“3月底撤資，根本原因是賣不出去。 3月3日，絲芙蘭北京三里屯專賣店的櫃檯上只陳列了部分最暢銷的貝玲妃彩妝產品，甚至連樣品都不完整。
店員向《每日經濟新聞》記者證實，店內的貝玲妃品牌即將下架。
近日，市場有報道稱，全球最大奢侈品集團LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃將全面退出絲芙蘭渠道，該品牌將於2024年6月底和7月初退出中國市場。
值得注意的是，2023年底，貝玲妃宣布其在天貓、JD.com、抖音上的官方***即將關閉，2024年1月28日之後將不再接受新訂單。 因此，絲芙蘭也成為該品牌在中國市場的唯一銷售渠道。
絲芙蘭北京三里屯店福利櫃檯 **攝影：記者楊欣怡。
每日經濟新聞記者向貝玲妃詢問了退出中國市場的傳聞，該品牌沒有直接回覆所有櫥櫃退出中國市場的確切時間，只說“貝瑟正在調整中國大陸的業務規模和發展重點”。
作為全球第一的眉妝品牌，為何“每兩秒就賣出一款眉產品”的貝玲妃，在進入中國超過16年後選擇離開市場？ 在過去的幾年裡，太面對了，e。l.f、露華濃等眾多海外美妝品牌也紛紛失去中國市場，美妝“外資品牌”在中國失敗的根本原因是什麼？ 國產新品的興起對國外品牌有什麼影響？ 什麼型別的美妝品牌適合中國市場？
“賣不出去”，貝玲妃撤退的最後一步
對於貝玲妃來說，“世界第一眉筆品牌”的光環在這裡黯淡了下來。
走進絲芙蘭北京三里屯門店，店員在介紹眉毛產品時不會把貝玲妃作為第一選擇，“看看這些其他品牌的眉筆，還挺受歡迎的。 ”
作為為數不多的仍然有Benefit專櫃的店鋪之一，這家絲芙蘭有乙個Benefit Eyebrow Bar，提供眉毛造型和眉毛塑形，店內陳列著Benefit產品，主要是眉妝產品，包括高光、唇妝產品、睫毛膏等，但幾乎所有型別的產品都缺貨。
店員告訴《每日經濟新聞》記者，店裡的Benefit專櫃就要撤架了，“快到3月了，最遲在3月底”，“根本原因就是賣不出去”。 記者隨機走訪了另外兩家絲芙蘭北京門店，店內的貝玲妃專櫃都不見了，“去年沒有，聽說很快全國各地的門店都會下架（貝玲妃產品）。 ”
近日，多位貝玲妃會員在小紅書發文稱，某品牌修眉師告知，貝玲妃將於今年6月底7月初退出中國市場，如果在此期間無法消費，可以兌換等量的品牌產品。
在接受《每日經濟新聞》記者採訪時，貝玲妃沒有明確回應退出中國市場的具體事宜，只是表示貝玲妃正在調整其在中國大陸的業務規模和發展重點，消費者可以繼續前往中國絲芙蘭線下門店和絲芙蘭平台線上官方***購買貝玲妃產品。
在經歷了線下專櫃的持續萎縮和所有網店的關閉後，同屬集團的絲芙蘭成為貝玲妃在中國市場僅存的火花。
成立於70年代的2007年，美國彩妝品牌進入中國市場，其在上海的第一家專櫃開業首日就創下了銷售記錄。
在隨後的幾年裡，貝玲妃在中國市場的專櫃業務一次又一次地擴大。 據介面新聞網報道，截至2020年底，絲芙蘭已進入全國81個城市，全國共有275家門店，包括佛山、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等具有消費潛力的二三線城市。
直到2021年3月，不同城市的貝玲妃消費者都收到訊息，貝玲妃在百貨商店**設立的專櫃將於當年3月31日停止營業。 貝玲妃當時向《每日經濟新聞》記者解釋，正在進行渠道調整，所有專櫃都沒有下線，“絲芙蘭將成為我們的主要銷售渠道。 ”
與此同時，絲芙蘭的線上渠道在反覆調整後被徹底關閉。 2017年，貝玲妃在2011年試水天貓後重返天貓，同年開通京東官方***，4年後入駐抖音電商。 所有三個線上渠道將於 2024 年初同時關閉。
現在看來，絲芙蘭門店專櫃集體撤出，顯然是貝玲妃在中國市場撤退的最後一步。
為什麼“受益”不能切開中國美妝市場的蛋糕？
貝玲妃在中國的表現可以看作是LVMH發展的乙個方面。
根據最新的財報，LVMH集團2023年全年的銷售收入為86153億歐元，同比增長9%。 香水和化妝品業務部門，包括貝玲妃的業績，實現了7%的收入增長，達到827億歐元，有機增長11%。
然而，2023年，該業務部門在亞洲（不包括日本）實現了收入，占該部門總業績的33%，低於2022年和2021年同期。
其中，貝玲妃屢屢落後，在財報中的話語權遠不及同業務部門的迪奧、嬌蘭、紀梵希等品牌。 世界第一“眉妝王”為何不能打響中國市場？
貝玲妃的離開，不是對中國市場缺乏信心，而是一種無奈。 iiMedia Consulting首席執行官兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，中國美妝消費市場發生了翻天覆地的變化，尤其是消費群體（變化），貝玲妃沒有跟上年輕人消費需求的變化。
化妝品管理專家白雲虎告訴《每日經濟新聞》記者，像貝玲妃這樣的小眾國際彩妝品牌在中國市場生存壓力很大，核心原因是它們在渠道、產品創新速度、與消費者使用者互動等方面缺乏與國產化妝品的競爭優勢。
以貝玲妃的旗艦產品眉筆為例，單支眉筆的價格在150元左右。 電商資料分析平台Mojing Insight資料顯示，從2023年天貓和**眉筆品牌的銷量來看，該品類產品均價在30元左右，銷量排名前十的品牌中有8個是國產品，貝玲妃排名第14位，市場份額僅為19%。
《反恐精英入門》《蒲公英腮紅》等熱銷產品的熱銷，也因貝玲妃延遲推出新品，以及外界同類產品呈指數級增長而疲憊不堪。
在對接年輕消費者方面，《每日經濟新聞》記者注意到，貝玲妃的小紅書賬號目前有7個粉絲80,000，發布的筆記上的點讚數約為 20 到 100。 國產美妝品牌Tangerine的官方小紅書擁有超過44萬粉絲，許多筆記都有超過1000個讚。 可以看出，貝玲妃的運營一直未能及時把握新的消費群體。
貝玲妃小紅書賬號目前的粉絲數量為780,000 **小紅書。
事實上，貝玲妃在中國市場的失敗並非個例，很多海外美妝品牌都遭遇了同樣的困境。
據《每日經濟新聞》記者不完全統計，近兩年來，共有20多個護膚品、彩妝品牌退出中國市場或進行渠道重大戰略調整，在中國市場經營20多年的品牌不少。
其他網紅彩妝品牌在中國消費市場的知名度不如貝玲妃，除了通過跨境模式實現基本銷售外，營銷成本和其他渠道的銷量**也無法平衡。 因此，退出中國市場也就不足為奇了。 白雲虎說。
在他看來，對於彩妝品牌來說，把握色彩趨勢、創新產品包裝、提公升消費者使用者體驗都是提公升核心競爭力的途徑，“至於第一層，無論是下沉市場還是中高階市場，都有足夠的消費需求，品牌需要細分市場。 ”
對於LVMH來說，中國是乙個必須啃咬的市場。 根據2023年財報，按地區劃分，包括中國在內的亞洲（不包括日本）是集團的主要市場，佔比為31%。
同時，任命歐萊雅中國前CEO為集團美妝部CEO，以及集團旗下多個美妝品牌的管理層交接，也表明LVMH對中國美妝市場的高度重視和期待。 在中國市場的戰略變革中，貝玲妃是徹底淪為棄嬰，還是作為有用的棋子回歸，目前還不確定。
*：《國民經濟日報》）。