文：李光斗。
每年都很難做到，每年都很難做到，每年都很難做到。 就算沒看過今年春晚的直播，也無法迴避春晚的話題。 春晚不僅僅是一檔電視節目，更是一種文化現象，而全球華人春節夜的絕對交通入口，除夕全球華人希望團聚幸福，商家自然會看到商機。 央視春晚已連續舉辦42年，隨著中國經濟近40年的快速發展，也受到眾多品牌的歡迎。
春晚上走紅的第乙個品牌是宇宙牌香菸。 與其說是春晚普及了，不如說是春晚造就了。其實在春晚之前，宇宙牌香菸上什麼都沒有，先有典型話題，然後才有產品。 1984年，在**電視台的春晚上，相聲大師馬自編自演了一部單口喜劇《宇宙牌香菸》，講述了一位香菸推銷員在春晚上銷售的故事。 不過，當時世界上還沒有宇宙牌香菸，完全是馬編造的品牌。
說話者沒有意圖，但聽者有意圖。 遠在牡丹江市木嶺縣，一家瀕臨破產的小捲煙廠，其廠長看著春晚，從這串話中發現了商機。 於是春節結束前，他就派人到北京搶先註冊了“宇宙牌”商標。 從此，宇宙牌香菸才剛剛開始在國內暢銷，成為許多吸菸者的配給香菸，最熱門的香菸的利稅每年都超過十億。 借助春晚的影響力，“宇宙牌香菸”的素描和香菸成為許多中國人的成長記憶，也成就了一段有話題、有品牌的經濟發展歷史故事。
第乙個真正在春晚上做廣告的品牌是康巴斯石英鐘。 同樣在1984年，當中國市場還以老機械鐘為主時，濟南鐘錶廠率先將國際先進的石英技術應用於計時儀器，打破了機械鐘稱霸世界的格局，在中國掀起了康巴斯石英鐘的領先潮流。 更可貴的是，Combus率先發現了春晚在品牌傳播中的巨大作用。 1984年，當央視贏得第二屆春晚時，成為春晚的第乙個廣告贊助商。 當時濟南鐘錶廠從山東拉了3000多個石英鐘到北京，讓第乙個台灣一時找不到存放產品的地方。 當時很少有商家願意花真金白銀在春晚做廣告，而康巴斯不僅喝了湯，還通過實物交換節省了鉅額的廣告費用。
隨著1984年除夕零點鐘聲響起，“濟南康巴斯鐘錶廠為您而設”的廣告讓康巴斯敲響了警鐘，風靡全國，成為中國第乙個年產值超過百萬的手錶品牌。 在接下來的八年裡，Combas石英鐘每年都會在農曆除夕夜為全國人民報時。 可惜美中不足的是，“康巴斯”並不是濟南鐘錶廠的女婿，其註冊商標屬於山東輕工產品進出口公司。 濟南鐘錶廠雖然與進出口公司簽訂了為期10年的“商標專營權”合同，但仍然留下了無窮無盡的歷史麻煩，市場的變化和未來的商標糾紛使Combus日漸衰落，一度瀕臨破產。 好在央視春晚的紅利夠大，吃得夠久。 經過數次調整，康巴斯將經營方向從石英鐘轉向無線電鐘，逐漸恢復活力，重塑光彩，成為國內最大的智慧型無線電鐘和無線電波鐘機芯配套廠商。
中國市場經濟的快速增長，帶動了中國廣告和營銷傳播市場的更加繁榮，人們也逐漸意識到了**電視台春晚的價值。 作為中國第一大電視台，在改革開放的前30年裡，收視率一直遙遙領先。 一年一度的**電視台廣告招標一度被看作是中國經濟發展趨勢的晴雨表和風向標，我也親自參與了**電視台的廣告招標策劃全過程。
最火的**電視台廣告招標是在1997年，當時香港回歸祖國。 那一年，秦馳爆發了32億的廣告投標價獲得了投標之王的稱號，因為上一年的廣告投入讓秦馳酒的銷售火爆，太極酒廠廠長說，“每天給**電視台乙個夏里（廣告費），我就能開一輛奧迪（銷售收入）。 雖然後來秦馳敗了下來，但央視廣告的天價並不是主要原因，而是導致市場變化的可見之手的控制。 2019年，我去山東濰坊考察市場，發現秦馳古酒在當地還是有相當影響力的，借助寶王央視品牌的餘溫，秦馳2022年仍將銷售5億台。
作為央視的品牌顧問，筆者自1994年競拍央視**廣告以來，見證了央視廣告和春晚廣告的激烈競爭和起伏。 同樣在1997年，在央視**資源廣告競標的火熱現場，伊利這個名不見經傳、享譽全國的內蒙古品牌，在競標中只能叫孫山。 原因很簡單，因為央視的廣告**漲得太高了，秦馳32億的競標金額，大大提高了央視廣告競價的門檻。 在這樣的現實條件下，我協助伊利找到了央視廣告的價值蕭條，獲得了“伊利杯：我最喜歡的春晚節目評選”的獨家稱號，伊利於1998年正式成為春晚廣告贊助商，一舉成名。
其實早在1997年底，春晚之前，我們就開始推廣伊利的大型品牌推廣活動。 為了更準確地傳播伊利品牌原產地的地理優勢，我們製作了“伊利繼續譜寫月府民歌新歌”的廣告：“天青曠野，風吹草見牛羊; 草原上，牛奶香氣撲鼻，伊利奶粉聞名遐邇。 來自草原的綠色食品，伊利奶粉，內蒙古伊利集團。 “借助央視春晚的社會關注，我們通過整合營銷傳播，讓伊利的名字出現在全國各地，同時增加廣告投放頻次，最終讓伊利的品牌形象深入人心，銷量連年翻番， 並迅速從區域品牌躍公升為民族品牌，進一步放大了**電視春晚的廣告價值。
1998年伊利杯：我最喜歡的春晚節目評選“取得了巨大的成功，吸引了越來越多的品牌關注春晚。 中國酒業富豪集體走進央視春晚，八大名酒紛紛湧入，**電視春晚的贊助商紛紛成為葡萄酒的世界。 說到酒，**電視台春晚也推廣了乙個品牌，國窖1573。 2012年之前，趙本山的小品是春晚最受歡迎的節目，而人生巔峰時期的趙本山，可以說是**電視台春晚的半個家，堪稱名副其實的春晚“釘子戶”。 然而，在2012年春晚發展的轉折點上，河溫接任央視春晚總導演，趙本山退出了春晚舞台。
在春晚的趙本山時代，2010年，趙本山的小品《捐款》將春晚的“金錢之旅”帶到了巔峰，僅此小品就植入了4個品牌廣告，廣告費用高達1200萬元，當年春晚整體廣告收入超過6個5億。 小品《捐贈》中最著名的植入式廣告是國窖，趙本山也臨時加了乙個字“烙窖，1573！ “人們認為，光是這瓶就賣了1573元。 國窖1573開始趁著勝利之勢，成為中國最好的品牌之一，實現高階葡萄酒。 **電視台春晚廣告進入白熱化競爭。
在酒界的營銷場景中，古靖公酒也連續贊助了好幾場春晚，甚至還專門為春晚研發了一款場景產品，那就是“除夕”。“春節前夜”是古井公酒復古泥系列中最高端的產品，專門針對大家吃團圓飯、慶祝春節。 除夕三十歲，想喝年夜酒，牢牢把握春晚節日營銷現場的大舞台。
豎屏時代到來後，騰訊首先借助央視春晚，發起了一場聲勢浩大的全國搶紅包活動。 2015年，騰訊以5300萬元中標2015年央視春晚獨家新**合作，並發放品牌企業贊助的5億元微信紅包。 從此，中國人看電視的形態發生了變化，不再坐在電視機前圍著壁爐看電視，大家一起盯著乙個螢幕，而是每個人都有自己的螢幕。 所以春晚多了乙個娛樂，不僅要抬頭看春晚，還要躬身搶紅包。 支付寶也不甘示弱，在2016年緊隨其後，有2個69億元**搶到春晚獨家互動合作，拿出8億元真金**發放紅包。 春晚是一年一度的收視高峰，也是全球最大華語成交量的入口。 借助春晚，騰訊和阿里巴巴打造了移動支付場景化營銷。 大家在觀看春晚時，紛紛搖搖晃晃地抓著紅包，將觀眾看電視的簡單行為變成了互動。 無論是微信搖紅包還是支付寶極武府，都是通過現場建立大家與春晚的聯絡，最終達到營銷的目的。 從搶紅包開始，網際網絡新貴們紛紛把春晚當成營銷的大舞台，JD.com、快手、抖音相繼加入，共同宣告新經濟、新業態的高光時刻。
雖然央視的**資源廣告招標已經不能成為中國經濟發展趨勢的晴雨表和風向標，但春晚在一定程度上還是代表了中國企業品牌的興衰。 2024年嘉辰龍年，春晚廣告投放再度火爆，主持人口頭播報廣告; 禮堂被突出顯示; 在表演節目中生動地展示; 道具巧妙地布置在......據統計，鴻蒙智行M9、華為Mate 60、紅花郎、京東、小紅書、五糧液、古井工、特倫宿、夢藍、娃哈哈、小公尺汽車Su7、中國移動、廣汽傳祺等在2024年春晚進行了廣告曝光，其中最受關注的是文捷。 新能源汽車可謂是龍年春晚的新貴，也預示著去年的經濟亮點和明年的經濟發展趨勢。
春晚價值一翻倍，全世界都知道，不光是那些當紅明星演員，品牌的驅動力也非常強大。 當然，並不是春晚上的所有品牌都能獲得持續的影響力，品牌的競爭力取決於持久的建設。 2016年，碧桂園在央視大舉投放廣告，甚至將央視元宵晚命名為“小春晚”，並冠以“毗鄰新加坡，碧桂園森林城市”的廣告在馬來西亞銷售房地產專案，但現在碧桂園海外頂級樓盤專案卻處於非常尷尬的境地， 就像給中國房地產加乙個腳注，就是沸騰的油，鮮花容易凋謝。
央視春晚已經連續舉辦42年，從最早的宇宙牌香菸、Combus石英鐘，到VCD大戰、乳品大戰、葡萄酒大戰，再到房地產大戰，再到後來網際網絡經濟的興起、搶紅包、直播大戰，今年的新能源汽車都一馬當先。 春晚廣告新貴們會唱歌，我會現身，新的消費行業熱點層出不窮。經濟快速發展後，中國經濟將迎來下半年，中國品牌也將迎來新的轉型。
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