的需求。” 星巴克倡導的“第三空間”，加上單價35元左右，在三四線城市一直被視為高階消費。
因此，當時的主流觀點是“咖啡市場接近飽和，難以支撐更多點”。 在此期間，瑞幸也放慢了門店布局，更加注重優化利潤率、減少補貼和營銷支出。
然而，在2023年5月29日，為了阻止庫迪繼續飆公升，瑞幸開始改變本性，不再堅持自營，推出“加盟店”政策，同時在租賃合同期內推出門店“新聯合經營合作”方式。
這種模式在業內俗稱“翻牌”，其目的是方便發起者搶占對手的優質點。 當時，瑞幸表示，門店覆蓋了21個省和兩個自治區的241個城市，不包括北京、上海、廣州和一二線城市基本飽和的城市和地區。
據瑞幸介紹**：這次專賣活動是瑞幸第一次開業，也是最後一次開業，時間視窗可能很短——因此，這也可以看作是瑞幸對庫迪加盟商的“吶喊”和催促。 此外，據城圈人士透露，相較於新加盟店，瑞幸對庫迪門店的“翻牌”要求和支援相對寬鬆。
集海監測資料顯示，在一線和新一線城市新開門店中，既有門店500公尺以內的“加密門店”比例接近60%。 據該市介紹，除了在“加密店”布局上提前搶點外，其中不少還來自以庫迪為重點的“翻牌”。
經過一年的激烈戰鬥，9歲的庫迪隨著9元的促銷，門店數量從8000家提公升到18000多家，瑞幸徹底改變了面貌。 同時，更大的挑戰是，庫迪主要以特許經營為主，而瑞幸的主戰場依舊是自營的。
也就是說，在**之戰中輸的是加盟商的錢，瑞幸輸了自己的錢。 2023年初，瑞幸曾計畫在年底前開設1萬家門店。 而被動擴張對瑞幸來說是乙個無奈而危險的舉動。 在振興局勢的同時，瑞幸應該考慮長期穩定和快速解決。
從收縮“99元“活動，瑞幸不再將庫迪視為頭號敵人。
站在庫迪層面，雖然過去一年雖然把“堅守樂金”掛在嘴邊，客觀上幫助工人實現了咖啡自由，但增設新店非常困難，沒有打造出瑞幸長虹生椰拿、濃牛奶拿鐵等流行模式，但進一步將**降到了8每杯 8 美元。
此外，經營連鎖餐廳和控制**連鎖店才是王道。 今年9月，庫迪與五常公尺聯名推出“公尺漿拿鐵”，意向“醬汁拿鐵”標桿。 然而，根據**的報道，在產品推出的第二週，許多商店已經用完了可出售的商品。
更重要的是，越來越多的人對庫迪的盈利能力產生了懷疑。 庫迪的“88元的優惠券總是**，但按照行業單杯咖啡的運營成本疊加後，單杯接近8-10元，庫迪可以說是賣了一杯就虧了一杯。
為了平衡加盟商的投資回報預期，庫迪一直採用“補貼福利”打法：參與8咖啡8元優惠券，每杯按99元補貼11 美元。 開多家店鋪的加盟商將再獲得05元補貼 - 如果位置靠近瑞幸，則有額外的補貼。
據該市介紹，2023年，庫迪還將由盧正耀親自上市，並與抖音簽訂最高10億元的對賭協議，覆蓋全年。 那麼，一方面庫迪繼續補貼，另一方面，陸正耀在資本行業信用不良，沒有外部融資的訊息，庫迪的財務壓力可想而知。
此前，庫迪的發展策略是用加盟商的錢鋪路，用最好的戰爭做規模來吸引新一輪的加盟商，但現在這種做法越來越難以為繼。 今年1月，庫迪面臨逼迫加盟商賣酒、毛利低、收回成本困難等一系列問題。
庫迪的擴張速度也明顯放緩。 自詡在2023年7月左右開設了5000多家門店的庫迪，現在只有6800家門店。 據業內人士分析，庫迪現在的情況並不樂觀，如果加盟商大量離心，就會有倒閉的危險。
隨著庫迪颶風的步伐放緩，瑞幸開始有餘力逐步縮小第一戰，重新鞏固第一體系，調整利潤。
事實上，在過去的一年裡，雖然門店數量增長了一倍多，但瑞幸基本上在首家連鎖等幾個關鍵節點守住了護城河，保證了單店的收入，並引入了加盟商。
雖然瑞幸已經大舉入縣城，但按照市界來看，其對加盟商的驗資流程還是非常嚴格的，只接受“職業選手”。
一位瑞幸加盟商向市內透露，去年年中，雖然公開資訊要求加盟商核實60萬元的門檻，但實際“至少需要150萬元”。 此外，瑞幸還要求加盟商有茶飲經驗，並有一定的門店資源。 據**介紹，瑞幸的實際審核通過率不到5%。 “很多人已經搬到了庫迪，庫迪的進入門檻較低。 ”
在點選址的布局密度上，瑞幸也做了相對適度的動作，避免門店之間相互抽血。 卡卡告訴城界，她看到湖北縣城已經有三家瑞幸，現在生意比較火爆。 “可是縣里人口有限，再多幾個就不好說生意了。 ”
此外，以行業一流連鎖能力著稱的瑞幸，每月從一線城市到低線市場推出新產品，確保穩定產量。 2023年9月，瑞幸醬油拿鐵首日銷量達542萬杯，馬斯卡彭芝士拿鐵首周銷量也達1624萬杯，但市場整體並未出現供缺和品質波動。
拿下庫迪之戰後，他悄悄下線“ 99元“活動，Luckin顯然希望盡快回到自己更熟悉的節奏。
該市發現，2021年後，瑞幸通過打造生椰拿鐵等熱門款式，大幅提公升了顧客的單價和復購率：單杯**從2019年的不到10元漲到了2022年的15元。 雪湖資本在2022年11月發布的“長”報告中也表示，瑞幸32%的銷售額來自月購買量超過5次的高頻使用者，明顯領先於其他品牌，瑞幸已經擺脫了當時對優惠券和補貼的依賴。
但是，瑞幸有更大的問題需要解決。 逐步下線“9“9元”活動過後，習慣了低價的消費者還是會買的，要知道公尺雪冰城的幸運咖啡要便宜很多，而且發展速度也不慢。
越過庫迪山後，另一場更艱難的戰鬥等待著盧金。
本文中的消費者為化名）。
作者 |李媛.
編輯 |陳芳.
運營 |劉山.