作者 |李景林
2023年第二季度，瑞幸季度營收首次超過星巴克; 2023年全年，瑞幸的年收入將超過星巴克; 同樣在2023年，瑞幸將成為中國市場首個門店超過10,000家的咖啡連鎖品牌。 中國咖啡市場的“一哥”正式易手。
但這些都不足為奇。
17個月到上市極限，在經歷了金融詐騙危機後，他生而死。 2021年，談論瑞幸的關鍵詞依然是“復活”，2022年則變成了“重回C位”。 瑞幸一直高速奔跑，勢頭依然兇猛。
在此期間，巨頭星巴克在中國起伏不定，業績時高時低，業務地位不斷被不止乙個中國品牌侵蝕。 一向冷淡的星巴克終於捲起袖子，展開肉搏戰，加大折扣，瘋狂發放優惠券，制定了“2025中國戰略願景”的長遠目標，將實現9000家門店的目標。
瑞幸和星巴克已經進入了速度和耐力的爭奪階段，很明顯，瑞幸目前處於迎頭趕上的位置，憑藉相對激進和成功的開店、創新、營銷、**策略，壓倒了星巴克。 瑞幸門店總數已突破1.6萬家，仍在趁著下滑市場繼續擴張，而星巴克則因顧客單價高而相對保守; 瑞幸每年發布100多款新品，醬汁拿鐵等大熱門也不乏，另一方面，星巴克還在探索做本土化營銷的方法; 至於**，瑞幸和星巴克位於咖啡光譜的兩端，99元和30元以上在客戶單價的競爭中，暫時勝出。
Chop Pepper將從這些維度對瑞幸和星巴克進行面對面的直接對比，看看瑞幸做對了什麼，星巴克改變了什麼，以及兩者的未來前景可能是什麼。
誰搶占下沉市場，誰就占領大市場
據統計，截至2023年，中國有近5萬家咖啡館，超過美國成為全球咖啡店最多的國家。 顯然，瑞幸、庫迪和星巴克的瘋狂開業，直接拉高了中國市場的咖啡館數量。 不過，5萬這個數字還遠遠沒有達到飽和的臨界點，再看一組資料，中國每年人均咖啡杯數是幾十倍以上，差距還低於日美。
咖啡品牌有很大的擴張空間。 瑞幸的目標是在2024年開設20,000家門店，星巴克計畫在2025年開設9,000家門店與開店的速度和節奏相比，瑞幸遠超星巴克
根據瑞幸2023年財報，截至2023年底，瑞幸共擁有16,248家門店，僅2023財年，瑞幸就開設了8,034家門店，同比增長97家8%。門店基數已經很高了，在已經很高的門店基數的基礎上可以翻倍，瑞幸開店的速度和效率實在是太驚人了。 再看星巴克，根據截至2023年12月31日的2024財年第一季度財報，報告期內中國淨新門店169家。 目前，星巴克在中國大陸擁有7000多家門店。
進一步看，瑞幸的門店構成分為兩類乙個是自營店，乙個是加盟店。財報顯示，瑞幸擁有10,628家自營門店和5,620家特許經營門店。 線上下業務中，特許經營幾乎是品牌實現快速擴張的必備條件。 目前，瑞幸已形成三種特許經營模式：專賣店特許經營、定向點特許經營、新合作夥伴特許經營。 根據瑞幸咖啡的資料，截至2023年12月28日，已有788家門店獲准加盟瑞幸咖啡，其中240家已開業。 目前，瑞幸咖啡已開設聯營店的所有城市均可參與特許經營。
2023年，瑞幸的年特許經營收入將達到6226億元，高於3069億元，同比增長1028%。加盟店的收入增長率高於自營店（82.）。7%）。
瑞幸通過開放特許經營加速開店，收入規模也隨之擴大。 相比之下，星巴克目前不太可能開設特許經營權。 百聯諮詢創始人莊帥在接受**採訪時表示，“從星巴克的全球管理模式來看，在中國拓展更多市場、開更多門店，在管理和質量控制方面應該沒有問題，但在強勢管理模式下開闢特許經營的可能性相對較小。 ”
不開放加入是做品牌的重要基礎，尤其是星巴克一直強調其作為“第三空間”的核心價值，需要對單個門店有更強的控制力。 瑞幸的單店模式體型較小，功能簡單，即咖啡製作和銷售功能，因此更適合放開加盟。參考麥當勞，當品牌的核心文化和價值觀非常強大時，可以壓制個別加盟商的影響力。
瑞幸和星巴克有著相同的目標，那就是加速門店覆蓋，而且他們的路徑也非常相似——指向下沉的市場。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭金義在財報會上直言不諱地表示，2024年，瑞幸咖啡將繼續加密高線城市門店數量，通過多式聯運模式加速拓展下沉市場，擴大市場份額。 星巴克中國董事長兼首席執行官王靜英表示：“中國市場的長期機遇是顯而易見的，無論是在現有城市的滲透率增加，還是進入新的縣級市場。 ”
截至第一季度（2023年第四季度），星巴克已進入中國近3000個縣級以上城市中的857個。 “過去幾年，我們在縣級市場的新店盈利能力也好於一線城市。 因此，我們將繼續加速下沉，進入更多的縣級市場。 ”
從兩家門店的布局來看，瑞幸下沉得更厲害，下沉得更快
星巴克目前的主要業務已經在高線城市，主要是沿海或經濟發達的省份。 據云業務管理資料顯示，星巴克在廣東的購物中心門店數量最多，達到16家20%；寧夏的門店數量最少，只有009%。大眾和中檔商場是星巴克門店的首選，佔門店的90%以上，萬達廣場是星巴克門店數量最多的商圈，其次是五岳廣場和寶龍廣場。
據窄門餐廳資料顯示，星巴克、瑞幸、庫迪咖啡單價分別為3806元，1649 美元和 10 美元06元，即使星巴克顧客單價在2023年最後乙個季度下降了9%，但仍然是瑞幸的兩倍。 顧客單位價值較高，在一定程度上影響了星巴克的下沉力度。
Luckin的位置邏輯發生了一些變化。 此前，辦公場景一直是瑞幸開店的主要目標，但掃瞄2022年底至2023年底的新店，新店在辦公場景中的比例正在萎縮，僅為37%。 社群場景開店率達到64%，是辦公場景的2倍。 社群商店代表著咖啡，或者說是從白領向更廣泛人群轉變的開始。
瑞幸門店布局場景分布 來源：極海資料。
更詳細分析兩者在下沉市場的表現。
據集海資料發布的資訊顯示，2022年10月至2023年9月30日這一年裡，瑞幸咖啡已新入駐69個地級市，覆蓋全國29個省份。 這樣，它覆蓋了中國大陸的310個城市，包括幾乎所有的四線及以上城市。 觸角只是沒有涉及新疆和**。 同期，星巴克進入新城市27個，覆蓋全國71%的地級市。
有趣的是，即使在縣城市場，星巴克的主營地位仍然在長三角相對發達的地區。 門店最多的縣是崑山、蘇州，連續多年位居中國百強縣之首，GDP超過5000億元，甚至高於許多內陸省會城市。 在同一週期中，瑞幸新店開設最多的城市是前南布依族苗族自治州。
在真正的下沉市場，也就是三線及以下城市，瑞幸的開店率在100%以上，三線以下新店的貢獻率達到36%，而星巴克的數字不到20%。
資料來源：極地海洋資料。
明顯地Luckin的下乙個更徹底
瑞幸和星巴克都在專注於增加高線城市門店密度，但天花板仍然存在。 下沉市場是乙個有待填補的空白市場，誰能更快地占領下沉市場，誰就能更大規模地搶占中國市場。 據《2023年咖啡茶消費洞察》顯示，縣級農村市場咖啡液使用者數量同比增長110%，在咖啡消費方面，縣級農村市場人均消費額增速比一線市場人均增速高26%， 成為各級市場中人均增長最快的市場。
不僅是瑞幸和星巴克，擁有1800多家門店的Nova Coffee也提出了“千縣計畫”; 庫迪咖啡分布在三、四、五線城市。 71％。下沉市場的咖啡連鎖大戰，未來可能比高線城市更血腥、更殘酷。
瑞幸新爆款勝出
凌巖管理諮詢首席顧問林岳在接受採訪時表示：“星巴克面臨更大的挑戰，是如何通過產品和服務創新來保持其領導者地位。 “——但就目前而言，星巴克在新產品數量和流行機型數量上都落後於瑞幸
財報顯示，瑞幸2023年共推出102款新品，產品銷量超過20億件，成品飲料銷量超過19億杯。 一年內，瑞幸有八款產品銷售額超過1億元，包括椰雲拿鐵、天鵝絨拿鐵和受歡迎的醬汁拿鐵。 星巴克在2023年夏天只推出了28款新品，星巴克高管們在財報發布會上也用了“史無前例”的形容詞來形容這一資料，而在2023Q4，星巴克只推出了12款新咖啡飲料。
食品行業分析師朱丹鵬表示，大多數消費者“喜歡新恨舊”，因此中國食品飲料行業的整體創新速度非常快，“相對於整個行業的創新速度”。星巴克中國每年推出30多款新品，速度相對較慢，低於行業平均水平
瑞幸是咖啡領域的“量王”，茶葉和咖啡的情況也差不多，顧明在招股書中寫道，2023年前三季度共推出107款新品; Nayuki's tea 將在 2023 年上半年推出超過 87 款新產品。 《假面2023飲料市場洞察報告》統計了今年40多個品牌，1-9月已推出超過1600款新品。
對各種原料進行置換和組合，不斷以新產品、新口味、新聯名來刺激消費者，是以相對較低的門檻擴大現成飲料市場規模的主要途徑。 奈雪茶的創始人彭昕曾說：“茶行業在創新上達到了極致，也已經滾到了極致，其他行業乙個月有一款新品是好事，茶葉行業每週有不止一款新品。 ”
我能感覺到茶葉創業者的疲憊，但這是競爭加劇後不可避免的局面，咖啡和茶葉也有類似的情況。 如果按比例看，瑞幸的命中率並不算太高，但行業現狀是，只要打出大爆，就足以提公升品牌的影響力。
醬汁拿鐵是2023年咖啡茶葉領域的絕對天花板級爆款。 瑞幸在財報**會議上表示，去年醬味拿鐵單日銷量突破1億杯，共售出4583萬杯，單品銷售額突破9億杯，重新整理瑞幸單品銷售紀錄。
2023年，瑞幸平均每月交易客戶4840萬，同比增長124人1%，第四季度月均交易客戶同比增長154個2%至6240萬，為去年單季度最高水平和最高增速，去年一季度至第三季度，其月均交易客戶分別為2950萬、4310萬、5850萬。 瑞幸將月均交易客戶數量快速增長的原因歸納為產品創新和門店布局加速。
量新品、**大戰、瘋狂開店，考驗的是品牌**連鎖的能力。 業內人士表示：“9.9元是目前瑞幸運營效率的極限。 這也是在極大規模、一流連鎖下制定的定價策略，在租金、人工、折扣等綜合成本下，作為一項長期活動，與門店規模較小的品牌相比，具有一定的競爭優勢。 ”
瑞幸**連鎖的優勢，可以體現在醬汁拿鐵的案例上。 醬汁拿鐵的配料包括濃縮咖啡、白酒味濃奶（預製的含乳飲料）、純牛奶、忌廉，以及所謂的醬汁味和茅台奶與濃奶一起加工而成。 瑞幸濃奶業務董事長閆建國表示，在濃奶生產過程中，茅台酒廠護送價值3000萬元的茅台酒，並派人盯著原料中加入的瓶子，然後把瓶子運走。 “這個過程非常嚴格。 ”
瑞幸財報資料顯示，瑞幸主要與兩家物流配送公司合作; 與國內三家知名第三方倉儲物流服務商合作，負責倉到倉的運輸，以及倉到店的配送。 瑞幸從中國各地的第三方租賃了約30個倉庫，用於儲存和庫存管理。
從上游原材料到中游一流商家，從物流運輸到終端門店生產銷售，瑞幸構建了順暢完整的一流鏈條體系。
順豐集團首席戰略官黃雲曾表示：“我們曾經跟著成都、習開店的流程，一周開2-3家店，乙個月內完成乙個城市的布局，中間沒有失誤。 這對**鏈的要求非常高。 ”
星巴克也在中國布局了**連鎖店。 2023年9月，耗資15億元的星巴克中國咖啡創新產業園在江蘇省崑山正式建成投產，標誌著中國“綠豆到咖啡”垂直產業鏈首次大規模整合星巴克全球市場。 星巴克作為一家巨頭公司的能力是有目共睹的。
瑞幸營銷快速、準確、無情，星巴克正在努力跟上中國的步伐
產品和門店是品牌的硬體，營銷是品牌軟實力的乙個維度。 瑞幸的營銷行動快速精準，甚至被業內普遍認為擁有中國最快的營銷團隊，而星巴克作為海外巨頭和中國咖啡市場的布道者，擁有明顯的品牌優勢，但也需要更多地適應中國市場的節奏，找到參與中國市場競爭的感覺。
瑞幸擅長聯合品牌。 2023年，從韓美林年初的聯名開始，“新年幸運”的紙袋和杯套將推出，隨後瑞幸將與Line Puppy、哆啦A夢、Dartman等眾多知名品牌和IP聯名。 當然，這裡要提的是醬汁拿鐵，產品一經上市，也引發了一場關於誰在瑞幸茅台的討論，至少最後，從銷售資料來看，瑞幸賺了不少錢。
據切碎辣椒統計，2023年，瑞幸咖啡將與Line Puppy、哆啦A夢、貓鼠等知名IP聯名10次
繼醬汁拿鐵之後，瑞幸的另一款聯名大作是與《貓捉老鼠》，為此瑞幸不僅推出了新品，還製作了杯套、貼紙等相關周邊產品。 切碎的辣椒已經接觸到很多消費者，因為他們想要貼紙和消費，這次聯名也衝上了熱搜，顯然聯名的目的其實已經達到了。 據**時報報道，聯名產品在瑞幸抖音直播間推出，一度位居**商品榜第一。
除了聯合品牌，瑞幸還是體育營銷的大師。 亞運會與游泳冠軍、優質偶像王順合作; 在中國女籃奪得亞洲盃前9天簽約; 冬奧會前簽下谷愛凌; 簽約成為澳網中國及東南亞獨家咖啡合作夥伴（今年的澳網因為鄭欽文進入決賽而備受關注）......一系列的操作，一再證明了瑞幸“快速、準確、無情”的營銷風格。
相比之下，星巴克也聯名簽約代言人，但他們對中國市場流量和熱點的把握略遜一籌。
今年1月，星巴克與國漫旗下“浩劫天堂”IP聯名。星巴克表示，已與孫悟空從飲料研發創意、飲料製作、外賣配送、產品周邊等方面進行了全面的形象組合。 其中一根是孫悟空限定的吸管，可以邊攪拌邊喝咖啡。 針對此次聯名，星巴克還發布了一款定製新品冷凍拿鐵。
與中國IP聯合品牌，同時推出聯合品牌產品，在星巴克的營銷行動中是非常罕見的。 不可否認，星巴克非常重視與中國本土消費者的深厚聯絡。 畢竟，此前星巴克的聯名物件大多是迪士尼、施華洛世奇、安娜等國際品牌，而這些聯名產品屬於品牌的全球體系，中國市場更多的是扮演著銷售區域的角色。
2023年11月，飛翔成為星巴克“節日快樂大使”，新品“紅富士拿鐵”自帶的飛翔貼紙與中國市場深度融合。 隨著飛翔新片《風神》的熱播，星巴克“蹭”流量。 不過，星巴克與飛翔的合作只是短期的，如果真的想嘗試“本土化營銷”，或許星巴克需要向瑞幸學習如何捕捉熱點，利用流量效應。
9.9 與高階
因為它們屬於同乙個領域，並且是最大的兩家公司，所以瑞幸和星巴克總是被比較在一起。 但兩者在**細分市場處於完全不同的位置，瑞幸依靠的是99元低價策略迅速發展到現在的規模，星巴克標榜自己是高階咖啡。 站在同一品類的**細分市場的兩端，瑞幸和星巴克需要考慮下一步該怎麼做。
9.9 給 Luckin 帶來了好處，但也給 Lucky 帶來了很多負擔。
低廉的價格帶來了更多的消費者，使瑞幸的收入快速增長。 財報顯示，2023年營收為2493億元，同比增長87%3%，淨利潤28%48億元，同比增長61022%。這是乙個加分項。
但仔細拆解後，瑞幸在利潤層面的答卷並不好看。 瑞幸第四季度營業利潤率大幅下滑，營業利潤率為213億元，營業利潤率30%，低於 85%，這也創下了去年單季度營業利潤最差水平。 從2023年第一季度到第四季度，瑞幸的營業利潤率為： 4% 和 30%。
瑞幸給出的解釋很簡單：產品平均售價下降。
納魯亞 99、難度也99、瑞幸會繼續嗎？ 從實際觀察來看，瑞幸已經在收緊 99.優勢強度。 它不再是全職 99元，但活動只剩下幾杯指定飲品，入口也埋得更深，本來收到優惠券後直接在小程式選單中顯示***網格，現在需要再進入乙個標籤才能享受折扣。
在財報發布會上，郭金義表示：由於公司不斷回饋客戶和擴大市場的戰略決策，同時受季節性因素影響，產品組合結構調整，第四季度利潤有所下滑，這不僅是行業的客觀規律， 也完全符合公司的戰略預期。瑞幸將密切關注市場變化，採取更加科學友好的定價策略，降低使用者決策成本，進一步擴大使用者基數，持續提高消費頻次。 “在當前競爭加劇的環境下，瑞幸作為中國咖啡市場的領導者，將堅持當前的發展戰略和定價策略。 ”
沒有正面回應，也沒有給出明確的表態，或許瑞幸也開始在內部回應99. 搖晃。 有業內人士計算過，“一杯咖啡的純材料成本應該在5元到5元之間”。在5元之間，除了管理、運營、終端空間等費用外，加盟商還有利潤。 所以 99元應該已經到了底價，再低也無利可圖。 “也有加盟商因為99.很難賺錢。
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看來，瑞幸應該慎重考慮是否繼續加大超低價路線。 同樣，星巴克也面臨著搖擺不定的問題
首先，星巴克加大了對中國市場的折扣，從新季度財報中客單價下滑9%可以看出，星巴克中國董事長兼CEO王靜英在**會議上表示，9%的下滑主要來自兩個方面：一是**商品銷售下降幅度較大， 此類商品在銷售組合中所佔比例相對較小;其次，我們正在努力定位和個性化優惠，以鼓勵消費者增加購買頻率。
其次，星巴克仍需保持其高階定位。 在此前的財報會議上，星巴克明確表示“無意參與第一場戰爭”，希望成為“高階咖啡市場的首選品牌”。
2023年第四季度，星巴克在中國市場的營收增長達到18%，高於87%，也高於99%。然而，咬住“高階”路線，很容易讓品牌陷入難以放手兩得的境地。 星巴克要“以質下沉”，這與國產零食品牌做“高階價效比”有本質區別，星巴克沒有拿出國產零食品牌徹底扎入土裡，用白標重塑英雄主義的第一定位。
“我們繼續在品牌親和力方面處於領先地位，並擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意向。 ”
可以預見，2024年對瑞幸和星巴克品牌來說都至關重要，涉及持續擴張、業績和道路選擇。