海底撈與伊利聯合推出“奶嘶鍋”**，向餐飲+零售方向試水，這背後有什麼意義？
本文原載於紅餐網（ID：Hongcan18），作者：洪軍。
川式火鍋往往辛辣不開心，正因為如此，只要有什麼東西進了火鍋鍋，似乎總需要“順風順風”。但最近，伊利與海底撈外賣聯合推出的“牛奶嘶嘶鍋”卻出現了一些不同的特點。
近日，伊利與海底撈外賣在中國進行了新的嘗試：雙方聯合推出了“牛奶噝噝鍋”，火鍋+牛奶的全新創意組合，讓消費者紛紛種草。 有美食博主在社交平台上發文稱，近日看到海底撈外賣店在 Ele.me 銷售一款名為“牛奶噝噝鍋”的產品，不僅有定製的鍋底，還附贈了三盒伊利脫脂純牛奶，“看起來很新奇，我過去沒吃過這種跨界混搭的吃法， 所以我想買試試。
據悉，“牛奶嘶嘶鍋”是伊利與海底撈外賣聯合推出的鍋底新組合，由 Ele.me 平台餐零合作IP專案“FUN Pairing”帶動。 這種新的跨界飲食方式的靈感來源於海底撈在海外流行的“麻辣牛奶鍋”：它採用獨家的辣黃油風味湯底，結合脫脂工藝的牛奶，使鍋底更加辣膩，讓平時不擅長吃辣食的顧客也能輕鬆駕馭。
在近兩年的市場上，品牌聯名跨境營銷並不少見。 但這一次，“奶泡”有點不同：雙方不是簡單的聯合營銷，而是用產品進一步帶動零售品牌在餐飲渠道的正常銷售。 因此，從表面上看，這是產品層面的又乙個跨界吸引力，但實際上，它指向了乙個更大的名字，那就是餐飲零售的再出發。
在這樣的“搭便車”組合中，餐飲品牌、零售產品、外賣平台是不可或缺的。
餐飲零售再起
食品和飲料零售聽起來像是乙個專業的詞，但實際上，很多人都消費過它。 例如，火鍋店出售包裝好的火鍋食材。 茶店出售茶包、禮品盒等。 特別是在疫情期間，很多門店都會向消費者出售一些自己的食材。 但總的來說，與堂食和外賣的餐飲相比。 過去餐飲零售大多不溫不火，一方面缺乏拳頭產品，另一方面也缺乏足夠深入的使用者心。
造成這種情況的原因有很多，一是餐飲零售規模無法提公升。 堂食是餐飲的基礎，外賣的興起也得益於網際網絡平台的介入，大大提公升了供需匹配效率，從而形成規模化和持續購買。 從一開始，餐飲零售就更像是一種銷售的補充形式，甚至有一定的庫存消耗和容量再利用的目的。 一般來說，餐飲企業往往不會從零售渠道的角度，在如何設計產品、推廣和打通銷售渠道上投入太多精力。 因為這是另一套邏輯，這不是餐飲業最擅長的。
對於消費者來說，離開體驗型堂食、效率型外賣場景，購買一些餐飲品牌提供的食材回家做也是一件頭疼的事情。 比如，專注於西北菜的公司，賣的是包裝好的羊排，食材不錯，但還不足以真正做一頓飯。 這也是生鮮社群店的邏輯，它會圍繞如何製作一桌菜餚，組織乙個完整的供應計畫，從素食菜餚到肉類菜餚，甚至調味品。
在 Ele.me 組織的這一系列趣味活動中，體現了一種不同的思維方式。 通過 Ele.me 的成立，伊利和海底撈這兩個各自領域的絕對領先品牌走到了一起，雙方的合作不僅止步於營銷層面，還走向了產品層面，在市場上創造了一種全新的、前所未有的飲食和品味方式，這對消費者來說是一種非常新穎的體驗。 在春節團圓、團圓的攤位上，這種“麻辣奶”新奇口味的火鍋迎合了市場對傳統團圓中創新與變革的情感需求。
也就是說，麻辣奶味其實是乙個網際網絡電商平台的流行理念，是餐飲+零售方向的一次考驗。 網際網絡電商與線下實體零售的區別之一在於，它利用網際網絡工具洞察消費者心態和消費趨勢，通過突出熱門產品來帶動銷售。 一般來說，線下門店沒有爆款思維，而是更強調通過門店場景將爆款產品推廣到長尾產品。
為什麼 Ele.me 不可或缺？
當然，這樣的測試首先是在產品層面的仔細打磨。 只有這樣，產品才能真正爆炸。 但這與瑞幸和茅台的聯合品牌不同。 此產品需要三方建立。
“牛奶噝噝鍋”的誕生，離不開海底撈對火鍋新口味的準確把握，也離不開伊利產品提供的跨界創新。 因此，出現了乙個有趣的問題：為什麼 Ele.me 也是必不可少的？
我們可以將其與去年同樣流行的Heytea Fendi聯名表殼進行比較。 在這種情況下，喜茶做的更多的是產品層面的快閃營銷。 該產品不是該品牌的常規產品，也沒有真正與Fendi的各種包包和服裝聯絡在一起。 換句話說，與其說是餐飲+零售，不如說是產品層面的跨界營銷，核心依然是餐飲。 Fendi 的作用只是提供流量主題**。
但這次的“牛奶嘶嘶聲”不是那樣的。 從“趣味夥伴”誕生的背景和平台的長期打造可以看出，其背後是餓了麼希望推動餐飲品牌在堂食和外賣之外多乙個增長點，因此平台也深度參與到產品到營銷。 如前所述，餐飲行業其實很難做零售，畢竟基因不同。 不過，平台的介入可以盤活其各種業態的資源，同時充當中介方，在撮合和協調合作的過程中，讓餐飲+零售品牌+Ele.me 有更多機會實現1+1+1>3。
這種合力的體現不僅來自於產品端提供的大資料，更體現了 Ele.me 從外賣到即時零售的演進，更了解消費者在什麼場景下需要什麼樣的產品。 這彌補了餐飲+零售最重要的短板。 而且，在這個過程中，平台還可以利用自身的流量，幫助跨境商品強化消費場景意識，通過數位化營銷方式進一步促進產品銷售。
要知道，就算是中國最好的餐飲品牌，其實也大多在營銷上投入不多。 對於餐飲企業來說，商店是最好的廣告，菜餚是最好的產品和傳單。 在堂食時代，門店就是場景，真的沒有必要去想消費者還有什麼其他的場景和需求，但如今的市場不同。
作為眾多品牌重生的觸角和場景，如何在這個體系中發揮和探索新的結構性機遇，其實需要餐飲企業更多的垂直細分諮詢和“外腦”的幫助。 如果平台有能力通過其技術、資料、市場洞察能力、平台跨境供應來滿足這部分品牌的需求，就可以成為品牌最親密的戰友，而不僅僅是乙個普通的分銷渠道。 當然，在這個過程中，品牌本身最終將受益於消費者影響力的擴大和業務的結構性新增長。