編輯 |魚兒湖
製作人 |Chaoqi.com Yu 見專欄
近日，美贊臣“愛”甘肅**災區的訊息傳到網上。 ** 根據報告，62級**後，美贊臣慈善協會、中國兒童青少年**協會捐贈價值300萬元的營養品，幫助災區人民渡過難關。
美贊臣中國表示，將繼續關注受災地區兒童家庭，並與美贊臣公益協會一起提供及時的援助。 雖然美贊臣在這場災難中也展現了“國產”品牌的責任擔當，但其前身卻是乙個完全洋國的品牌。 2024年，春華資本斥資22億美元（約合人民幣141億元）從杜蕾斯母公司利潔時收購美贊臣中國。
不過，在國內出生率逐年下降、母嬰賽道下滑的當下，美贊臣的本土化之路似乎有些曲折，而春華資本當年的大筆資金也被認為過於看好行業未來的表現。
近日，有訊息稱，在掌舵近2年零3個月後，美贊臣中國前總裁朱定平終於交出了“帥印”。 蕭晶晶，從春華資本接替他。 這也意味著，美贊臣的資本終於從幕後走向了台前，而此時美贊臣高管的更換，也有些“耐人尋味”。
美贊臣本土化，或危機並存
回首兩年前，春華資本之所以能夠“重金”收購美贊臣，或許與其對母嬰賽道發展前景持樂觀態度有關。 據了解，春華資本“接手”美贊臣的信心在於，一方面，美贊臣在之前還是外國品牌時，就已經具備了一定的品牌知名度、影響力，甚至美譽度。 另一方面，國家三孩政策的激勵，雖然人口紅利即將結束，但母嬰行業仍有想象空間。
此外，春華資本在海外品牌本土化方面也有一定的經驗。 據了解，在美贊臣中國之前，春華資本最知名的本土化案例是與螞蟻金服一起戰略投資肯德基母公司百勝中國，在運營管理、渠道拓展、數字營銷等方面為後者提供協助。
而且，當時被任命為美贊臣中國區總裁的朱定平也是業內的“老手”，這也為美贊臣品牌的成功本土化增加了議價籌碼。
值得一提的是，春華資本擁有君樂寶1222%股權。 因此，收購美贊臣後，也被業界解讀為兩大領導品牌之間的戰略互補和生態協同。
只不過，在被春華資本“收入囊中”之前，美贊臣中國還是一團糟。 不僅高管頻頻動盪，還有一大批高管在“賄賂門”事件中辭職，他們經歷了利潔時收購，然後被“調”到春華資本，其命運可謂一波三折，在中國的發展歷程難言順。 因此，美贊臣在被春華接手後，何時能夠恢復並趕上10年前在國內市場的“場景”，目前仍是未知數。
值得注意的是，與行業頭部陣營中的昔日美贊臣相比，如今的美贊臣地位比以前差了很多。 一方面，國內出生率一次又一次下降。 另一方面，國產品牌崛起，國產品牌重新奪回主動權。
因此，嬰幼兒配方奶粉的長期增長非常值得懷疑，而美贊臣作為中西“雜交”品牌，首當其衝。 在這樣的內外麻煩下，美贊臣也在試圖通過使用者群體和產品品類來破圈。
例如，美贊臣此前宣布進入**奶粉賽道，推出羊奶粉等“特殊奶”產品。 但可以預見的是，在新的消費時代，嬰幼兒奶粉的紅利期已經結束。 未來，美贊臣將陷入危機，甚至危險大於機遇。
所有權頻繁易用，美贊臣本土化勝算大
眾所周知，所有進口產品都需要經過乙個漫長的過程，才能融入中國本土文化，受到國內消費者的青睞。 前幾年，在美贊臣鼎盛時期，美贊臣也在消費者心中植入了進口嬰幼兒奶粉品牌的形象，因此消費者對其的期望也與本土品牌不同。
然而，隨著國內居民打破消費者認知，對本土化品牌的信任度越來越高，以飛和乳業等品牌為代表的國產品牌更受消費者青睞。
難能可貴的是，在這樣的行業形勢下，美贊臣依然堅守著基本面。 2024年8月，朱定平在合作夥伴大會上披露了第一張成績單——2024年第二季度，美贊臣中國營業收入較第一季度增長超過20%2024年上半年，美贊臣中國利潤超預期近30%，月均新增客戶環比增長30%經銷商有17天的庫存周轉率，實現了運營所需現金流的160%。
然而，隨著奶粉新國標的實施，美贊臣仍無法避免銷售增長壓力、市場容量低下、行業競爭加劇等因素的影響。 因此，在美贊臣中國董事會任命肖晶晶為公司CEO後，業內人士也普遍認為，肖晶晶或將面臨新的業績考驗。
據業內人士分析：“隨著新國標的實施，嬰幼兒配方乳粉行業的准入門檻進一步提高，市場格局將進一步集中。 ”
顯然，這對業內領先企業美贊臣來說既是好事，也是不確定的。 一方面，由於新國標的申請門檻變高，部分品牌“退而退”，這對企業在市場競爭中勝出是一件好事。 另一方面，新國標疊加二級配方註冊，將使企業的發展重心從營銷轉向技術。 因此，市場集中度將進一步提高。 這對於具有一定行業優勢和品牌積累的頭部品牌來說，也是利好訊息。
據了解，在通過新國標的企業名單中，頭部奶粉企業佔比相對較高，如中國飛禾、伊利、君樂寶、美贊臣、惠氏、皇家菲仕蘭、達能等，不少品牌均已通過審批。
這也意味著，在行業集中度進一步提高的同時，行業也將進入“大師招聘”的最後期。 雖然新國標對“低階”去掉的影響並不明確，但配方戰或許是不可避免的，而對於在當前市場競爭中不佔優勢的美贊臣來說，新國標帶來的挑戰不言而喻。
行業正在加速發展，美贊臣的機會有多大？
新國標實施後，業內共識是，奶粉行業的競爭將是研發能力的競爭。 在新國標發布和二級配方註冊的過程中，龍頭企業也將借助新配方、新產品搶占市場先機，行業競爭勢必進一步加劇。
事實上，長期以來，中國奶粉品牌的研發負責人並不高，因此也被指責為營銷霸權，含金量不足。 資料顯示，2018-2024年國產品牌飛和乳業的研發投入為015億元，10.9 億和 265億元，研發投入僅佔營業收入的比重。 09% 和 14%。
澳優2024年的研發成本為1321億元，佔196%，擁有生元的H&H集團的研發成本為1637億元，佔15%。雖然兩者的研發投入比例都高於飛鶴，但整體研發投入不到2%。 關於美贊臣的研發投入，公開披露的資訊並不多，但按照行業平均水平來看，恐怕沒有太多優勢。
在配方競爭方面，各品品牌也是“八仙過海”，試圖在這一輪洗牌中搶占先機。 例如，2月中旬，越秀集團公布了收購惠山乳業後的最新進展，據越秀惠山奶粉事業部總經理張惠榮介紹，其下一步將重點拓展娟姍奶作為嬰幼兒配方奶粉原料產品，以建立與競爭對手的產品差異化，而娟姍牛目前僅佔全球奶牛總數的1%， 在中國引入的乳品公司較少。
美贊臣、菲仕蘭等龍頭企業開始推進臨床證據，臨床試驗時間長、成本高，也讓中小奶粉企業難以運營，進一步加劇了行業內捲化。 然而，這些公司的臨床研究成果在銷售正增長等資料反饋方面能得到多長時間的反哺，目前還不得而知。
而且，科研投資的回報是漫長而有風險的，不會像在營銷上投入資金那樣立竿見影。 因此，美贊臣中國能否在本土化過程中摒棄浮躁，專注於研發，提公升競爭力，還有待觀察。
除了嬰幼兒奶粉這個基本板塊，美贊臣重倉布局的**奶粉品類競爭也極具競爭力。 比如，中國第一大玩家蒙牛在今年8月底發布了四款**奶粉產品，其中三款是針對中老年人的。
值得一提的是，蒙牛攻克一流奶粉市場有自己的一套成功邏輯，早年推出的“優瑞”中老年高階系列創造了9倍的營收增長奇蹟。 無獨有偶，雀巢也宣布在中國推出一款面向中老年消費群體的功能性食品——“益陽氨鈣奶粉”。
由此可見，即便是在看似潛力巨大的**奶粉賽道上，美贊臣也很難吃到紅利。 在各品龍頭品牌紛紛進入中老年奶粉垂直賽道後，留給美贊臣的機會可能不多了。
結論
作為前身為進口品牌的奶粉品牌，不斷嘗試以各種方式融入本土文化，進行本土化轉型，美贊臣早年的市場表現令人矚目。 然而，隨著其內部管理的動盪，以及美贊臣中國數次易手的事實，它逐漸衰落。
美贊臣在中國的市場也因為出生率的下降和時代的紅利而虧損。 因此，春華資本成為所有者後，也被業界解讀為美贊臣中國的“救星”。
只是，2年多的資本運作，似乎並沒有讓美贊臣中國的處境好轉。 相反，隨著新國標的實施和行業競爭的加劇，美贊臣中國也將面臨比以往更大的市場不確定性。
因此，美贊臣中國換了教練，新上任的CEO蕭晶晶也承受了壓力。 希望春華資本CEO能夠真正開啟美贊臣中國的“春華資本時代”，讓美贊臣中國在本土化方面交出乙份滿足市場的成績單。