作者 |劉淑涵
封面**|Photo.com
娜娜（化名）在2024年的美國電影《穿普拉達的女王》中首次對咖啡印象深刻。 女主角安妮·海瑟薇，身著鮮豔的衣服，手裡拿著一家星巴克，穿梭在車水馬龍的紐約街頭，這個身影構成了她對都市白領的原始想象。
17年後，成為新都市“工人”的娜娜，很少喝星巴克。 咖啡的**越來越低，選擇也越來越多。 她囤積了幾個 88元、9元9元優惠券，瑞幸和庫迪喝了。 她不在乎咖啡豆的來源和風味，咖啡只是幫助她重新整理生活的必需品。
隨著咖啡文化的普及，中國咖啡市場進入了“平價”時代。
據英國《衛報》12月12日報道，中國連鎖咖啡品牌門店總數已接近5萬家，成為全球品牌咖啡門店最多的國家。 各種現煮咖啡品牌之間的競爭日趨激烈，低價策略被運用到了極致。
消費的邏輯被顛倒了。 在中國，沒有一杯咖啡能逃過“九塊九”。
這場持續了一年的**戰，被庫迪第一槍打響。
今年2月，新成立的庫迪推出“咖啡嘉年華百城千店”，期間除新人外觀眾8人除8元活動外，共有70多款熱銷產品，全部為9款起價為 9 美元。 在兩周內，庫迪的總銷量突破了153萬輛。
4月初，在庫迪的促銷活動暫停的同時，瑞幸開始了對庫迪的有針對性的狙擊：附近所有新開庫迪門店的瑞幸門店都開始分發99 美元的優惠券。
次年5月，庫迪重啟了99元優惠政策。 6月1日，庫迪正式宣布成為阿根廷國家隊全球贊助商，並發起“1元全購”活動，吸引新使用者。
幾乎在同一時間，瑞幸宣布在6月9日推出每週59元“萬家店歡慶”**活動。 瑞幸在第二季度財報中宣布，該活動將“持續至少兩年”。
庫迪和盧金的競爭持續了整個春季和夏季，而且是無休止的。 不少消費者在小紅書上開玩笑：謝謝你在樓下開了一家庫迪，讓我喝了99元的瑞幸。
由兩個“根源出生”的咖啡品牌引發的內卷化，幾乎涉及到各種規模的參與者。
在平價市場，生存空間被庫迪擠壓的咖啡品牌，為了一兩塊錢的差價而“紅眼”。 可發射 3美式咖啡 9 美元，而美式咖啡 8 美元9元椰雲拿鐵;Nova 咖啡與 88元一杯**正面對抗瑞幸、庫迪;公尺雪冰城旗下幸運咖啡推出的活動是：每天享用2杯9杯9 美元。
以星巴克為代表的老牌連鎖咖啡品牌雖然沒有直接降價，但通過第三方平台優惠券、會員賬號折扣、積分等方式，降低了單杯咖啡的價格。
一開啟星巴克應用程式，你就可以看到 399元兩杯美式或拿鐵“星送”開場屏廣告，49元9元雙杯新咖，69限時9元，三杯飲料等活動。 這意味著，星巴克核心產品和本季推出的新品的平均單價都在每杯20元左右的範圍內。
在抖音、大眾點評等各大生活服務平台上，星巴克也在不斷推出199元一杯優惠。 有人總結了一下規則，乙個平台的活動結束後，就會在下乙個平台上線。
加拿大咖啡連鎖品牌 Tims 也在今年 9 月首次將咖啡**降至 99 美元。 雖然該活動已經停止，但在美團、抖音等第三方平台上，99元甚至6元一杯 9 美元的 Tims 咖啡很常見。
*Manner，範圍在20元左右，已成為第一家擁有1000多家門店的本地精品咖啡品牌。 保持高定價的品牌面臨著難以快速擴大規模的現實。 根據窄門餐廳的資料，截至12月26日，**與格仔咖啡、蹺蹺板和PEET在30元左右'咖啡，有 27、135 和 196 家門店。
快餐巨頭也加入了咖啡賽道。
2024年8月，麥當勞高調宣布旗下“McCoffee”品牌獨立運營。 在官方小程式上，McCafe的產品均價在20元左右，但在第三方購物平台和直播間，幾款咖啡產品卻是99元就能買到。 肯德基今年宣布開設獨立咖啡店“KCOFFEE”，一開始就印在宣傳海報上的標語“熱門產品只需7元”。
進入者眾多，降價幅度大。 他們只有乙個目的：讓消費者進來並留下來。
在中國，咖啡是舶來品。 在很多人的第一印象中，它可能並不好吃，但一定是精緻的、昂貴的、高門檻的。 動輒30多元，咖啡只能成為少數人消費或嘗試的選擇。
據德國企業辦公管理服務平台Service Partner One資料顯示，2024年10月，全球最貴的城市蘇黎世，一杯星巴克**僅佔01%。在北京，這個數字高達076%。
2024年，全球精品咖啡第三波浪潮和“消費公升級”浪潮席捲而來，中國精品咖啡市場風起雲湧：根據奇查查資料，今年中國咖啡行業融資事件數量達到23起，總金額約31起71億元。 2024年，融資總額達到58個32億元。
那些年，以蹺蹺板、M Stand為代表的精品咖啡一度超越星巴克，承擔起了普及知識、教育市場的任務。 伊爾加切夫、藝妓、花魁等品種以及世界幾大咖啡產區已進入消費者的視野。
但很快，咖啡專業化的熱潮就迎來了寒流。
在市場和消費群體不斷擴大的當下，中國的消費進入了“平價時代”：三四十一碗拉麵、幾十個冰淇淋迎來了生意失敗;主營平價鍋環食品交易所，甜拉拉蜜雪冰城已悄然成為第一巨頭。
龐大而多元的中國市場，對“價效比”有著一貫而強烈的追求，一切差異化的努力，終於回歸到簡單粗暴的戰爭中。
咖啡消費的邏輯也在發生變化。 高階外套褪色，以年輕白領、大學生為代表的年輕消費者成為核心受眾，**的重要性日益凸顯。
2024年，咖啡行業正式進入“平價跑”時代，咖啡**帶開始向15元、10元、甚至8元邁進遷移費用為 8 美元。
歷時一年的**戰鬥，效果肉眼可見。
各大咖啡品牌的低價策略，吸引了更多無計畫的消費者進入市場，下沉市場快速增長。 根據第一財經資料，2024年，網購咖啡的人群將有近一半來自二線城市，三四線及以下城市的消費者佔比將接近40%，遠高於一線城市。 同時，下沉市場咖啡新使用者增速也高於一二線城市。
商家**估計，瑞幸正在開業99元活動過後，單店營收環比增長5%至10%。 2024年第二季度，瑞幸淨利潤和營業利潤均創下62的歷史新高014億和11728億元，坐上了中國“咖啡兄弟”的寶座。
庫迪也通過積極的低價策略高速增長。 庫迪的一位區域開發經理告訴雪豹財經，推出**優惠活動的庫迪門店的平均訂單量增加了10%至20%，相當於每天的銷售量增加了100 200個訂單。 生意不錯的庫迪門店，平均每天能賣出700多杯。
變相降價的星巴克，在中國市場也實現了各項數字的穩步增長。 今年第四季度，星巴克中國營收同比增長15%至8406億美元;全年收入為30億美元，同比增長11%。
低廉的價格改變了中國咖啡市場的敘事。 這場戰鬥的贏家尚不清楚，這種瘋狂的內卷化將繼續下去。
降價只會將咖啡拉回“正常”帶——庫迪首席戰略官李英波曾宣稱。
庫迪在投資PPT中詳細計算了咖啡店的盈虧平衡報表：算上原材料、租金、人力、折舊、水電，一杯咖啡的成本是955元。 再加上公司不時提供的低價補貼，在不考慮咖啡豆質量的情況下，即使**降下來，一杯咖啡還是有利潤空間的。
然而，招商時做出的承諾，往往是品牌為加盟商勾勒的理想藍圖，現實往往不盡如人意。
庫迪的一位同事告訴Snow Leopard Finance，他店裡最暢銷的產品“潘帕斯藍紋乳酪拿鐵”的原料成本為7美元5元，加上房租、店員工資等各種費用，每杯的成本在10元以上，“基本上賣了一杯，賠了一杯”。 （詳見雪豹金融俱樂部《庫迪翱翔300天，現在加入能賺錢嗎？》）
如果負擔得起的企業想要持久，它需要低成本的支援。 但對於非頭部品牌來說，首鏈的建設並非一蹴而就。
以Cuddi為例，雖然在規模上已經擠進了前列，但品牌**連鎖和運營體系的建設顯然跟不上開店的速度。
庫迪在福州的合資企業阿成告訴雪豹財經，今年6月以來，他的門店經常遇到爆款產品原材料短缺的情況，最嚴重的問題在今年9月爆發。
9月，庫迪聯名武昌公尺推出“公尺漿拿鐵”，口號是“深夜酒傷肝，清晨粥滋胃”。 業內普遍認為，這是庫迪對瑞幸“醬汁拿鐵”的一次有計畫的反擊。 然而，在產品上線的第二週，熱度還未消退，阿成的店鋪就陷入了無貨可賣的狀態。
庫迪也意識到**鏈的容量不足。 今年7月，庫迪宣布首個**連鎖基地落戶安徽省馬鞍山當塗，總投資約2億美元，已於今年下半年投入運營。
一位咖啡行業從業者告訴雪豹財經，在國產咖啡品牌中，瑞幸的一級鏈產能屬於“王者”級，可以將虧損控制在很低的水平。 因此，瑞幸咖啡的售價為 99元一杯，你仍然可以保持利潤。
對於許多加盟商來說，咖啡品牌的戰略損失損害了他們的核心利益。
咖啡連鎖投資顧問范建超在調研中發現，今年第一次戰後，加盟商的回報週期大幅延長，毛利率從50%下降到30%以下。 “咖啡連鎖品牌的加盟商就像是前行跟後的敢死隊，靠著品牌補貼打一場沒有利潤的持久戰。 他告訴雪豹金融局。
食品行業分析師朱丹鵬認為，低價策略在前期搶占使用者市場是可行的，但目前管理、運營、鏈條、人員成本都在世界範圍內，低價策略肯定是不可持續的。
一位消費投資者也告訴雪豹財經，目前的連鎖咖啡品牌主要依靠補貼加盟商來維持門店運營，這種燒錢的模式對品牌的生命力非常有損，因此**大戰“最多會持續到2024年下半年”。
中國咖啡市場仍處於增量狀態，品牌選擇在短期內犧牲利潤來獲得更多市場份額。 但是，這種為市場燒錢的瘋狂遊戲還能持續多久？行業在乎，加盟商在乎，但消費者不關心。
對他們來說，選擇哪個品牌並不重要，重要的是他們喝好，珍惜九件九的咖啡。
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