正文|新消費金融研究會
龍年開始後不久，一些葡萄酒公司對其高管進行了“更新”。 近日，酒鬼選出了新的領導班子，選舉高峰為董事長，鄭英南、鄭毅為副主席。
據華信**研報顯示，2024年酒類白酒復興戰略明確，有望通過打造核心大單品、強化渠道和終端銷售、提公升品牌價值，重回恢復增長。
“回歸品牌價值”和“恢復性增長”的描述，也反映了2023年酒類的困境。
作為小眾芳香酒品類的代表，九酒酒去年業績和二級市場均出現明顯下滑**。 股價全年跌幅超過45%，市值縮水近211億元，位居白酒上市公司首位。
如今，曾經創造“醉酒神話”的王皓已經退出，中糧酒業最高領導人在危險邊緣上任，這也意味著酒酒即將進入乙個新的發展階段。
中糧集團高管高峰“奉命置危”。
九酒酒新一屆領導班子仍由9人組成，其中非獨立董事6人，獨立董事3人。 六位非獨立董事候選人均由控股股東推薦，根據個人履歷，大部分來自“中糧部”。
54歲的高峰接替王浩出任酒酒董事長，可以說是“意料之中”。
早在去年12月9日，高峰就以中糧酒酒業黨委書記、董事長的身份出現在2023年酒酒大會上，並發表演講，這也是高峰首次在酒類酒界亮相。
當時，高峰在會上表示，中糧烈酒將全力支援酒類管理團隊，圍繞“以消費者為中心，為客戶創造價值”的核心定位，開啟酒類高質量發展的新征程。
在那次會議上，**將“高峰出道”作為重要內容進行報道，業內人士也猜測，高峰作為中糧集團的老將，很可能會接任酒類董事長一職。
據公開資料，高峰於1996年4月加入中糧發展公司，先後在中國糧油食品進出口、中糧地產股份有限公司、中糧置地、中糧、中糧酒業等職能部門工作，去年12月被任命為中糧酒董事長。
中糧酒酒是中糧集團旗下的酒類業務平台，涵蓋葡萄酒、白酒、黃酒、進口酒、啤酒、烈酒等酒類的生產、銷售，擁有長城、華夏、五星等眾多知名品牌。
因此，業內有觀點認為，服務於中糧酒酒的巔峰期，可以統籌不同層面的資源，更好地推動烈酒的高質量發展。
但在中國白酒行業獨立評論員肖竹清看來，作為一家由外資控股的白酒企業，九酒酒面臨著地方勢力與以區域**和老員工群體為代表的控股股東之間的三方利益博弈，內部溝通成本相對較高，人事變動頻發，白酒企業上下游產業鏈合作夥伴也可能遇到隱患如“君臣”。
經過多年的快速增長，2023年酒類的表現將遭遇“滑鐵盧”。 這個時候，高峰肩上的擔子並不容易。 新帥將推出哪些更有效的策略，重塑酒類酒的經營格局，也成為市場關注的焦點。
渠道庫存居高不下，業績暴跌
品牌價值支撐不住白酒的快速增長？
中國食品行業分析師朱丹鵬認為，酒類領導層的更迭是“不得已而為之”。
隨著中國白酒庫存進入高壓發展節點，我認為從目前酒酒的品牌、產品、渠道和運營能力來看，短時間內的一些調整會有一定的效果，但不會持續太久。 朱丹鳳說。
近年來，在白酒賽道競爭激烈的情況下，如何生存市場競爭力相對不足的酒類成為業界和投資者擔憂的關鍵點。
新消費金融研究機構關注到，在2月29日的調研活動中，一位投資人問酒鬼：“公司將如何應對白酒行業的激烈競爭？ ”。對此，公司積極調整經營戰略，堅定推進“實施差異化聚焦戰略，打造中國優質葡萄酒企業”。
2023年，酒酒遭遇了8年來前所未有的業績“滑鐵盧”，上一次業績大幅下滑還是在2015年。
自2015年以來，酒精類白酒經歷了三年的“霧霾期”。 直到2018年王浩當上董事長，酒鬼才在他的帶領下走出陰霾，連續跨過多個門檻。
2015年至2022年，酒類酒營業收入從6億元飆公升至40元5億元，淨利潤由8857萬元增至1049億元，而如此快速增長多年的增長，將在2023年戛然而止。
2023年第三季度報告顯示，期內酒類營業收入為2142億元，同比減少3854%；實現淨利潤479億元，同比下降50%75%；經營活動產生的現金流量淨額僅為5,73768萬元，同比減少8972%。
營收增速在行業內倒數第一，淨利潤增速倒數第二。 縱觀整個A股白酒板塊，白酒的表現絕對配得上乙個“慘”字。
要知道，2023年，“庫存高”和“**倒掛”將成為整個白酒行業的關鍵詞，但前三季度，絕大多數上市白酒企業仍保持營收和淨利潤增長。 在19家A股上市的白酒公司中，大致來說，業績保持增長，業績下滑4家，營收和淨利潤僅下滑的只有3家，其中酒類酒類。
針對業績下滑，酒酒解釋道，主要是由於內部參考系列、酒類系列、向泉系列收入下滑所致。
目前，九酒酒擁有“內參”、“九桂”和“香泉”、“九酒”、“香泉”三大系列產品，是“中國馳名商標”，九酒酒也是“中國地理標誌保護產品”。 在此背景下，醉酒酒業宣布，自2023年10月10日起，全國市場將停止接收“酒酒”和“香泉”系列產品的訂單。
海通**研究報告還指出，70%-80%的白酒渠道成本被轉移到消費者銷售和激勵活動上，這使得經銷商缺乏信心，延遲付款。 財報顯示，2023年上半年，酒類合同負債（預收）為448億元，同比下降19%42%。因此，渠道收費的改革也給酒類酒的業績增長帶來了一定的壓力。
此外，酒酒目前還面臨著渠道庫存高、倒掛等問題，不容忽視。
從2019年到2022年，酒精酒的庫存從3,460噸上公升到7,375噸。 但2023年上半年，白酒銷量僅為5439噸，成品酒庫存已達5708噸，同比增長約24%，截至2023年前三季度，其庫存為1451億元，同比增長近20%。
朱丹鵬此前曾表示：“壓榨商品其實是酗酒者業績飆公升的訣竅。 過去，白酒銷售暢通的時候，這些庫存逐漸被消化了。 然而，在近兩年白酒庫存的急劇擠壓下，依靠商品飆公升業績的酒類自然遭受了重創。
酒業專家蔡雪飛也坦言，過去幾年，酒類白酒的品牌價值無法支撐企業快速過高的增長，導致酒類酒的渠道面臨較大壓力 行業增長放緩後，庫存過高， 反轉現象嚴重，面臨品牌形象提公升、產品僵化體系、全國市場競爭、企業整體規模和利潤增長放緩等多重問題。
“100億目標”還有很長的路要走
在去年年底召開的酒類大會上，酒類團隊將自己的發展問題暴露在公眾面前，“自我暴露的傷疤”總結引來了一波關注。
發布會上，酒類酒總經理鄭毅將公司面臨的問題做成ppt，“產品太多”“彷彿天下人間”“業績直接切成兩半”“*顛倒”“亂七八糟的文創酒”“酒鬼攤”“壓力投機”“高庫存”， “引導”，“管理層在做什麼？ 會上直接提出了“湖南大本營不佔優勢”等關鍵詞。
鄭毅直言不諱地表示，酒精酒業績下滑，是過去高增長的“老動能”失效造成的。 面對舊動能失效的問題，酒酒未來要打造和發展“新動能”，新動能的核心關鍵詞是“品牌領先、BC聯動、模式建設、體系成功”。
鄭毅也說：“面對問題，甚至露出自己的傷疤，都是因為我們有能力解決問題，並且已經找到了解決問題的方法。 鄭毅認為，目前酒類酒類的核心工作將圍繞如何讓“比酒類企業更難的全國性合作夥伴，禦寒抗寒”展開。
在2024年啟動動員會上，醉酒酒也表示將堅定推進成本改革，繼續加強BC聯動; 堅持“價格”先“量後”，注重核心產品價格的穩定，嚴格控制管理制度。
此外，從國家發展戰略來看，九酒酒2023年半年度報告不再提及“深度國有化”，而是強調湖南大本營更加精耕細作，重點聚焦省外戰略重點市場。
此外，在2023年扶餘大會上，中糧集團黨組成員、負責中糧酒業的副總經理朱澤也為酒提出了新目標——打造具有差異化競爭優勢的“精品酒企業”。
然而，面對長期的產品動盪、渠道庫存高企、市場信心不足等因素，改革並非一夜之間提振了酗酒者的業績。
2020年，九酒酒設定了“突破30億、跨50億、向100億邁進”的巨集偉目標，當時公司年營收不到20億元。 相比之下，該公司在2024年的新目標更加腳踏實地。
如今，推動酒類新戰略實施的重擔已經落在了高峰期的肩上，2024年會不會成為酒類發展的新節點？ 讓我們拭目以待！