正文|葡萄酒新聞 方媛.龍年生肖酒比往年更濃郁一些。 目前，瀘州老窖、郎玖、五糧液、古井公玖、甄酒、崇典老酒等多家酒企已從11月開始啟動嘉辰龍年生肖酒大賽，最早的“瀘州老窖年禮酒2024特別版”龍年生肖酒已經發布，距離嘉辰龍年春節還有100天。編輯|念毅.
自2024年茅台推動“一歲一歲”生肖白酒熱潮並形成行業慣例以來，生肖白酒不僅成為整個白酒行業的共同IP，更是每年春節前白酒行業的最後一場營銷活動。
文化加持、限量產品、獨特性等屬性不斷激發著生肖酒的投資和收藏特色，同時也使生肖酒發展成為白酒投資市場的關鍵成員。 當然，近十年來，能擠進這個高階局的品牌和產品也屈指可數。
作為白酒行業已經成熟的IP，“生肖白酒”是白酒行業的IP營銷燈塔，但在燈塔下，無數IP燈亮起熄滅，如何用IP塑造白酒的高階甚至奢華價值的謎團一直沒有解開。
01 “十二生肖酒”的普及 茅台嘉辰龍年生肖酒雖然尚未正式公布，但已經由路透社流傳開來。 不僅如此，在京東拍賣會上，名為“2024嘉辰龍生肖茅台53度500ml盒裝醬香酒”的拍品已於12月12日被網友以17950元成交。 這**比貴州茅台2024年推出的牛肉草剛推出時炒到8000元裝的**要好。
一歲，一歲，一茅台。 也可以翻譯為每年炒一次茅台十二生肖酒。 當然，這也是茅台十二生肖酒的投資魅力所在。
自2024年馬生肖酒發布以來，茅台酒不僅掀起了一年發布一生肖酒等行業熱潮，更將茅台生肖酒的價值提公升到了更高的水平。 從目前的流通量來看，最早發布的馬毛（原盒）已達到17500元瓶，首屆**羊茅已達到3萬元瓶，而首屆**羊茅（500ml）分別為849元瓶（500ml）。
同時，由於每年都會發布一（一輩子）玩法，茅台十二生肖酒“套”的價值甚至比單瓶還要大**。 2024年3月，在國際知名拍賣行蘇富比拍賣會上，2014-2022貴州茅台（十二生肖紀念酒）套裝成交價達960,000元。 參考12月22日**的流通量，目前9瓶茅台生肖酒總價在8萬元左右，即成套比單瓶溢價約20%。
高台上的茅台十二生肖酒，一直保持著白酒行業的生肖熱至今。 白酒新聞智庫梳理了解到，2024年將有30家白酒企業公開推廣虎生肖白酒，2024年將有50多家白酒企業公開推廣兔生肖白，而近兩年， 白酒行業已經發布了約70種文創酒（非生肖酒）。毋庸置疑，十二生肖酒已經成為大多數酒企進行文化創意發展的常規手段。
2024年嘉辰龍年依舊火熱。 截至目前，自11月1日瀘州老窖發布“國窖1573龍藏天酒”和“瀘州老窖年禮酒2024特別版”以來，五糧液、瀘州老窖、郎酒等10余家酒企陸續發布十二生肖酒。
資訊**：公共資訊;由《葡萄酒新聞》智庫編譯。
02 IP營銷精簡 “十二生肖酒”是白酒行業最大的IP，無一人。 生肖酒以外的白酒IP營銷來來匆匆忙去。
白酒新聞智庫梳理了2024年白酒行業的新產品，了解到在80多款新品中，8%的新產品是文創酒類，其中15類文創酒是與IP融合創新，獲得廣泛認可，但形成固定格局或定期發布的IP產品只有“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣文化產品”和“24節氣品味捨德江河永珍新限量禮盒套裝”。
在《文創白酒，不只是讓包裝花哨》一文中，酒刊新聞智庫提到，在當今的文化營銷中，文創白酒的創新領域已經覆蓋了紀念酒、傳統節日、名勝古蹟、名人書畫、地標建築等多個領域的方方面面，文化表達的想象空間廣闊。
資訊**：公共資訊;由《葡萄酒新聞》智庫編譯。
因此，我們看到，除了早期以紀念酒為主的茅台、五糧液等名酒的文創產品外，白酒的文創產品在數量和新穎性上都出現了爆發式增長。 即便是2024年，新推出的白酒，如果沒有“文創”的包裝，也很難引起轟動。
對此，白酒營銷專家蕭竹清告訴白酒新聞智庫，現在整個白酒市場的競爭是同質化的，所有的酒廠都在......營銷歷史、營銷地窖、營銷過程特徵、營銷防偽但葡萄酒企業實際上需要站在消費者的角度，他們希望能夠擁有個性化和滿足的消費需求，以滿足他們所代表的觀念和文化認同。
而這一點，在當今的酒企營銷中，最具代表性的就是文創產品。 一方面，文創產品可以更快地將品牌的高階調性傳達給消費者，例如通過文創產品的發布，在定價上打破公司次高階產品矩陣的調性，提公升品牌形象另一方面，文創產品可以更直接地向目標受眾展示其價值，例如各種文創產品中使用的“全球限量版xx瓶”的稀缺性。
當然，除此之外，它還會通過與國外IP的聯名形式，向使用者傳達藝術價值和文化價值，如敦煌、三星堆、近年來的各種書畫名作等。
但其中大部分已經成為“一次性”的文化創作。 然而，這些“一次性”的文創產品，由於無法形成持續的市場影響力，難以形成穩定優質的IP，基本被淹沒在層出不窮的新產品中。
03 品牌是硬道理歸根結底，當下市場白酒IP產品的價值最終取決於品牌價值，反過來，IP產品在投資市場中也不是必然的選擇。 這在奢侈烈酒市場和高階白酒市場都很常見。
11 月 18 日，一瓶價值 210 萬英鎊（270 萬美元）的單一麥芽威士忌，即 1926 年的麥卡倫威士忌，在倫敦蘇富比拍賣行售出。 這**成為烈酒拍賣的最高記錄。
蘇富比***
事實上，“麥卡倫”品牌也被稱為“麥芽威士忌中的勞斯萊斯”，而“麥卡倫”品牌一直是各大奢侈品拍賣行的常客，直到這輛2024年的麥卡倫被拍賣成史上最高的，比如另一瓶“麥卡倫”威士忌與這瓶威士忌同桶售出14520,000 英鎊，以及 150 萬英鎊的麥卡倫 1926 威士忌，該威士忌之前有 14 個精品和稀有標籤。
誠然，麥卡倫已經吸引了許多投資者，但收藏家和威士忌愛好者對2024年份同樣感興趣。 其中乙個原因是麥卡倫威士忌沒有上市，主要供應給麥卡倫酒廠的頂級客戶，這一決定代表了其卓越的品質。 另乙個原因是，麥卡倫1926只有40瓶，這是迄今為止最古老的麥卡倫，對於復古威士忌來說，這是乙個足夠大的“金色外套”。
品牌和質量是投資市場中奢侈品烈酒的通行證。 除了2024年的麥卡倫，山崎55、Bowmore ONYX 50 1970、雲頂50 1919、老英戈爾德的常客也遵循了“品牌+品質”的兩大邏輯，拍出了天價。
業內人士告訴《葡萄酒新聞》智庫，文創產品的溢價看似來自於產品本身的文化、品質和稀缺性，但從近兩年酒企的文創嘗試和IP聯名來看，投資者還是更看重品牌的價值增長空間。 比如茅台推出了一整套生肖酒套裝，買酒的人還是去了飛生肖酒，系列酒的生肖酒成了“搭售”，同一種生肖酒在投資者眼中只和“茅台等人”不同。
從學術角度借鑑過去，借鑑過去，一目了然地看到葡萄酒行業的變化。 久訊智庫專注於資料追蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變化路徑，以新穎的視角研究中國白酒的發展特點，以獨到的思維判斷中國白酒的競爭態勢。