從遠古時期用於祭祀，到農曆時期許多文獻記載的關於羊肉的著名軼事，羊肉作為我國歷史上重要的家畜之一，時至今日，羊肉在我國的飲食文化中仍然扮演著重要的角色。 受地理、文化等因素影響，雖然是全國性的養殖活動，但“西北羊肉品質更好”已成為心理共識。
隨著社會化生產的不斷發展，以“小綿羊”為代表的西北企業紛紛開啟品牌化程序，特別是近年來，隨著冷鏈物流技術的發展，越來越多的本土優良羊肉品種在全國各地實現了經營。
那麼，作為新疆本土品種和標誌性品牌，和田羊肉如何利用大趨勢洞察，打造超級品類呢？用智慧旗服務夏崑崙姐姐以品牌為例，為大家拆解如何發現品類機會，打造超級品類走向全國。
市場機會：中國羊肉生產供不應求，嚴重依賴進口，** 繼續走高
據統計，2024年，我國羊肉消費總量達到5406萬噸，佔全球羊肉消費量的三分之一。 然而，2024年中國羊肉總產量僅為492萬噸。 國內羊肉產量顯然無法滿足快速的消費需求，山東、黑龍江、遼寧、天津等地每年需要從紐西蘭、澳大利亞等地大量進口羊肉。 與國內品種多樣、散養養殖、標準不同的市場相比，國外畜牧業憑藉規模化養殖、標準化生產、品種統一的特點，具有顯著優勢。
2024年以來，種羊、商品羊羊**整體表現強勁，持續高位執行，年內羊**走勢符合季節性消費規律，即通常為1-2個月、3-6個月**、7-12個月。 2020-2024年，受養殖成本、種羊市場需求增加、羊肉進口減少、豬肉價格上漲、養殖信心增強等諸多因素影響，羊肉持續高位執行。 2021-2024年，我國羊肉**將呈現弱勢下滑態勢，但整體經營仍將保持較高水平。
渠道機會：線上銷售和線下渠道存在巨大差異，抖音等新渠道成為農產品銷售的有力工具
根據中國農業品牌公共服務平台2022區域品種品牌TOP100品牌分布圖資料顯示，在鮮肉種類中，佔比最高的是羊肉品牌，即鹽池灘羊、蘇尼特羊、錫林郭爾羊、呼倫貝爾草原羊和大別山黑羊，其中，鹽池灘羊以0佔網路9%，年銷售額4782億元。 值得注意的是，2024年，我國按區域農產品網銷羊肉的比例僅為14%。
羊肉大多在一定範圍內作為地方品種享有知名度，購買場景發生在一級、二級批發市場、零售商等線下實體，市場占有率達90%以上。 近年來，隨著網際網絡電商的興起和下沉市場的普及，抖音、快手、拼多多等新渠道成為農產品銷售的有力工具。
利用線上線下融合的新零售（倉前配送）、社群**、直播模式，電商生鮮迎來快速發展。 以抖音為例，2024年，抖音電商生鮮產品增速高達116%，某公司抖音電商銷量超過80萬件，單品銷售額突破1億元。
政策機遇：加快農業農村現代化，加快農產品商品化、品牌化程序
農業的發展關係到國民經濟、社會穩定和人民生活。 2024年，印發第乙份檔案，提出鄉村振興新發展，進一步加快推進農業農村現代化建設，突出了新發展階段對農村工作的高度重視。
6月，《中華人民共和國鄉村振興促進法》實施座談會在北京召開，國家提出：“進一步激發智慧零售新活力”。 推動實體商場、超市、便利店等數位化轉型和線上線下協同，發展倉儲會員店、“門店到戶”服務等新零售業態，加快培育體驗式、沉浸式消費新場景，提公升智慧型便捷消費水平。
羊肉作為一種單價高、消費頻次高的商品，在國家或地區政策的支援下，有望成為當地扶貧的支柱產業。 比如“東方甄選”直播間、抖音“頭條山貨”等區域農產品流量加持，通過農業產區溯源，支援標誌性農產品產業化，努力將更多農產品和服務融入全國市場。
人群機會：消費者對質量、健康和可持續性更感興趣
消費者逐漸完成了從“好吃”到“吃得好”的需求，開始將消費視角拉向品質、健康、食品安全、可追溯性、可持續性等，“體驗”的重要性開始上公升。 另一方面，基於消費者對品質生活的不懈追求，他們也更願意為品牌產品的溢價買單，更願意追溯產品的來源，密切關注產地和配方。
品類機會：地標羊肉製品單價和市場占有率逐年提公升
現階段的羊肉品類就像是“7萬家茶企做不到乙個立頓”的困境，就連羊肉品類連乙個能記住的“立頓”都沒有。
市場上存在著巨大的消費需求，但當人們產生購買行為時，他們更關心產地或品種因素，比如畜牧業歷史悠久、商品化程度更深的內蒙古羊肉，甘肅省多年市場運作下市場份額激增的鹽池灘羊肉， 以及依託盒馬鮮生進軍新零售渠道的大別山蒙特內哥羅羊等等羊肉的區域品牌正在成為“品質”的代表，成為消費者購買羊肉的首選，可以以比非區域品牌高出50%以上的價格進行交易。
作為中國第二大羊肉產區，新疆羊肉也擁有許多標誌性產品，如哈密羊肉、吐魯番黑羊肉、阿勒泰羊肉、和田羊肉等，但由於生產問題，或者由於市場化問題，沒有足夠的市場影響力，長期都是自產自銷，在受歡迎程度上遠遠落後於內蒙古羊肉或其他本土品種。
我們就拿新疆和田的羊肉來說，在消費者心目中，和田最受關注的就是當地的和田玉和和田棗。 這裡也是有著悠久的畜牧業歷史和得天獨厚的自然環境，雖然沒有內蒙古“風吹草低牛羊”的詩意畫像，但新疆羊肉串卻隨著維吾爾族餐館走遍了全國。 儘管如此，消費者對新疆羊肉的認知度仍然很低。 因此，新疆羊肉這個標誌性品牌，大有可為，主宰乙個品類，成為優質羊肉的代名詞。
品牌機會：成為地標品牌的代表
企業調查資料顯示，目前有34家5萬只養羊相關企業，其中養羊1000只以上的企業只有500家左右，大型企業一般為區域性企業，只有羊肉領域行業知名企業，沒有全國性知名品牌。
雖然農產品區域品牌正在成為優質農產品的代表，市場份額和成交價格逐年增長（超過10%），農產品品牌化是我國鄉村振興戰略下的一項重要舉措，但受區域性、品牌知名度、品牌建設、附加值等諸多因素的影響。 和消費者意識相比，中國農產品品牌化還有很長的路要走。
對於羊肉這個農產品來說，市場集中度分散，沒有龍頭品牌，和田羊肉的生產企業有機會從品類品牌中脫穎而出，成為楚城、吳江等各個領域的龍頭品牌。 通過品牌化的運營模式，提高羊肉製品附加值，提高市場競爭力，抓住供給側結構性改革，推動羊肉產業公升級，從而滿足消費者需求的多樣化，同時，產業鏈各環節的利益相關者將受益，共同拓展羊肉品類， 力爭成為民族羊肉生產品牌。
類別戰略機會點洞察
現代品牌理論大師大衛·阿克（David Acker）在《打造強勢品牌》一書中提出了品牌資產的五星級模型，後來在《品牌大師》中將其簡化為三個維度，即品牌知名度、品牌聯想度和品牌忠誠度。 對於和田羊肉來說，在立體的構建上並不突出，但至少有三條路徑值得借鑑：
首先，和田羊肉品類現在是知名品牌，和田羊肉將通過廣告和市場運作走向全國。 或者可以參考奶類的興起，或者楚誠IP創作的方法;
二是占領強勢渠道，通過盒馬鮮生、永輝等線下零售打造渠道品牌，在與消費者密切接觸的過程中感受產品價值，做出購物決策。 或者可以參考大別山黑羊的頻道播放;
三是補給思維，讓和田羊肉品類做大做強。 通過地方一流政策和眾多企業的共同努力，共同把標誌性產品打造成全國知名產品。 或者可以參考鹽池灘羊的膨化方法。
智琪是崑崙霞姊妹品牌，打造超級IP，賦能羊肉品類，讓和田羊肉成為中國“蒙陽羊、譚羊、和田羊”三大品類之一，用一句“自古以來，和田玉、和田羊、和田棗”開啟了人們的心理空間，強強植入了和田羊肉品類， 充分撬動和代表和田羊肉這一標誌性品牌，以超單品組合的形式打造崑崙霞羊肉的超級品類，從而衝出圍圈。
志琦認為，和田羊肉最大的機會是品牌的機遇。 如何利用自身資源和條件搶占先機，打造品牌，如何打造差異化價值，如何選擇渠道，如何確定最佳等問題，我們將在下一期為您解答，敬請期待。