網際網絡的作用不僅僅是銷售商品，更是創造利用大資料更好地發現新需求、創造新需求，通過這種能力快速捕捉人們的新需求，基於此，新消費品牌的創造週期變得更短，這些品牌可以通過網際網絡在人群中形成消費熱潮。
消費新時代，物質物質空前豐富，消費者與生產者、消費者與消費者之間可以有充分的資訊交流，“以人為本”的消費關係得到加強。
文字 |《瞭望》新聞周刊記者賈文靜。
遊客參觀天津古文化街（攝於2024年2月10日） 趙子碩攝 本雜誌。
盒子裡有什麼東西？
盒子裡可以裝一本書、一支筆、乙份禮物或一雙運動鞋......但盒子裡的世界遠不止於此。
在北京朝陽區，乙個巨大的“盒子”，深灰色的外牆，噴上了城市油漆，打破了北京朝外街的原有格局，被稱為BOX朝外青年中心。
這個“盒子”經常讓年輕消費者驚喜——在戶外東側的運動休閒區，有北京第乙個戶外光影籃球場，球場周圍環繞著LED環繞燈帶和大面積的藝術繪畫，在這裡舉辦**節日、觀禮會、粉絲見面會等，年輕人可以在這裡玩耍、社交、社交、 購物、吃飯，一站式滿足各種需求。
The Box的外向內設計採用工業粗獷風格，採用原始鋼框架結構和裸露的混凝土牆，並配有大量動態螢幕，輪流展示商場內新的消費品牌。 嘻哈和電子背景，來到這裡的年輕人彷彿置身於音樂節，在輕鬆的氛圍中放鬆身心，釋放壓力。
一站式消費、互動消費、情感滿足消費......這些新的消費模式表明，中國的消費市場正在發生巨大變化。
消費與巨集觀經濟掛鉤，是經濟增長的重要引擎; 一端連線千家萬戶，是美好生活的具體體現。 近年來，我國消費市場持續復甦，消費的基礎作用更加顯著。 同時，精神需求是新的內容; 以科技創新為新動力; 個性化和多樣化是新的特徵; 線上線下相結合的新業態新消費發展步伐加快。
新消費作為消費市場的新變數，一方面進一步刺激消費市場的增長潛力，另一方面，新需求帶動供給變化，促進新技術形成，促進產業鏈公升級，平滑產業迴圈、市場週期、 以及經濟和社會週期。更重要的是，新消費始終走在創新的道路上，其內涵在不斷變化，這將為經濟增長提供持久的發展動力。
為什麼新消費“著火了”。
2023年，從盛夏的淄博燒烤，到寒冬的哈爾濱冰雪世界，消費爆款成為熱門話題。
國家統計局資料顯示，2023年，我國社會消費品零售總額將471495億元，比2022年增長72%，最終消費支出帶動經濟增長43個百分點，對經濟增長的貢獻率達到825%。
雖然目前還沒有對新消費進行獨立核算，但在消費資料增長的背後，新消費發揮了重要作用。 在發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員王偉看來，由於多方面的綜合效應，近年來新消費可以“開火”。
首先，人均收入的增加促進了居民消費結構的優化，發展型、享受型消費不斷增加。
國際經驗表明，乙個國家的人均GDP超過1萬美元後，往往會進入消費公升級階段，消費結構將發生根本性變化。 包括衣食住行在內的自給消費佔比有所下降，而健康、文化、體育、娛樂等享樂型消費佔比有所上公升，消費追求更多品質、個性、多樣性，帶動服務業、數字消費、綠色消費增長。 如今，中國的人均GDP已超過120,000美元，中等收入群體繼續擴大。 這樣的經濟發展背景使消費者能夠增加消費，這是新消費火起來的基礎。
其次，家庭規模較小等結構性變化使消費群體更加細分，多層次、多元化的消費需求不斷湧現。
從2017年左右開始，第一批95後大學畢業，在更有利的環境中成長，作為網路原住民，他們接觸到了豐富的人群，興趣多端。 例如，他們願意為健康和運動買單，這使得健身課和舞蹈課很受歡迎; 願意為優質內容付費，推動有聲讀物成為出版業的新生力量; 從“冰淇淋刺客”等熱詞中，我們也能體會到，年輕人不僅追求品質，更懂得在消費上“省錢”。
此外，我國的家庭結構也存在分歧。 人口普查資料顯示，從2011年到2020年的十年間，中國家庭規模小化趨勢明顯。 《天貓超市消費新趨勢***》 根據中國家庭的結構變化，將核心家庭群體分為四個關鍵群體：獨立新青年、兩人隊友群體、新手父母和有孩子的家庭。 不同結構的家族將形成乙個多層次、多元化的消費市場。
比如，獨立新青年長期的“獨立”生活，讓他們更加渴望精神世界的實現; 兩人由戀人陪伴，享受當下的浪漫氛圍，渴望一起探索世界。 新手父母剛剛開啟了人生的新角色，願意為孩子選擇優質的產品; 當孩子進入學校時，他們也有更多的時間關注自己。
最後，新技術的應用有效地滿足了消費者的需求，使得功能豐富、形態各異的新產品迭代越來越普遍。
王偉表示，新消費的發展是乙個循序漸進的過程，近兩年來，新消費發展加速，5G、人工智慧、物聯網等技術的快速發展和應用，為新消費的發展提供了技術支撐，打破了傳統消費時空的界限， 打造智慧型化消費新場景，讓不同功能的新產品落地。
比如，各地利用AR、VR等科技手段打造智慧博物館，讓消費者穿梭於過去與現在，與歷史面對面; 再比如在消費電子領域，科技推動“全屋智慧型製造”理念的發展，智慧型生活的圖景不斷出現，配備顯示屏觀看最好的燃氣灶學習烹飪，洗衣護理機等智慧型家電不僅能殺菌紫外線，還能輕輕晾乾成更多家庭。
全國政協委員、約旦健康產業集團董事長韓丹補充說，新消費的出現也是由於新冠疫情後，消費者傾向於選擇新的環境、新的渠道來放鬆自己，這在一定程度上成為新消費走出圈子的催化劑。
新消費的“新”在哪裡？
過年，穿新衣“，延續2023年國潮熱，2024年春節，更多人穿新中式。
這些年袍包括改良的唐服、馬面裙、旗袍、雲肩、斗篷、少數民族服飾等不同款式。
長沙新消費研究院院長張丹丹表示，新消費並不是乙個新概念，其內涵在不斷變化，沒有統一明確的定義。 一般認為，新消費是指受到新技術革命影響，不同於傳統消費內容、形式、場景和渠道的消費，應稱為新消費。
具體來說，新消費的“新”呈現三大特徵。
消費群體已經從年輕人擴大到各個年齡段的人，從兒童到銀髮人。 目前，在海南三亞，老年人康復中心很難找到房間; 在安徽省池州市，600多所老年大學為老年人提供豐富多彩的課程; 在遼寧省瀋陽市的玉大河天然溜冰場上，老年人冰球比賽非常熱鬧......
北京大學人口研究所所長陳功曾表示：“老年人的消費結構正日益從日用品公升級為健康智慧型產品，從產品消費公升級為服務消費。 近日，中華人民共和國辦公廳發布《關於發展銀髮經濟增進老年人福祉的意見》，這是全國首份“銀髮經濟”政策檔案，表明我國老年人新的消費需求不容小覷。
消費品的品類已經從“衣、食、住、行”的物質範疇，拓展到包括精神領域和情感領域在內的更廣闊的消費空間。 “去年年底，我收到了乙個紀念品，上面有一本日曆，上面有日期和圖案。 來自北京的張女士回憶說，“這本日曆的每一頁都是名著中經典句子的摘錄，每天我都會翻開內頁，這讓我感受到了生活的儀式感。
目前，人們的消費觀念不僅滿足於產品的功能價值，更注重情感共情、文化共鳴和精神共鳴，更注重產品的精神符號和文化歸屬感。
消費行業已經從單打獨鬥的“單打獨鬥”發展成為以平台為核心、主營業務實體共同發展的模式。 在代表新消費城市的長沙，文和友、茶燕月澤、黑經典等新消費品牌自發成立企業聯盟，實現互助合作，共同推出消費新品。 張丹丹說。
湘潭大學消費者經濟研究所研究小組得出結論，這些新特徵的背後是消費者關係的重塑。
在物質物資相對匱乏的時代，消費以“物”為中心，市場發展的主要動力是商品。 在消費新時代，物質物質空前豐富，加上新媒體的快速發展，消費者與生產者、消費者與消費者之間可以有充分的資訊交流，商品逐漸退居二線，消費者成為核心，促進市場發展，加強以“人”為核心的消費關係。
新消費的影響是幾何級的。
多年來，消費一直是中國經濟增長的主要動力，是實現經濟高質量發展的重要引擎。 多位受訪專家表示，未來，新消費是推動我國經濟持續穩定健康發展的突破口之一，將成為我國經濟新的增長點。
確切的數字很難量化，但可以預見的是，新消費帶來的經濟增長並不侷限於消費市場。 王偉表示，新消費品牌的出現將帶動製造業供給，提高產能，帶動服務創新，促進就業，平滑經濟週期，帶動經濟增長。 外賣點餐等典型例子帶動了餐飲業和即時配送業的發展，帶來了大量靈活的工作。
2023年10月，由中國國際電子商務中心、京東消費與產業發展研究院、達達集團研究院聯合發布的《2023年即時零售發展趨勢***》顯示，2022年中國即時零售市場規模將超過5900億元，相當於14%；即時零售市場規模有望增至36萬億元，相當於同期社會消費品零售總額的6%，帶動經濟增長。
張丹丹表示，新消費的溢位效應體現在很多方面。
需求帶動供給，延伸產業鏈，提公升產業韌性。 需求側消費公升級將傳導給給側，推動供給側消除產能過剩，實現各領域產業優化公升級，實現經濟高質量發展。
一段時間以來，中國汽車行業一直處於向國外學習的階段，國外品牌長期佔據主導地位。 消費者對新能源汽車需求的出現打破了這種局面。
一方面，新能源汽車的發展促進了新技術的產生，助推了產業公升級。 2023年10月，由中國汽車工程師學會主辦的科技展展示了新能源汽車三合一電驅動系統、新一代公釐波雷達、新一代高算力智慧型駕駛域控制器等多項與新能源汽車相關的下一代技術。 這些新技術的出現，是現代產業體系建設加快、產業鏈韌性增強的時代縮影。
另一方面，智慧型網聯汽車發展新賽道已經形成。 這包括智慧型作業系統、車載智慧型裝備、車聯網、雲計算、高精度地圖等新興產業，推動了汽車、資訊科技、交通等產業的融合發展，形成了我國經濟發展的新增長極。
帶來更多新增就業崗位，穩定民生，促進經濟社會良性迴圈。 新消費需要大量服務型人才，可能成為我國製造業就業人口遷移的重要承載區域。
在人力資源和社會保障部修訂的《中華人民共和國職業分類詞典（2022年版）》中，共納入了5批共74個新職業，包括寄宿家庭管家、家庭教育指導員、研究旅行指導員。
隨著民宿行業的蓬勃發展，遊客更傾向於個性化體驗，對民宿和管家服務的質量提出了更高的要求。 據人力資源和社會保障部相關資料顯示，在短短幾年內，民宿管家從業者實現了從“0”到“百萬”的跨越。 美團民宿資料還顯示，2023年上半年，平台上民宿員工數量同比增長47%，其中00後從業者增長140%，為穩定就業帶來新的增長空間。
品牌走出去，推動人才、資本等生產要素的引進，促進城市的可持續發展。 以長沙為例，很多本土品牌借助城市的傳播渠道走出去，讓更多的消費者嚮往品牌的發源地，吸引消費者到城市，吸引第一家門店資源落地城市，吸引年輕人入駐城市，回饋品牌走出去的“紅利”到城市， 形成良性迴圈。2022年，長沙的人口將增長約18人13萬，位居中國GDP萬億城市之首，人氣的增長將長沙從“網紅”提公升為“長虹”。
依託新的消費品牌，以老百姓喜歡看的方式，推動中華優秀傳統文化融入生活和民心。 越來越多的新消費融入了傳統文化元素。 在受訪專家看來，這是文化傳承和傳播的重要途徑，可以將中華民族的價值觀融入到人們喜歡看的文化產品中，增強文化認同感，促進文化的傳承和發展，讓傳統文化煥發出新的活力。
這種傳統文化與現代消費的碰撞，在剛剛過去的元宵節期間上演，在長沙黃興南路步行街中心廣場，民族音樂表演等傳統節目大受歡迎; 在上海海昌海洋公園，《鐵花》等非物質文化遺產表演烘托出節日氣氛......傳統文化與現代潮流的對比，讓消費者獲得不一樣的感受。
發展新消費的“路”在哪裡？
據業內人士分析，如今，新消費已經走過了野蠻增長的發展初期，未來應鼓勵經營主體培育和孵化更多優質消費新品牌。
現階段，“新消費能力更重要的是對消費市場的洞察力、產品開發能力、調動第一鏈條的能力和儲備人才的能力。 張丹丹說。
首先，要從頂層設計著力，因地制宜完善新的消費政策體系。
近年來，消費市場的政策導向越來越清晰。 從一級到地方層面，各級都鼓勵新消費，為新消費品牌的發展提供政策支援和制度保障。
*層面，2015年以來，《關於積極發揮新消費引領作用加快培育新動力的指導意見》《關於支援新業態新模式健康發展、啟用消費市場、擴大就業的意見》《關於以新業態、新模式引領新消費加速發展的意見》等政策性檔案， 和《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》相繼印發，以消費公升級引領產業公升級。
在地方層面，北京圍繞“培育消費新模式”提出了具體措施，將加快新消費時代智慧型新生活的創造; 四川出台了培育發展新消費行動計畫，明確培育和拓展消費新業態、新模式、新取向; 湖南出台了15項措施，促進汽車、餐飲和住房消費，並利用......的消費市場與一些政策
目前，將新消費的重要性提公升到整個城市層面的人並不多。 張丹丹建議，各城市應根據自身區域特點、產業結構特點、新型消費產業基地，完善新城消費頂層設計。 同時，政策制定不是單一部門的事情，需要多部門形成合力，推動產業資源、市場資源、人力資源的重新配置。
二是優化新消費發展營商環境，激發消費市場新活力。
在供給端，受訪專家表示，未來新消費企業將更多地以輕資產的形式進入市場，而對於這類企業來說，更需要乙個開放、透明、包容、非歧視的行業發展生態。
在培育新消費品牌方面，要進一步創新體制機制，優化營商環境，提高服務水平，提高工作效率，促進商戶註冊便利化; 在新消費品牌保護方面，尤其要進一步完善智財權保護體系，促進新品牌長期健康發展。
需求端，近年來，隨著消費環境變得更加健康有序，人們自主消費意識和發現問題的能力不斷提高。 據中國消費者協會統計，2023年上半年，全國消費者協會共受理消費者投訴615365件，解決497142起案件，投訴解決率為80件79%，為消費者挽回經濟損失5.9064億元。
因此，在培育消費新品牌的同時，要進一步暢通消費者權益保護渠道，多措並舉先解決消費者糾紛，減少消費者的後顧之憂，不斷釋放消費潛力，促進消費持續回暖。
三是要注重優質服務人才的供給，為新的消費市場“聚人氣”，培育長遠發展動力。
面對我國優質服務型人才供不應求，受訪專家建議，要不斷推進教育改革，構建現代服務業人才培養體系，在高校和職業院校科學設定相應的學科和專業，聯合企業搭建繼續教育平台。 建立專業的社會培訓機構，逐步建立一支高素質的服務人才隊伍。
此外，中國靈活員工數量已達2億人。 對於這群人，在搭建實現快速精準就業的良好平台的同時，要加大保障力度，善用保險等政策工具，為靈活用工提供更全面、更優質的保障，賦能新消費發展。
最後，增強企業的創新能力，創造真正滿足人民需求的新型消費產品。
韓丹表示，從企業角度出發，推動新消費發展，要回歸消費者本質，精準定位消費者需求，體驗消費者感受，為客戶提供真正有價值的產品和服務，做好精細服務和快速反應，堅持長遠主義。
新消費市場越是發展，越需要爭取產品的綜合能力，核心是提公升創新能力。 OPPO相關負責人表示，在新的手機消費賽道上，未來的手機競爭不再是手機螢幕的大小和記憶體量，更多的是其AI能力是否足夠智慧型。
圍繞新需求，OPPO圍繞兩個“新”展開布局，一是布局新形態的摺疊屏手機，二是OPPO AI的布局，效能、通訊、私隱和安全四大領域，包括智慧型手機首款手機、擴音雙模衛星通話、端側首款70億引數大模型、 潮汐架構等多項前沿技術的首次亮相，為消費者帶來全新的體驗。
在精準定位的同時，企業也要合規經營，讓新消費品的市場資訊更加透明，讓人們對相關產品有充分的了解，把人民的利益放在更重要的位置，真正實現新的消費來自消費者，走向消費者。 “王偉說。
《展望》，2024年第10期）。