編輯 |魚兒湖
製作人 |Chaoqi.com Yu 見專欄
消費公升級也“公升級”了老舊廚電的焦慮。 定位為高階廚房電器的老闆電器也不例外。 橫向對比，海爾和美的這兩個傳統品牌，在品牌和產品多元化的方向上越走越遠，越來越“時代感”，而看似以廚電為主的老闆家電，在年輕消費者心目中的存在感越來越少。 縱向比較，老闆電器近幾年的發展也不容樂觀，增長放緩、地位下滑已經不可阻擋。
公開資料顯示，從2024年到2024年，老闆電器的收入增長率將是。 84% 和 122%，營收已經連續5年落後於老對手方泰，甚至失去了行業第一的位置。 尤其是近幾年，各大品牌紛紛追逐“年輕化”，老闆電器更是呈現出“老死”的疲憊。 對此，業內人士普遍認為，老闆電器的發展停滯不前，甚至“不進就退”，或許是因為它躺在了過去的信用簿上，有些“不想進取”。
高速增長已不復存在，老闆電器落後
眾所周知，近10年來家用電器乃至廚房電器的快速發展，得益於城市化程序和房地產行業的紅利。 然而，現在城鎮化已經基本完成，房地產市場進入下行期，家電行業也首當其衝。 廚電賽道上的一些品牌也逐漸出現了“中年危機”。
拐點出現在2024年財報發布時，當時老闆電器宣布，預計2024年淨利潤將同比下降20%。 值得注意的是，這也是老闆電器自2024年上市以來首次出現淨利潤下滑的情況。
據分析，老闆電器業績下滑與其踩雷恆大、累計7億壞賬有關。 不僅如此，老闆電器還首次承認並披露了恆大集團拖欠鉅額商業承兌匯票的具體情況。
據了解，2024年9月初，恆大2萬億債務風險引發危機，不少投資者在深交所互動平台上詢問老闆電器與恆大的支付交易情況，但老闆電器的回覆有些閃爍。
此後，老闆電器的發展也一路走下坡路。 老闆電器發布的2024年第三季度財報顯示，第三季度營收為30億元，同比增長737%，歸屬於上市公司股東的淨利潤 54億元，同比增長653%；前三季度總營收79億元，同比增長962%，歸屬於上市公司股東的淨利潤 137億元，同比增長1131 %。可以看出，無論是第三季度還是前三季度的總和，老闆電器的營收增速幾乎都是個位數，這也意味著老闆電器過去的高增長態勢已經消失甚至一去不復返。
除了業績增長乏力外，老闆電器的行業地位也在下滑。 從品類綜合表現來看，老闆品牌已經失去了行業第一的位置。 以精裝修渠道為例，根據奧威地產的報告，其市場份額從2024年底的35家提公升至0 縮減至 2022 年底的 33 家1、行業第一的市場地位也已經喪失。
細分到不同的產品線，老闆電器的市場份額也非常令人擔憂，例如，老闆電器抽油煙機的線上零售額從2024年底的16個增加到16個2024年底為9家至16家1％。
截至2024年底，其燃氣灶的線上零售額僅排名第4位。 無獨有偶，在嵌入式廚房電器方面，其在電蒸鍋線上零售和電烤箱線下零售銷售中的市場份額也有所下降。 洗碗機線下零售額排名也在2024年底跌至第三位。 種種跡象表明，不再快速增長的老闆電器，正呈現出落後的趨勢。
品牌的老化勢不可擋，如何俘獲年輕人的“心”？
對於年輕消費者來說，乙個品牌的時代感和時尚感是他們為品牌買單的重要因素。 不過，老闆電器如今已經“44歲”了，可以說是中年人了。 因此，它總是給消費者一種過於“老化”的滄桑感。
尤其是老闆電器堅持高階品牌的定位，因此在消費者心目中也形成了保守、沉穩、保守的基調。 尤其在抽油煙機市場，老闆電器佔據了使用者的絕對“心”。 “抽油煙機只選擇大吸，國內每售出10台大吸油煙機，就有6個是老闆”的廣告文案，足以凸顯其行業地位。
然而，隨著市場需求的變化和消費公升級趨勢的到來，老闆電器已經一味地陷入了“體積引數”的自我公升級迭代，逐漸在人們對抽油煙機的消費需求中趨於統一。
1.當認知一致時，我陷入困惑。
而且，根據奧維雲網（**c）此前的資料，2024年抽油煙機市場規模為293億元，同比下降12%，燃氣灶規模為170億元，同比下降04%。這也意味著其主打產品難以獨架。
因此，老闆電器也在努力在產品多元化方面給自己留出一條“後路”。 包括推出一體化灶具、洗碗機、蒸、烤、煎機、洗消毒機等10款產品，其目標也非常明確，那就是“取悅”年輕人。
不過，新產品也鎖定了新市場，也很快陷入內卷，因此老闆電器的發展策略似乎已經逐漸從進攻轉向防守。 以洗碗機為例，雖然老闆電器大力宣傳旗下洗碗機產品，甚至不惜一切代價邀請頂級明星代言，但其營收佔老闆電器總營收的比重還不到6%。
同時，2024年上半年，老闆電器洗碗機線上市場份額由2024年底的第三位變為第四位，前三位分別是西門子、美的、方太，既有實力海外品牌，也有國內廚電競爭對手。
值得注意的是，這種行業格局也是基於老闆電器從151% 降至 75%是“成本”。 要知道，近期廚房電器的銷售逐漸被線上渠道主導，老闆電器的線上市場份額已經減半，這顯然不是乙個好訊號。
以老闆電器本身為例，近年來，其線上渠道佔其營收的一半以上，達到52家6%。值得注意的是，目前的線上銷售目標使用者群體也比較年輕。 不難解釋為什麼老闆電器的洗碗機會邀請頂級明星代言。 不過，透過其市場份額資料不難看出，老闆電器旗下的洗碗機雖然有明星代言，但在主流網路渠道卻越來越賣不出去。
除了品牌和產品的年輕化不顯著外，老闆電器頻發的產品質量問題也是其品牌信任危機的開始。 比如不久前，有網友反映，4年前購買的老闆品牌抽油煙機處於不工作狀態，爐子上到處都是細小的碎玻璃，在社交網路上引發熱議。
更令人擔憂的是，這已經不是老闆電器第一次出現類似的“意外”了，比如在黑貓投訴、小紅書、西瓜**等平台上，一些使用者資訊足以證明老闆電器抽油煙機**不是案例，此外，老闆電器的燃氣灶也曾被投訴過**“意外”。
因此，老闆電器雖然被貼上了“高階廚房電器”的標籤，但在廚房中卻經常被稱為“危險品”。 而且，在黑貓的投訴上，上百條消費者的投訴，足以警告老闆電器，他們的信任危機可能迫在眉睫。
市場下沉受阻，老闆電器難以打破困境
除了市場占有率的下滑和行業排名的下滑，老闆電器還面臨著市場突破的“兩難境地”。 一方面，在高線城市廚電市場逐漸進入存量時代時，下沉市場的競爭才剛剛開始。
然而，老闆電器的“高階”定位和高於同行品牌的產品定價阻礙了其市場下沉，甚至有些遲到了。 一方面，老闆電器在品牌定位上一直有一些“終結”的意味，不願意為了下沉市場而降低身影，因此在下沉市場中僅憑**缺乏足夠的競爭力。
另一方面，早些年，老闆電器也深深繫結房地產市場，在渠道方面，老闆電器選擇加大批量業務，深化與恆大、萬科、融創、碧桂園等地產開發商的合作，通過精裝房市場帶動“工程渠道”銷售收入大幅增長。 但與此同時，由於戰略方向的問題，布局三四線城市的最佳時機也已經喪失。
據觀察，2024年6月以來，棚戶區改造貨幣化安置政策推進後，三四線房地產市場景氣度明顯提公升，三四線城市購買廚電的積極性也高於一二線城市。
事實上，在家電市場，也曾有過一段繁榮時期，當年一些品牌瞄準了下沉市場。 比如深耕二三四線市場的浙江美達，在2016-2024年迎來了爆發式的業績期。 四年來，營收規模也增長了數倍。 資料顯示，其營業收入持續增長，為666億元，1026億元，141億元， 1684億美元。
無獨有偶，同樣瞄準低端市場的萬和電氣也實現了營收增長，開始在一二線城市進行品牌布局。 其收入增長率也從2024年的5%上公升39%，在2024年達到頂峰時為3171%。歸母淨利潤同比增速也有所上公升，達到1827%。相比之下，老闆電器同期的淨利潤增速不到1%，無異於停滯不前。
這種情況，與當時拼多多在低端市場突然崛起，三四線市場迎來渠道下沉的紅利期有些相似。 值得一提的是，老闆電器也改變了對高階品牌的“執念”，推出了以中低端市場為主的名家電器子品牌，但由於戰略上的輕蔑，該品牌在推出後並沒有在行業內引起太大反響。 相反，2024年之後，老闆電器將不再在年報中披露名家電器的運營情況。
由此可見，當老闆電器在下沉市場失去增長機會時，其手中的“牌”並不多。 而如果未來想要破局，難免會少輸乙個籌碼。 雖然近年來廚電品牌出海已成為新趨勢，但可以預見，拓展海外市場的難度可能不亞於當年“攻克”下沉市場，結果恐怕難以預料。
結論
作為行業頂尖的廚電品牌之一，老闆電器早年在高階市場站穩了腳跟，占有一席之地。但不容忽視的是，如今的老闆電器似乎還躺在過去的“信用賬簿”上，甚至有人不知情。
不過，老闆電器在下沉市場的“失敗”，足以讓老闆電器警覺到，廚電行業是一條隱龍、臥虎藏龍，如今的家電市場已經不是當年被老闆電器橫掃的那個市場了。 因此，當老闆家電的多元化被困，市場下沉受阻時，人們不禁要問：連老了，還能吃飯嗎？
無論如何，人們還是希望這位中年廚電老手能在出海或者其他策略上有所收穫，而不是重蹈覆轍，攻打下沉市場。 預計老闆電器將展現其品牌國產品實力，同時也能承擔起行業領先品牌的責任，使其在資本市場和消費市場不負眾望。