尼采說過：“殺不死你的東西會讓你更強大。
|保利美。
作者|舒秀輝這兩年的天貓雙11，一直被冠以“最後一頂”帽子。 的確，雙11的火藥味越來越淡，品牌戰報也越來越冷，但總有一些新的想法或新的變化讓人大放異彩。 比如，在今年的彩妝品類中，國產化妝品在雙11上繼續挑戰外資權威：今年華西子遭遇黑天鵝事件時，寶萊雅集團旗下的彩塘一下子拿下了天貓國產彩妝的第一名，在整個天貓彩妝品類中僅次於歐萊雅集團的YSL，在抖音榜單中，彩堂僅次於YSL，僅次於另一匹白牌黑馬vc更重要的是，包括：芳麗，空白我，橙子，酵母，成你，漿果美人等新銳品牌已形成較好規模卡斯蘭，瑪麗·德爾加等經典國產產品也不斷發揮實力。
讓我們把時間線拉長一點：疫情的3年時間裡，完美日記和花子在大促銷中拿下了國產彩妝第一名，還扛起了與歐美大品牌競爭的大旗;2024年，完美日記和2024年的花西子將擊敗眾多國外品牌，成為天貓雙11彩妝TOP1。 就連今年雙11期間承受壓力的華西子，也在11月重新奪回了抖音單月GMV冠軍的位置，女王陛下延續了當年。
如今的花子微博上的彩妝品類，真的可以算是除了護膚品之外的第二大品類了。 要說今天的景氣，其實應該從財政部2024年調整化妝品消費稅開始，最大的變化就是原來對大眾或低價化妝品徵收30%的消費稅將不再徵稅，為化妝品品牌在產品研發和營銷方面的投入留下了更多的利潤空間。 再加上新生代使用者的崛起和彩妝需求的上公升，以及小紅書、抖音等社交媒體平台的紅利，在短時間內造就了完美日記、華西子、ColorKey等眾多新銳彩妝品牌的爆發。
在過去的幾年裡，我們看到了護膚品行業底層邏輯的明顯轉變，從原來的日化、精細化工，到科學、醫藥、藥學、生命科學，包括免疫學、微生物學、合成生物學等，越來越成為新的增長動力。
我們回到彩妝賽道，在經歷了新銳彩妝品牌的快速崛起之後，隨之而來的是資金供應的切斷，如今市場轉股，無數玩家的跌落，在這樣乙個動態的發展與平衡中，我們與國際品牌的差距到底有多大，是否在逐漸縮小？
所以彩妝品類有根本性轉變嗎？
以上命題，就是本文想和大家交流的。
彩妝的前沿競爭也將進入規模中小品牌更早感受到寒冬
在之前關於今年國產品牌格局的分析文章中，“別一直盯著寶萊雅，讓'歐萊雅'叫哥哥可能快要排隊了”，我們講了乙個觀察，那就是庫存競爭越激烈，大品牌的虹吸效應可能就越強，所以今年的美妝市場， 尤其在護膚品市場，國內大型企業的角色越來越多，寶雅、漢數、薇諾娜、科福美、自然堂等都是明星品牌成為國產品牌頭部的起步門檻現在要提高到20億。
與護膚賽道的競爭類似，彩妝領域的競爭也日益進入規模化競爭的賽道。 我們一起來看看今年天貓雙11的妝容清單：
在前20名中，除了我們上面反覆提到的完美日記和華西子之外，今年特別引人注目的還有彩堂、毛格平、華芝芝、走進你、橘子、愛火、酵色、方力等。
方力聯合創始人陶器據透露，方力今年的GMV將突破10億級別。 而擁有橙色和發酵色雙品牌的橙組，將達到17個。 在2022之內6 億（橙色破 10 億，發酵色破 7。5億），據透露，該集團的規模預計今年將超過25億。因此國產品牌在化妝品品類的競爭規模門檻也提公升到了10億的水平10億左右甚至更大的品牌將獲得更多的資源，在自身精細化運營下，與後梯隊品牌相比，實現更高運營效率的滾雪球效應。
如此大規模的品牌格局，不僅在天貓這樣成熟的經典平台，包括抖音這樣的快速發展平台也已經非常明顯，國際品牌正在逐步進入市場，新銳品牌也發生了重大變化，更多的品牌屬性，進入前10名的門檻已經從幾百萬上公升到了5000萬， 可以預見，到2024年，再看抖音的彩妝榜單，或許雅詩蘭黛的彩妝、蘭蔻的彩妝、美客、美客菲等傳統天貓平台將逐漸出現在抖音榜首的10位榜單上（你見過哪個曾經的外資頭從天貓和抖音雙榜上消失嗎？)。
在如此明顯的競爭態勢下，從原來的區域性效率向更完整的系統效率演進，從研發、產品、營銷、渠道、組織等多個業務模組形成綜合競爭優勢，也是新化妝品的重要考驗課題。
面對這樣的話題，我們看到一些新銳品牌正在完成乙個極好的答案。 陶器當談到解決方案的出色結果時，列出了 4 個因素：
持續的產品和科研鏈條打磨。 自成立以來，方力非常重視產品配方和技術的投入，今年完成了對美國紐約實驗室的收購，同時，在9月，官方宣布行業頂級配方師、雅詩蘭黛前首席研發工程師Suzanne D**is， 加入Suzanne D**is，擔任該品牌的全球研發副總裁。接下來，方力將把“紐約和上海雙研發中心”作為全球研發的戰略起點，布局全球科研，打造自己的產品護城河
組織能力得到磨練。 今年，我們將繼續從化妝品領域各個模組引進專業人才，形成類似阿公尺巴的模式，將原有的線性職能部門橫向連線起來，讓關鍵崗位人員在產品生命週期管理的基礎上進行合作， “就像珍珠原本散落在桌子上跑來跑去， 但現在它們串在一起，形成了乙個有效的合作閉環”。
在通道層面進行拋光，逐步退出線上線下分銷，開展更多自主可控的直營業務;
流水打磨從成立之初，方力就極為克制，反對高層次、高層次、不計利潤的暴力營銷，而是通過“做好使用者體驗，讓使用者助力品牌傳播”，完成了第一輪流量積累。
所以不難看出，能夠達到規模級的新銳品牌，正在瘋狂提公升各種能力，成為真正的“六邊形戰士”。 在這個階段，很多原有的外包能力會逐漸開始內化，比如生產過程。 例如，完美日記投資6億元與科絲美詩合作建設其首家智慧型工廠，橙子集團也完成了對原合作工廠的全資收購。
說到自建**鏈的話題，萊文聯合創始人胡 歡據透露，化妝品品類的特殊細分和生產形式的明顯差異，並不是靠自己建廠完全滿足的，部分品類與外部專業優質連鎖方的合作仍是更有效的解決方案。 自控鏈一方面是為了保證優勢品類的產品產能和質量的穩定性，另一方面是率先在自身研發上配合度高的鏈條，能夠更好地完成自主創新。
當然，市場是殘酷的，規模品牌的市場主導權更大，這意味著後梯隊的品牌面臨著更加嚴峻的競爭局面，倒下的品牌遠遠多於倒下的品牌。 10月聚美刊文章《一批第一代新銳“消失”，國產彩妝未來何去何從？2024年，我們沒有完全統計自2024年以來關閉的彩妝品牌，並分析了它們下跌的原因。
那麼，仍處於成長期的新興彩妝品牌，該如何應對這樣的局面呢？
俗話說，春河水暖鴨先知;其實，東江的冷水，也是鴨子提前感知到的。 沒有人不想快速擴大業務規模，但在如此寒冷的季節，如何減少難以產生盈利確定性的動作如何在你的競爭生態中找到更高效的營銷投資，讓每一筆投資都能轉化為下一階段的基石，這個職位的創始人需要更加冷靜地思考，克制自己的衝動。
七七月創始人，前衛底妝金樂說起來，相較於今年部分品牌感受到更大的競爭壓力，七七月對市場熱錢減少和市場低迷帶來的不利局面有預感。 與李佳琦有過穩定合作的七七在去年年初決定放棄這條道路，因為雖然產出相當可觀，但挑戰營運資金、產品備貨、利潤率、庫存壓力等方面難度較大。 因此，從去年開始，七七的主基調就是擺脫陣痛，打造屬於自己的小紅書轉型路徑，尤其是官方品牌小紅書的商業轉型能力，經過一年半的時間，基本形成了預期的獨立能力。
而在Z世代人群中以怪誕、浪漫、冒險的風格早已出圈的風格化民族時尚彩妝少女邪教，近兩年也經歷了產品庫存和直播銷售的陣痛。 在誕生之初，GirlCult 因其利基市場而被眾多個人使用者包圍，但也因其利基市場而短暫地迷惑了獨特定位與市場表現之間的平衡。
然而，正如我們一再強調的那樣，在消費品行業，只要不打牌，就有機會趕上逆風。 從去年到今年，Girlcult逐漸找到了更舒適的業務定位。 今年，在天貓逐漸成為股市的階段，Girlcult在7月將重心轉移到抖音和小紅書上。 尤其是抖音，在下半年搭上了平價彩妝“傾財”的浪潮，純色唇彩、膨脹螢光筆等單價30-60元的產品非常受歡迎。 人群已經從核心Z世代群體滲透到高淨值精緻媽媽和新銳白領。 因此，自然而然地，少女邪教的整體營銷效率迎來了新一輪的提公升，10月（基於抖音的銷售承接）的ROI是7月（基於天貓的承銷承銷）的2倍。
業務效率的提高，自然會帶來團隊士氣的提公升，這在當下尤為重要。 Girlcult 聯合創始人 Suo Zhi 使用了乙個有趣的類比： 冬天外面下雪了，房間裡有暖氣。
它與護膚品不同，護膚品傾向於生命科學
化妝品的底層邏輯還停留在精細化學品中在簡要梳理了當前彩妝的競爭格局之後，我們需要更深入地探討乙個問題：
彩妝品類的底層競爭邏輯是否發生了根本性的轉變，還是在之前的邏輯下還有一些演變？
今年我們談得最多的是，護膚品的底層邏輯被調換了，原有的技術邊界被打破了。 如今的化妝品基礎學科已經完成了從精細化工到生命科學生物醫學的轉變。 特別是有效護膚品的競爭關鍵在於從配方上移到原料上，產品必須要有核心原料的差異化，然後圍繞核心原料做包裝、透皮、配送，以及公升級迭代，提高生活利用率， 等，理性驗證、臨床資料、科學證據是關鍵，而這背後的因素當然是消費者關注點和需求重心的遷移帶來的。
這張圖也出現在聚美優品的很多文章和活動中，我們甚至提出護膚品類的競爭已經從配方階段進入了“活躍時代”。 當然，這個“活性物質時代”是虛構的，現在在活性物質研發、一流的科學路徑，甚至是生命科學的前沿基礎研究上都有成功的國產品牌案例，在與國際品牌的正面競爭中也不落後。
化妝品的底層競爭邏輯，從很多資深從業者的角度來看，還是集中在精細化工領域。 無論是底妝還是染色，這一品類消費者的核心訴求依舊集中在妝容效果上
在這一部分中，我們將拆解幾點：
1.關於護膚和化妝的區別，乙個是科學家，乙個是工匠
這是業內資深彩妝人士在談及品類之別時給出的形象比喻：護膚是科學家，本質上是配方和技術的創新;化妝更像是乙個工匠，難點不在於技術，而在於過程的一部分，包括視覺呈現的部分，是思想與技巧的結合。
在護膚品類中，單一成分與某種功效甚至某個品牌掛鉤是正常現象，如烟醯胺、透明質酸、膠原蛋白、早C晚A的概念等，而在彩妝中，很少聽到某種雲母或成膜劑因為是彩妝產品的特徵成分而成為影響消費者購買的決定性決定。
產品改進的過程往往會影響消費者的直接體驗和實際的化妝效果。 比如，去年聚美優品在研究彩妝品類時，華西子團隊提到，其粉餅的膚感和妝容效果會受到低溫烘烤中溫控和含水量控制的影響為了達到更好的霧化和均勻遮蓋以及持久的鎖妝效果，Berry Beauty的明星產品定型噴霧開發了帶有內部加壓系統的均勻微壓幫浦頭。
因此，這裡可以清楚地看到，逐漸受到生命科學和生物醫藥影響的護膚品類與受精細化工領域影響下的彩妝品類是不同的。
2.關於底妝和顏色的影響因素
回到彩妝品類本身，底妝品類和色彩品類，乙個理性成分更強，另乙個以情感成分為主，所以這兩個子品類在產品對消費者的影響因素上也存在差異。
底妝是修飾膚色、遮蓋瑕疵的功能邏輯，因此與原料、配方、工藝的協同作用關係更緊密（並不代表顏色在這些方面不重要）。
其中，01） 基礎原料毋庸置疑，粉末、基材，以及現在的一些新活性物質等。 據資深一級連鎖專家、華美康研總經理王義華介紹，原材料本身的競爭處於半透明狀態，完全沒有秘密，但優勢在國外企業。 方力創始人菊子還提到原料是配方的基礎，幾乎所有國際化妝品企業都有原料合作研發，因為在原料研發方面，國外技術、體系和規模都領先於國內，這也是方力堅持“全球資源整合戰略”的原因。
這是否會成為化妝品品類的瓶頸專案很難說，畢竟彩妝不屬於晶元這樣影響國家競爭力的高科技產業。 說一句尷尬的事情，前段時間日本排放核廢水，很多彩妝品牌要求主機廠在自己的產品中更換日本的原料，但底妝中最好的原料都是日本製造的，國際品牌也使用日本的原料，哪怕現階段是國際品牌， 它們根本無法更換。
02） 配方技術研究，包括配方中原料的組合、不同原料之間的相互作用、原料配方在微觀狀態下的結構和機理等。
03） 工藝差異如上所述，獨家原料工藝、配方工藝、定製裝置等因素都會影響產品的化妝效果
04） 消費者研究型別、膚質、膚色等，以及情況、地區、氣候等複雜的外部環境，都會影響底妝產品在消費者臉上的妝效、妝效和耐久性。 因此，濤子將底妝稱為“比護膚更難的品類”，這不僅受到消費者膚質、外界環境等多重因素的影響，還得與以往的護膚品做好協調。
至於色彩的影響因子，如果觀察這個子類目近年來的發展變化，就會發現有明顯的演化邏輯。
顏色類別主要是修飾面部特徵的輪廓，並且比基礎化妝類別更明顯。 因此，原料、配方、工藝等也是影響因素，但更重要的是，這些逐漸演變的影響因素如下所述。
01） 顏色回顧消費稅下調後的品類騰飛階段，最先爆發的色類目是口紅，原來的口紅只有一種紅色，後來又出現了“七彩紅”，所以剛吃紅利的顏色，當時很多品牌都獲得了很大的市場紅利， 比如美克。
不僅是口紅品類，其他細分色類也在色彩的邏輯下成長起來，比如 Girlcult 在腮紅品類的微創新，在打造的過程中，Girlcult 洞察到，女生有幾十支口紅是常識，但可能有 1-2 個腮紅， 但誰說不同的妝容、不同的場景，不能搭配不同的腮紅呢？2024年，少女邪教的多彩情感腮紅誕生，當年與屁桃的IP聯名模式全網銷量達到1000萬。
後來，腮紅的顏色捲起了“功能色”，如膨脹色、收縮色、氛圍色等。 “如果亮度高，灰度低，可以做擴充套件，如果亮度低，灰度高，可以縮小。 談及這一變化，索志提到，這背後的邏輯是將腮紅作為高光、修容，並賦予其其他品類的功能。 彩堂流行的三色修顏盤也有同樣的感覺。
02） 質地雖然還有其他小眾顏色，但畢竟紅色是中國市場最大的基礎板，顏色總是走到盡頭，所以近幾年的競爭邏輯轉向了質感，這也是乙個週期。 例如，在過去幾年中，消費者追求更多的啞光質感，並體現出更自然的妝感如今，潮流已經像乙個週期一樣來到了光澤面的需求端，通過配方和生產工藝的創新，將光澤的質地製作成口紅上極致的發酵色，並成功贏得了大量光澤唇質的市場。
03） 風格，或者說是審美與品味的競爭，這是色彩品類現在開花的重要因素。 相較於護膚品在功效和技術上的逐漸趨同，色彩品類的細分和品牌的個性表達會更加突出，這也是品牌在色彩和質感紅利減少時的終極競爭力。 少女崇拜的潮流是新中式，花香洛麗塔少女的心形風格，歐美感的萬花筒，以及酵色的現代感和現代質感。
3. 爭議演變：底妝功效發展真實性
最後，在底妝層面還存在乙個有爭議的演變，即功能性底妝是否會成為底妝品類的進階方向。
無論是在粉底、粉底、彩妝的步驟中，各大品牌都在加入功效宣告，妝效+功效的邏輯逐漸被認為是底妝中合理的消費者決策影響因素。
為什麼會引起爭議？因為關於功效能否在基礎化妝類別中擁有科學和實證的證據鏈，有兩派思路。
具體反對聲音，可以搜尋到美科博主——True Charm Blog早在2024年發表的《Skinscience foundation滋養肌膚？這又是個傻瓜嗎？（觀點也參考最新**連鎖及品牌意見）。 支持者中，方莉認為，底妝的護膚心態可以走功效之路，因為消費者更關心自己的健康，方莉今年還宣布，中美實驗室研究院與投資方貝瑟尼集團將開展戰略合作，向敏感肌方向開發底妝產品;**鏈代表、泰和生物孵化器負責人郭宇透露，泰和生物一直在向客戶推廣具有痘痘效果的人工評估報告的粉底。
從消費者的角度來看，護膚品的功效確實有一定的決策影響。 因此，關鍵還是上游鏈和品牌作為供給方，能否拿出邏輯上更完整、更不間斷的證據鏈來說服整個傳播生態。
國產妝容的弱點與鎧甲
彌補差距，發揮自己的優勢說完底層邏輯，我們終於來展望一下即將到來的2024年彩妝市場的競爭態勢，以及經過7年多的品類騰飛，越來越多優秀、標籤良好的國產化妝品在市場上站穩了腳跟，我們與國際品牌還存在哪些差距。 當然，現在的國產化妝品也很好，我們不能自以為是，我們需要充分發揮自己的優勢，逐步從區域性效益向體系效益發展。
對於2024年彩妝市場的競爭，幾位嘉賓給出了自己的判斷：
由此可見，在更加激烈的競爭環境中，更適合優質品牌的時代將會到來。 雖然我們很多方面還落後於國際品牌，但現在越來越多的國產彩妝品牌站在10億的層面，他們知道當下的弱點（弱點），也知道如何用更強的盔甲（實力）武裝自己。 弱點是顯而易見的，也是時間造成的自然差距：
在技術層面，部分品牌坦言，中國底妝與歐美日韓等龍頭市場可能存在30-40年的差距“同樣的公式，中國品牌能達到85分，海外品牌能達到100分，似乎只有15分的差距，可能要30年才能趕上。” 數字只是衡量的乙個維度，我們需要更多的“工匠”和企業來彌補這一教訓。
胡 歡我曾經講過乙個案例，她去海外化妝廠考察，走進他們的辦公室，是六位爺爺加了她一句，“這個場景（我）長得像他們的孫女，這個（技術）體驗是時間帶來的。
以及時間帶來的品牌資產積累：
我們當然也有堅實的成長鎧甲，那就是在亞洲和中國市場本土化的優勢，以及中國快速自我迭代和打破自身基因縮短時間的差距：
我真的很喜歡奧斯曼將近一年的營銷，也符合如何更強大的答案：有些事情你必須慢慢來;如果沒有人放慢腳步，那就真的太晚了。
視覺設計：樂樂。
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責任編輯：@夏天童鞋。
——2023大價值產業年會——寶麗雅方玉佑、尚美陸奕雄、逸仙電商黃金峰、華西子飛斯洛等嘉賓確認出席並發布重磅演講，更多嘉賓持續確認。 第十一屆聚美優品大會聚焦大價值行業最新探索與洞察，聯合行業上下游跨境專家，為國產品牌應對新時代競爭建言獻策“大價值產業年會”。 目前，大會主線流程已經發布，門票漲價通道已正式開通，將根據門票情況進行加價，直至恢復原價。 目前680元***