摘要：“極致產品力”日本深入研究是一門諮詢課程，可以幫助企業在日本終端市場調查中找產品、找方向、找方法，洞察熱銷產品背後的成功邏輯，了解最新、最前沿的產品趨勢和機遇。 結合日本消費趨勢在中國的經驗，我們從品牌、包裝、賣點、技術和生產工藝等各個方面尋找針對中國市場的解決方案。
在日本，花王株式會社是日本日化產品、Birou洗面奶、花王蒸汽眼罩、Lerya衛生巾、花王紙尿褲等產品的主要品牌。 花王從模仿寶潔開始，但讓全球虎書寶退出日本市場。 對於中國品牌來說，這是值得思考的，它是如何做到的？
原來的業務陷入了增長瓶頸，寶潔巨頭發起了攻擊
花王的起源可以追溯到 1887 年，當時長瀨書店成立，銷售西方雜貨。 這家商店成為日本市場奢侈進口肥皂的分銷商，包括美國寶潔公司的肥皂。 隨著時間的流逝，長瀨商店開始追隨寶潔的腳步，擴充套件到洗衣粉等領域。
隨著技術的不斷積累，花王開始利用天然脂肪醇等新技術推出一系列全新的清潔產品，涵蓋頭髮、服裝、家居清潔等多個領域。 1955 年至 1970 年間，花王逐漸從一家肥皂公司發展成為一家擁有各種清潔解決方案的大公司，推出了 Flyer 洗髮水、廚房洗滌劑、家用清潔劑、防靜電織物柔軟劑和美容洗髮水。
與此同時，寶潔在美國取得了蓬勃發展，尤其是1958年推出的幫寶適紙尿褲取得了巨大成功，通過成本優化和最親民的策略迅速占領了市場，成為寶潔歷史上銷量最大的品牌之一。
到1972年，寶潔公司進入日本市場，與花王直接競爭。 同時，石油危機導致原料多種多樣，再加上日本日化市場從成長期轉向成熟期，使用者需求停滯不前，迫使花王在清潔產品之外尋找新的戰略增長點。
憑藉衛生巾的極致產品力量，寶潔書寶退出日本市場
花王的技術轉型是我們最終產品力量的基礎
在掌舵花王株式會社期間，丸田義郎意識到這些挑戰需要技術變革和創新。 作為技術帶頭人，他深入研究洗髮水、護膚品等領域，並將新收購的生化、造紙和聚合物技術與公司現有技術相結合。 這種聚合物吸收技術成為花王未來佔據主導地位的關鍵。
推出Lerya衛生巾，確立先發優勢
最知名的產品之一是Luxa衛生巾。 1978年，花王在世界上率先使用吸水性高分子材料，並推出了Lerya衛生巾，迅速成為日本第一品牌。 1983年，世界上第一款“虎樹寶”衛生巾誕生，樂雅衛生巾比虎樹寶早5年多推出，憑藉先發優勢搶占先機。
衛生巾的吸收力就像汽車的發動機，而樂仕的極致產品力主要體現在科技優勢的吸收上。 樂雅衛生巾的產品實力體現在其吸收技術上，尤其是吸水芯的設計。 該產品採用高分子吸水樹脂和絨毛漿作為吸水層的主要材料，是世界優質的原材料，保證了產品的優越性能。
高分子吸水樹脂來自日本住友精煉，絨毛漿採用美國南部原有松木材料製成，使產品具有優良的吸水能力和吸收率。 此外，產品的頂級無紡布材料也選用日本頂級無紡布製造商尤尼吉可，以確保產品的質量和效能。
快樂是美容護理和衛生產品的關鍵
Lerya 的成功確實為花王在美容護理和衛生用品領域的擴張奠定了基礎，為後來產品的成功奠定了堅實的基礎。 繼Larya衛生巾大獲成功後，花王又推出了一系列知名產品，包括Biore潔面乳、Sofina Cosmetics、碳酸浴鹽、嬰兒紙尿褲和濃縮洗衣粉潔霸等，並成功進軍美容護理衛生用品領域。
花王作為寶潔的模仿者，起步比寶潔公司慢了一步，但在日本市場取得了更大的成功。 從1970年到1997年，花王創造了19年“收入增長”的增長奇蹟，使其在日本市場遙遙領先於寶潔公司。 通過不斷創新和產品優化，花王成功樹立了品牌形象，贏得了消費者的信賴和支援。
Joyya吸收力提公升3倍
為了幫助女性更輕鬆地度過月經期，Lerya 進行了全新的公升級，採用了日本的創新研發技術——“吸收魔方”。 該技術可以將衛生巾的吸收率提高多達 3 倍。 同時，“魔方”柔軟有彈性的立體結構，讓衛生巾更能貼合身體曲線，有效阻斷經血順著面板流動，即使大量流出也不會漏水。以“吸收魔方”為核心技術，系列產品全面公升級，為大學校園內的“女生”群體開展精準交流活動，取得進一步成效。
虎書寶退出日本市場
在日本，衛生巾行業高度集中，本土企業優勢明顯。 這些本土企業更了解當地消費者的需求，逐漸蠶食寶潔旗下衛生巾品牌虎書寶的市場份額，導致其在日本市場的份額逐年下滑。 最終，在2018年，虎樹寶終止了在日本的銷售。
目前，在日本衛生巾市場，三大品牌都擁有極具競爭力的產品線，各有特色。 Unicharm 和 Sophie 品牌品種功能齊全，適中; 花王的Lerya品牌以其吸水性強、效能優異的高階產品而聞名; 大王旗下的ELIS以輕便透氣為主，但種類較少。 在這三個品牌的競爭壓力下，虎書寶很難在日本市場生存。 與此同時，虎書寶的兄弟品牌幫寶適也面臨類似的困境，被使用者批評為達不到日本質量標準。
中國品牌如何打造極致的產品力量，顛覆產業競爭格局？
在中國市場，虎書寶從1991年開始進入中國，品牌知名度非常高，就連男人都知道有一種女性衛生巾產品叫虎書寶。 2017年，Flexfoam液體衛生巾的推出，幫助虎樹寶實現了主品牌的進化，改變了老化形象，提公升了高階認知，獲得了新的增長空間。
目前，虎樹寶液體衛生巾的產量可以達到30-40億，虎樹寶牢牢佔據著高淨值人群。 使用胡樹寶的高淨值人群不僅對液體衛生巾的功能感到滿意，而且對品牌有情感認同感，大量粉絲在產品評測和比較過程中維護虎樹寶，成為競爭壁壘。
面對這樣的壁壘，中國品牌應該如何打造最終的產品力量來應對，這是乙個戰略問題。 花王等日系品牌憑藉先發優勢和技術優勢讓虎書寶無法在日本站穩腳跟，日系品牌的品牌競爭策略，值得中國企業深入思考，去日本“極致產品力”深入調研相關品牌，在日本終端市場探究熱銷產品背後的成功邏輯， 了解最新、最前沿的產品趨勢和機遇，為中國市場尋找解決方案。
大約日本“極致產品力”深入研究
日本“極致產品力”深入研究食物飲料乳品調味品大健康專題>正式上線
一、研究背景
“信心行動”打造中國食品工業風向標
2024年，信心比**更重要！
日本的深度學習是最好的方法。 近五年來，許多中國企業開始向日本學習學習，如元氣森林、東方葉、奈雪茶、RIO雞尾酒、魔芋果凍、丸紅美女、花卉印花、名創優品等.......從日本逆勢增長的“失去的20年”中吸取教訓。
從1990年到2010年，隨著老齡化、消費降級和出生率下降的浪潮，日本湧現出一大批消費品牌，其中功能性保健品佔全國的一半。 截至2023年，中國的老齡化率為211%，60歲及以上人口超過29億人，同比增長13個百分點。 在日本，當老齡化率達到23%時，功能性保健食品將起飛，而當以26%的速度爆發時，我們預計功能性保健食品在中國的爆發最早要到3年，最遲要6年。 日本人口結構演變帶動的功能性保健食品爆發的歷史經驗，對於即將進入老齡化社會的中國市場具有重要的借鑑意義。
在本期《日本研究》中，我們將：深入日本三大標桿企業，聆聽中日大牌講師講課，考察日本多業態市場的終端產品，參加日本最大的功能性保健食品展在“失去的20年”中，如何通過極致的產品實力逆勢成長，真正幫助學員從日本的科研和學習中學習。
二、研究成果
1.查詢產品
深入了解暢銷產品在日本終端市場檢驗中取得成功背後的邏輯，並在功能性健康食品展上了解最新和最前沿的產品趨勢和機會。 結合日本消費趨勢在中國的轉變經驗，我們將從品牌、包裝、賣點、技術和生產工藝等多方面尋找下一階段中國市場的戰略產品。
2.找到你的路
在健康化、功能化的趨勢下，洞悉過去20年逆勢成長的日本產品的奧秘，找到可以應用於中國市場的健康發展方向，前瞻性地進入市場，提前贏得競爭。
3.想辦法
學習經濟低迷時期明治、日清等日本標桿企業熱門產品的方法和開發流程，構建自己的反週期產品演化方法，梳理面向未來的產品價值塑造和發展過程。
三、研究重點
1.檢查日本終端市場的產品
在食品、飲料、乳製品、調味品、保健營養、醫藥等領域進行產品研究，洞察日本市場在社群商店、便利店、藥妝店等多業態市場以及大型綜合超市的消費趨勢。
2.檢查日本標桿公司
明治食品
明治是日本最大的食品公司，在食品、飲料、乳製品、調味品、預製菜和健康等許多領域創造了大量大型單品。
研究要點：了解明治如何通過極致的產品力量持續打造大型單品的底層邏輯，找到中國品牌在經濟低迷時期的大熱門產品配方和產品增長路徑。
日清食品
日清食品是日本速食麵行業的領導者，在日本擁有很高的品牌知名度，年銷售額為58億隻速食麵。 創始人安藤百福先生創新了A40 H3PR1EU。
研究要點：了解日清如何通過速食麵文化連線年輕人，將品牌故事和理念滲透到消費者心中，使企業在產品成熟期通過創新和創意實現新的增長。
日本保健中心
日本保健中心是自20世紀80年代以來唯一由天皇御醫服務的高階醫療機構，至今已為皇室服務了35年。 馬雲曾從百忙之中抽出時間來日本保健館進行全身檢查，回國後直言不諱地說：日本的醫療行業非常值得我們學習！
研究要點：通過參觀日本健康中心，了解日本健康產業成熟的服務體系和理念，學習如何通過極致的服務吸引高粘性忠誠的客戶。
參加日本功能性保健食品展
“IFIA HFE JAPAN”是日本最大的食品配料和新增劑展覽會，是功能性健康食品的領頭羊，專注於功能性健康食品、健康食品和營養成分。 該展會匯集了來自世界各地的製造商、商家、研究人員和行業專家，展示最新的產品、技術和市場趨勢。
該展會是食品、飲料、乳製品、調味品、健康等行業的重要資源，因為它提供了功能性健康食品和健康營養領域的最新資訊和創新。 參展商可以了解市場動態，發現新產品，並與行業同行建立聯絡，這是獲得前沿技術資訊和潛在合作打造功能性保健食品的最重要位置！
4.中日知名導師講座
徐占海：新定位理論創始人; 長城汽車、金麥浪、奇瑞等龍頭企業戰略顧問;中國原創營銷理論的25位代表之一; 著作《七寸競爭策略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，並被選為中國70多所高校的教科書。
喇叭直樹：日本十大食品顧問之一; 占有擁有38年經驗的明治產品工程師;贏得日本國家戰略的“產業化規劃師”稱號。
四、學習行程
day1 5.17
抵達辦理登機手續。 白天：抵達東京併入住酒店。
day2 5.18
產品策略實踐課程 - Naoki Kakura。
一整天：“明治大片背後的成功**”。
掌握從零開始製造爆品的具體方法。
建立專業的產品團隊，可以最大限度地提高效果並快速響應。
洞察消費者需求，把握消費品組合價值。
傍晚：歡迎晚宴。
day3 5.19
產品策略實踐課程——徐占海與日本團隊。
全天：“中國轉型中日本的極端產品動力和消費趨勢”。 靈感來自日本消費趨勢。
品牌服務於極致的產品力量。
包裝服務於最終的產品力量。
日本製造終極產品的能力有三個關鍵。
晚上：日本終端市場的產品檢驗。
day4 5.20
對日本標桿企業進行調查。
上午：日清品牌精神與產品開發。
下午：參觀日本保健中心。
晚上：日本終端市場的產品檢驗。
day5 5.21
對日本標桿企業進行調查。
上午：明治在健康價值塑造方面領先一步 下午：復星集團日本公司參觀。
晚上：日本終端市場的產品檢驗。
day6 5.22
深度參與日本功能性健康食品展。
全天：IFIA HFE JAPAN 功能性健康食品展之夜：日本學習總結和畢業晚宴。
day7 5.23
從東京機場返回。