繼阿里和 JD.com 之後，抖音也瞄準了“低價”戰場。 2月21日，北京商報記者獲悉，今年1月以來，“*力”被抖音電商列為首要戰略，針對“百億補貼”發起“超值購買”，向拼多多宣戰。 受商品銷售不足、SKU不全的困擾，抖音用低價推動更多白標和中小企業進入，但品牌商家和平台生態也會受到影響。 在貨架和內容的兩端，抖音必須找到新的平衡點。
價值購買“狙擊手”數百億補貼
拼多 2月21日，一位接近抖音電商的內部人士向《北京商報》記者透露，今年1月，抖音電商將最佳力量定為2024年的重中之重。 相應地，抖音電商的考核指標也發生了變化。
今年，抖音電商的目標將從考核GMV轉變為考核銷售，即訂單數量。 上述人士進一步解釋，如果盲目追求GMV，那麼商家會提高客戶的單價來衝刺KPI。 考核指標變成了訂單交易次數，這是鼓勵商家降低客戶單價以刺激交易次數的變相方式。
標桿拼多多在抖音內部並不是什麼新鮮事。 “自去年10月以來，'低價'一直是電子商務部門一直在強調的事情。 來自抖音的內部人士林東（化名）表示，幾乎在同一時間，抖音開始將流量向**內的“價值買入”部分傾斜。 抖音1月發布資料顯示，抖音電商新年節期間，“超值購物”渠道產品日均GMV同比增長604%。
價值購物是抖音電商今年關注的重點，目標是拼多多的100億補貼，每週推出1萬人群，平台補貼後的目標是全網低價。 同時，林動向《北京商報》記者證實，今年的**力戰略將更多地向空頭**模組推出，“去年給抖音的流量是60%，今年已經下降到50%，而目前內容和貨架電商流量傾斜佔了五五個開啟。
2月21日，據《晚晚報》報道，抖音電商不僅將“**力”定為2024年最高優先順序任務，還設定了全年總成交額（GMV）超過3萬億元的目標。 低價策略將延伸至**和短**，直播間將繼續承載品牌化高價產品。
對於GMV超過3萬億的說法，抖音電商相關負責人告訴北京商報記者，相關資料不屬實。
產品實力弱於傳統電商。
這幾年，抖音似乎在證明，它乙隻手可以把握興趣電商，一手把握電商貨架，在電商業務中貫穿“兩條腿走路”的商業模式。 然而，在去中心化分銷模式和個性化演算法推薦機制的作用下，抖音電商更擅長以內容和直播為核心的興趣電商。
畢竟做抖音渠道的時間比較短，所以品牌在抖音和天貓上的銷量還是有差距的 JD.com。 該零食品牌負責人向《北京商報》記者提供了一組資料，該品牌近1年在天貓和京東的銷售額分別為24億元和12億元，但在抖音平台上的銷售額僅為9億元，在抖音上銷售的平均客單價明顯低於天貓和 JD.com。 “低了約30%。”
短期來看，依託強大的流量推動機制和強大的植草心態，抖音貨架電商的GMV增速依然可觀。 根據抖音官方公布的資料，2023年，抖音的貨架場景業務將快速增長，**GMV同比增長277%。 然而，與傳統電商相比，抖音電商缺乏商家豐富度和產品銷量仍是乙個短板。
去年，抖音開始有意識地降低商家入駐門檻，通過“0元入駐”等模式吸引中小企業入駐，但平台的後續運營能力仍存在問題。 在零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥看來，由於平台組織、運營、服務商家的短板，這些白標和中小企業並沒有在抖音上建立起強烈的交易心態，“所以對於平台來說，樹立自己的最佳心態，恰恰是抖音突破這一瓶頸的起點。
品牌可能會受到影響。
抖音的低價市場早已滿是巨頭。 回頭看，拼多多以“低價”攻打**和京東，在虎口中贏得了一席之地。 反應**和京東也做出了後續動作，都喊出了2023年的低價戰略口號，京東甚至在去年的“雙11”中，將乙個備受矚目的低成本直播IP作為其新標籤。
在電商市場，抖音遲到了，會有什麼不同？ “抖音切入低價的優勢在於平台上長期活躍的使用者規模，以及直播電商帶給平台的商家資源。 莊帥認為，過去抖音是第乙個撬動品牌商家的，現在，抖音也證明了自己作為品牌渠道的可行性和必要性。 如何在**中獲得更多的蛋糕是其未來很長一段時間的目標。
在過去的一年裡，抖音上白標的出現，讓平台有了低價的新思路。 據國家金融研究院和蟬魔方的資料顯示，在去年的“雙11”中，一款名為“VC”的白標美妝品牌以銷售額超200萬、銷售額超億的成績跑贏了平台上其他美妝品牌，拿下了抖音彩妝榜GMV第一名。 “這正是抖音可以利用自己興趣在電商打法的地方，低價+內容，結合打攻來促成交，順其自然。 莊帥坦言。
然而，抖音轉向低價策略也可能帶來一些問題。 比如抖音最引以為傲的演算法推送機制，一旦遵循“一流力先”策略，電商流量向低價商品傾斜，原本以廣告為主的商業收入和高客戶單價的品牌商家必然會受到影響。
直播電商影響不大，因為它是一種去中心化的模式，商家有高度的自由度可以獨立運營。 然而，貨架電商是一種中心化的模式，因此支援中小和白標商家的低價策略必然會對品牌商家產生一定的影響。 莊帥說。 此外，更低的**也意味著更有限的利潤率，抖音能否幫助商家找到能夠靈活應對**波動的屬於自己的托盤和鏈資源，還是個問題。
因此，未來平台仍需加大力度平衡品牌商家與中小商家和白標商家的流量機制。 抖音的低價之路似乎並不那麼容易走。 “畢竟，電商不是乙個單靠照搬前輩成功經驗就能生存的行業。 莊帥說。
北京商報記者 何倩喬 新義.