文字 |林藤子。
2024年春節檔手遊市場迎來雙豐收。 點電資料顯示，2月9日至2月17日，《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對》《原神》等11款遊戲突破億元，手遊市場總成交額初步估算約50億元。 同時，iOS的銷量也同比增長了32%86%，其中《逆寒》《元夢之星》表現突出。
不過，從往年來看，春節的好成績不會對市場規模產生太大影響。 根據QuestMobile的資料，2023年春節期間，1月份的活躍使用者數量上公升到65億，但2月份回落至58億，2023年活躍手遊使用者數將保持在6億左右; 全年新遊戲的加入只影響了各種遊戲型別的使用者佔比，並不能給市場帶來太大的積極貢獻，手遊在股票競爭的時代已經成為現實。
股市的好處是刺激了整個行業的品質，今年即將推出的備受矚目的遊戲，包括《射鵰》《歌潮》《三角洲行動》《危險零》《劍網三無界》等，都有高質量的保證，但對於廠商來說，在遊戲的高質量從賣點變成了入場券之後， 在這個股票市場中，有必要為現有使用者池的穩定性和挖礦的增加找到新的突破口。
從春節晚會遊戲賽道大戰來看，騰訊的《元夢之星》在購買量和宣傳度上一直保持著高位，在短時間內實現了遊戲量的廣泛傳播和滲透，而網易的《蛋仔派對》則通過長期的宣傳完成了使用者的社交沉澱， 並再次鞏固了春節期間的使用者忠誠度。
可以說，針對細分使用者的長期精細化營銷已經成為遊戲廠商除了內容開發之外的第二戰場，當遊戲口碑對玩家的決策影響越來越大時，通過營銷行動在使用者心目中建立、維護、提公升品牌口碑，就成為當今遊戲長效運營突破的關鍵。
當下，年輕使用者越來越容易受到商品溢位價值的影響，而盲盒的成功在於提供收集x隨機的雙重快樂，而在遊戲端，除了遊戲本身的樂趣，品牌營銷提供的額外情感價值也成為當前廠商的重點方向。
手遊《抗寒》在公眾號上的運營，就很好地體現了這一點。 發公測通知簡訊吐槽BOSS是“老東西”，因為玩家投票並主動在微博上對競爭對手《王者榮耀》大喊大叫，在意想不到的文案中一次次，《逆寒》印證了“瘋狂”的角色設計，不僅頻頻有話題衝上熱搜， 但沒人在乎博文在“瘋狂”操作下會有上千條評論，玩家對“瘋狂”官方部落格的喜愛可想而知。
此前大多數遊戲只使用微博作為資訊視窗，但手遊《逆寒》延續了祖傳技能，充分利用了微博的陌生人社交屬性，用有趣的文案來喚起玩家的互動慾望，將官博變成了乙個有趣且個性化的衝浪夥伴。 在擁有了自己的“瘋狂”角色後，不僅玩家在超級對話上互動的慾望更高，玩家對官博所代表的“逆寒”也有了更強的印象，真正實現了遊戲端與平台上年輕玩家的平等交流。
對於“粘使用者”來說，除了用有趣的內容增加玩家的好感之外，廠商主動“示好”往往有神奇的效果。 公尺哈遊善於將這種“了解使用者”運用到內容推廣層面，為自己贏得了低成本的突破性傳播。
此前，公尺哈遊官方關注到一位日本藝人“Genshin Impact”猜到角色的原畫**受到玩家歡迎，於是主動找藝人促合作，更多同系列的**不僅讓玩家看到了新鮮好看的內容，還因為廠商願意花錢“催改”而讓玩家產生“他真的很懂我”的共鳴。
在B站本身濃郁的二次元氛圍的加持下，**數量已達近百萬**，在傳播層面形成了積極的效果。 可以說，回報一舉超出預期，正是因為公尺哈游在使用者群體的洞察和貼心反饋方面做得不錯。
此外，年輕使用者表達自我的願望、對品牌聲譽的敏感度、挑剔程度也同時增加，這也激勵著企業高管或各領域的遊戲製作人更加注重與使用者的溝通。 從老羅對自己搶眼的犀利評價，到小公尺造車雷軍的持續微博，都驗證了高水平低調對市場的影響力，而這種趨勢現在已經被遊戲廠商所學。
為了給《劍俠之網III：無界》造勢，《劍俠之網III》遊戲製作人於雨賢從過去一周三次到幾乎每天都在微博上與玩家互動，與玩家保持著密切的聯絡，積極充當遊戲資訊視窗和“客服”，不僅借助使用者活躍的日常社交渠道釋放製作團隊的誠意， 強化品牌的社會美譽度，也通過決策者和玩家之間的實時對話，為玩家提供“安心”，增強使用者對遊戲品牌的信任和認可。
面對熱搜對玩家的調侃，於玉嫻主動參與並積極回應。
從給玩家帶來“樂趣”，到感知遊戲“懂我”和“安心”，就是通過為使用者提供更多的情感價值，與遊戲品牌形成情感共鳴，而這種積極的使用者反饋會傳遞到遊戲的口碑上，有利於保持使用者對遊戲的長期喜愛和忠誠。
如果說還有什麼能為遊戲吸引圈外使用者的話，“民族風”應該是王道。 從早期的國潮熱，到去年更細分的“新中國”趨勢，民族風在年輕使用者群體中的形式仍在延伸和演進。
遊戲領域自然而然地搭上了這趟特快列車，《王者榮耀》與敦煌聯合推出系列**，《蛋仔派對》讓玩家在遊戲中參觀紫禁城並收集文物，《原神》與三星堆博物館帶領玩家了解歷史......文物遊戲廠商的這些行為，既是對玩家對中國文化的熱愛的回應，也是通過遊戲的文化沉澱，將年輕使用者的文化認同轉移到了遊戲的品牌認同和價值認同上。
同時，跨圈使用文化標籤也可以挖掘新的交流增量。 在這方面，包含圖形、服裝設計、**等形式的遊戲具有天然的內容優勢，但要最大限度地發揮這種優勢，除了關注遊戲與文化如何碰撞出新的火花外，還需要在遊戲之外找到合適的承載渠道。
比如《崩壞：星穹鐵道》中民族風情區“仙州”的董大哥電子樂戰歌，B站就能收穫35240,000**卷，正是東西方文化的融合，在B站以自己的民族風內容土壤發布，如此新鮮的**內容也吸引了眾多非玩家群體入局。
而《王者榮耀》則邀請葛建雄教授擔任特定版本的學術顧問，與劉慈欣**一起推出科幻系列，能衝上微博熱搜，也正是因為眾多歷史學家和大V在微博上的長期活動，才形成了歷史和科幻使用者的聚合。
在數量質量之後，數量文化沉澱可能是遊戲行業下一階段的大趨勢。 畢竟，當下的遊戲在提供娛樂的同時，需要有更多值得挖掘的內容，而有文化沉澱的遊戲總能給玩家帶來更多的驚喜，而多文化帶來的使用者身份，在拉近玩家與遊戲的距離方面，比單純的玩樂更紮實、更持久。
讓遊戲出圈是廠商長期追求的事業之一，過去明星代言是最主流的選擇，拍攝幾十秒甚至只是拍一張畫面，都能充分發揮明星效應，讓遊戲走向大眾市場。 然而，在細分時代，“明星”也被禁錮在圈內，所以我們看到越來越多的遊戲加入代言營銷，試圖用聲音的疊加來滲透更多的人。
比如騰訊的“元夢之星”在春節期間打破圈子的策略，就採用了多維度語音聚合和疊加。 找了不少年輕流量代言，借助明星效應，遊戲在大眾娛樂圈“刷臉”; 同時邀請B站遊戲的抬頭高手和抖音主播KOL發布內容，形成遊戲使用者的溝通矩陣。 這兩步促成了垂直使用者和泛遊戲使用者的全覆蓋，在使用者圈存在交流量的疊加。
此外，張大仙的抖音直播也為比賽增添了話題。 騰訊在抖音上的歷史性握手帶來了跨平台流量，平台限制的解除讓大主播們帶著“元夢之星”衝向了高流量平台抖音。 張大仙直播《元夢之星》在抖音站奪得遊戲主播冠軍，也讓《元夢之星》登上抖音品牌遊戲榜第一名。
整體來看，《元夢之星》春節檔的最終退出，是多使用者圈、多維度話題重新聚合的爆裂成果，借助微博熱搜流量樞紐，遊戲人氣再度傳播，將進一步增加《元夢》相關內容的破圈觸達， 完成第一波KPI建立認知和全網開放。
可以說，在使用者圈分層、注意力分心的背景下，找遊戲up和泛遊戲KOL形成乙個傳播矩陣，在遊戲圈內還是能產生一定的熱度，但通過把多維度的話題粘合起來，形成跨平台、跨圈的語音疊加，顯然會比單純的購買量、常規的明星KOL代言直播具有更強的傳播潛力。
不過，好訊息是，使用者關注點的多樣性也意味著可以提取的話題和人氣維度更多，如果收集到那些可以1+1>2的元素，就有機會讓遊戲的口碑隨著營銷的推進，在現有使用者中不斷鞏固， 並成為潛在使用者好奇心的來源。
結束。 在遊戲庫存時代，如果說保證內容質量是廠商“上桌”的基礎，那麼建立、完善、傳播品牌美譽度，就是決定一款遊戲能否長期立足市場的關鍵。 口碑的持續運營仍以“使用者為導向”，貼近當前使用者的實際需求。
無論是提供額外的情感價值，提公升文化認同、身份認同，還是讓使用者親自參與推動遊戲的普及，都在為使用者創造更多維度的社交體驗，而社交也是作為遊戲主要受眾的年輕人熱愛和擅長的一種生活方式。 在存量中尋找增量的問題，在很多方面仍有待業界探索，但至少在遊戲營銷層面，巨頭們已經開始朝著利用使用者生活方式的方向邁進。
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