視覺中國.
文 |深沉的聲音，王萌著。2024年伊始，奢侈品牌掀起了新一輪的“漲價”。
1月1日，愛馬仕完成全線產品一線增產，其中Mini Kelly代**10000元增至56500元，同比增幅21元5%，柏金30手袋從92750元上漲至10.5萬元，突破10萬元大關。 瑞士鐘錶品牌勞力士也在元旦後進行了全球價格調整，流行鋼筆平均漲幅為2%-5%，金錶平均漲幅為6%-8%另乙個帝舵品牌勞力士（Rolex）同期的價格也有所上漲，平均漲幅約為3%。
據南韓《中央日報》報道，多家奢侈品牌在南韓市場進行了重大價格調整
由蜥蜴皮製成的愛馬仕“Oran”涼鞋現在售價為 352 萬韓元（2,685 美元），比 2023 年的 245 萬韓元上漲了 44%，而“Royal”樂福鞋則從 152 萬韓元上漲至 174 萬韓元，上漲了 1400 萬韓元5%；Prada將於週三提高價格，預計將上漲5%至10%。 業內人士表示，香奈兒還將從周二開始將其手錶和珠寶上調4%至5%從 1 月 12 日起，Fendi 可能會提高某些產品的 **。 蒂芙尼公司預計1月11日，該公司將把珠寶**上調約5%。 漲價是奢侈品牌立於不敗之地的利器。 根據VIP研究院的資料，近三年來，頂級品牌包包的平均**增幅超過32%，品牌因漲價而產生的利潤增長了150%以上。
在心理學中，存在一種“凡勃倫效應”，即消費者對商品的需求程度增加，因為它的價格更高而不是更低。 它反映了人們從事揮霍消費的心理慾望。 產品設定得越高，就越能受到消費者的青睞。 但現在，頻繁的漲價讓奢侈品變得不那麼“優雅”——在產品和服務變化不大的情況下，已經跑贏通脹的**漲幅還能被“老錢”接受嗎？
資本市場嗅到了危險的味道。 去年年底，摩根大通將LVMH Group Inc.的評級下調至中性摩根史坦利（Morgan Stanley）分析師也將他的評級下調至“持有”，因為該分析師自2024年1月以來一直維持“增持”評級，整個行業的整體需求可能在第四季度進一步惡化，LVMH在2024年可能會有乙個艱難的開局瑞銀分析師指出，投資者應為奢侈品行業的疲軟表現做好準備。
2024年，奢侈品價格再次上漲，但這一次，情況就沒有那麼樂觀了。
奢侈品消費的放緩首先出現在美國市場。
2024年上半年，LVMH在美國市場的收入增長僅為3%，而開雲集團在美國市場的收入則更是慘淡，在美國市場的收入增長了16%。 資料顯示，2024年7月和8月美國通過信用卡消費奢侈品的行為在2024年同比增長16%**，美國消費者信用卡消費的減少表明他們的消費心態發生了由激進到保守的轉變。
中國的高淨值消費者並沒有成為奢侈品牌所設想的“救世主”。
諮詢公司Agility Research & Strategy發布的乙份報告顯示，自2024年4月以來，中國高淨值人士的樂觀情緒有所減弱，超過600名高收入人士承認，房地產和金融市場投資的糟糕表現對他們最近乙個季度的信心產生了重大影響，他們對未來的購物變得更加謹慎。
阿聯手錶零售商艾哈邁德·塞迪奇父子公司的首席商務官穆罕默德·阿卜杜勒馬吉德·塞迪奇（Mohammed Abdulmagied Seddiqi）透露，勞力士手錶的等待名單正在縮短，等待某些型號的人數從10,000人減少到8,000人，全球消費者對高階消費品的需求已經降溫。
疲軟的財報凸顯了品牌端的更多問題，最明顯的趨勢是收入增長收窄。
LVMH集團2024年第三季度的銷售額同比僅增長1%，包括LV和Dior在內的時尚和皮具部門的收入增長了9%，珠寶和手錶部門的銷售額在本季度僅增長了3%。
開雲集團第三季度銷售額同比增長13%至4464億歐元，按固定匯率計算下降9%。 Gucci、Yves Saint Laurent、Botette三大主品牌的表現全都亮相**。
卡地亞母公司歷峰集團（Richemont）第二財季銷售額為49億歐元**2%，經匯率影響調整後增長5%，而第一季度為19%。
股價反應更靈敏。 據《時尚商業新聞》報道，今年首個交易日全球各大奢侈品集團股價均下跌，其中LVMH股價連續兩天下跌6%**，最新市值為3504億歐元，低於去年同期。
也許這也是全球最大的奢侈品電子商務平台Farfetch的代號，該平台的股價與巔峰時期的73相比87 美元下跌了 98%，其市值蒸發了 227 美元5億美元。 信用評級機構穆迪（Moody's）也將Farfetch的評級下調至CAA2，處於垃圾級，理由是對其財務狀況的擔憂日益加劇。
奢華意味著排他性——它只適合你，沒有其他人能得到它。 香奈兒歐洲總裁弗朗索瓦·蒙奈（François Montnay）在接受《奢侈品》作者黛娜·托馬斯（Dinah Thomas）採訪時說。
奢侈品牌的使用者為了獲得“獨家權利”服務，願意為他們支付數倍甚至數十倍的溢價，不斷追逐奢侈品牌漲價的步伐。 經濟學領域有一種理論叫做吉芬效應，它指的是需求與需求之間的反比關係，當銷售額應該下降時，商品的實際銷售額會上公升。 “吉芬效應”和“凡勃倫效應”都解釋了為什麼奢侈品牌能夠在週期中移動，甚至價格上漲也只會導致更大的購買熱潮。
但運氣不會永遠眷顧奢侈品牌，無所畏懼的漲價已經引起了市場的不滿。
針對Burberry售價4,490美元（中國為34,000元人民幣）的水鳥裝飾羊毛帽子，《紐約時報》時尚評論家伊莉莎白·帕頓（Elizabeth Paton）指出，該商品在社交媒體上引發了“比平時更強烈的憤怒”。
VIP研究院院長周婷也對奢侈品的持續上漲進行了評論：“奢侈品的漲價是有限的，顧客的心理接受度也是有限的。 一旦達到客戶無法接受的臨界點，對品牌來說是非常危險的。 ”
* 是消費者為展示自己與知名品牌的聯絡而支付的費用，適度的漲價可以增強消費者的心理優勢感，增強人們的更高認同感。 不過，定價的前提是大眾接受度，當消費者心態發生變化時，無論是“凡勃倫效應”還是“吉芬效應”，都會失去效力。
2024年，更多“高價效比”的產品備受矚目。 根據擁有2億使用者的時尚搜尋平台Lyst發布的“2024年時尚榜”，“年度最熱手袋”由優衣庫的“餃子包”拿下，99元的**成為Lyst榜史上最便宜的產品。
消費趨勢的變化與日本社會學家三浦詹提出的“第四消費時代”不謀而合：人們開始不願意為過度的品牌溢價“買單”，去品牌化、理性、簡單、價效比高，注重對消費體驗的追求。
隨著中國高階市場進入第四個消費時代，“貴的可以買，貴的買不了”成為消費者購物的準則。 麥肯錫在《2023麥肯錫中國消費者報告》中表示，當前消費者在追求價效比方面保守謹慎，試圖把握消費的自主性，從而選擇更智慧型的消費選擇。
奢侈品牌一直處於領先地位，在大多數消費品面臨壓力的日子裡，他們能夠高枕無憂，但也許這只是壓力傳遞的“時機”。
香奈兒全球精品事業部總裁布魯諾·洛夫斯基（Bruno P**lovsky）在接受英國《金融時報》採訪時表示：“奢侈品行業無法倖免於經濟形勢的影響，這肯定會比我們在2024年所經歷的更加困難，該行業不可能持續保持兩位數的增長。 ”