中國白酒，遠征海外

正文|零狀態中尉張瑤。

編輯|胡佔佳.

運營|陳佳慧.

時鐘指標即將撥入2024年，零州LT推出海外觀察欄目“出海反射器”，從多個維度記錄中國企業出海新征程。 本文是該系列的第39篇文章，重點介紹中國白酒能否集體出海，成功出海。

內捲下的白酒企業正在加快出海步伐。

2024年以來，貴州茅台酒、五糧液、瀘州老交等一線白酒企業紛紛帶隊出海考察新市場，二三線白酒企業不甘落後，也通過創新產品、跨界合作，拓展中國白酒的傳播，探索白酒國際化。

自2024年1月以來，白酒生產從限制行業目錄下移後，已全面進入市場化競爭的白酒行業產能得到全面釋放。 在激烈的競爭下，近年來白酒總產量呈下降趨勢，庫存持續上公升，減少庫存成為白酒企業的當務之急。

面對國內市場的存量競爭，酒企紛紛選擇了國際市場，目前仍處於藍海狀態。 不過，雖然各大白酒企業紛紛加大海外營銷投入，但到目前為止，白酒出口只能稱得上處於起步階段。

2024年我國酒類累計出口量為8164萬千公升，其中白酒出口僅佔2%。 同年，我國烈酒進口22臺8億美元，白酒出口716億美元，赤字為1564億美元。

*壁壘、飲食差異、文化出口等都是酒企出海的“路障”。

如何加快白酒的國際化程序，成為眾多白酒企業共同的話題。

01 為什麼選擇集體出海？今年以來，白酒企業在海外市場動作頻發。

在總酒企業方面，五糧液黨委書記、董事長率隊從秦考察英國、匈牙利白酒市場洋河股份黨委書記、董事長張連東一行赴巴黎考察交流;瀘州老角也在新加坡開啟了2024年“讓世界品味中國”的全球之旅。

圖：五糧液董事長曾從勤，五糧液官方賬號。

一些二三線葡萄酒企業也趕上了出海的浪潮。

今年3月、4月，捨得酒業在海外多個國家舉辦品牌發布會緊接著在6月，西豐酒業在南韓舉辦了“中國紅西豐”鳳翔盛宴，並對海外市場進行了詳細的調研隨後，7月，河南仰韶酒業與法國河南協會展開戰略合作，並亮相聯合國教科文組織主辦的首屆國際飲食文化博覽會，並獲得金獎。

葡萄酒企業出海，是什麼顏色？

從覆蓋的海外市場來看，貴州茅台已覆蓋全球64個國家和地區，洋河與歐洲12個國家有直接合作關係，古井工酒已進入亞洲、歐洲、美洲、非洲和澳洲的30多個國家和地區，五糧液產品已直接銷往國外56家免稅店， 分銷業務覆蓋100多個國家和地區。

在這股出海浪潮中，各大酒企不斷探索自己的出海之路。

拜訪海外經銷商，開展洽談交流活動，是葡萄酒企業出海的常見方式之一。 今年6月26日，茅台東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。 7月5日，五糧液黨委書記、董事長曾從勤率隊考察英國倫敦、匈牙利布達佩斯的白酒市場，並與當地經銷商進行座談。 同樣在7月初，洋河股份黨委書記、董事長張連東到巴黎考察交流。

利用國際各大舞台，通過品牌營銷擴大影響力，也是酒企出海的共同選擇，其中洋河最擅長。

2024年俄羅斯世界盃、2024年“中美桌球外交51周年”活動、卡達世界盃、2024年夏季達沃斯論壇等，都有洋河的身影，洋和近日宣布成為世界經濟論壇白酒行業首批“合作夥伴級會員”。

洋河分享和卡達世界盃，來源洋河官方賬號。

出海的一種比較新穎的方式是將白酒產品與其他品類相結合，創新推出更具特色的白酒產品，茅台為白酒企業樹立了榜樣。

在國際市場建設方面，茅台探索茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品的海外布局，培育國外消費者茅台的第一批味蕾。 五糧液餐廳以“中國葡萄酒+中國菜”的模式向世界展示中國美食和葡萄酒文化，與海外消費者建立更深層次的情感聯絡。

白酒文化的背後是中國文化，文化認同是消費的前提，也是白酒企業“走出去”的關鍵。 因此，一些白酒企業走上了文化出海之路，以期通過文化認同來提公升產品認同。

2024年，古井公久將在柏林、巴黎、倫敦設立中國白酒行業首個文化研究中心——古井公久陳釀果泥文化研究院，並聘請多位白酒行業和文化界的研究人員，進一步拓展和延伸中國白酒文化的國際化程序。

此前，2024年，捨得在美國洛杉磯上市後，她傾注心血創作了詩、樂、舞《大國之香》，通過歌舞、詩詞舞、戲劇等方式呈現了中國白酒文化的起源和豐富多彩。

自2024年以來，瀘州老滘已連續舉辦七屆國際詩歌美酒文化大會，來自世界60多個國家和地區的詩人、作家、藝術家、學者、文藝愛好者相互熟絡，向世界展示白酒風采，傳遞中華文化。

02 白酒國際化既是“退路”，也是“出路”，白酒企業走出國門最直接的原因就是國內白酒行業面臨增長困境。

最明顯的表現是，白酒板塊在資本市場上走弱。 年初以來，在20家A股白酒上市公司中，約半數白酒企業股價處於**，白酒板塊持續承壓**。

今年前三季度，A股白酒上市公司總存貨量為1363家5億元，同比增長126%，在20家酒企中，只有順鑫農業的庫存在減少。 其中，貴州茅台、洋河、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒五家龍頭白酒企業庫存均超過100億元。

庫存持續增加的背後，白酒企業數量和產量都在減少。

國家統計局資料顯示，2024年上半年，全國規模以上白酒企業產量同比下降14%8%。前三季度，規模以上白酒企業產量同比下降9%。 自 2016 年以來，白酒產量已達到 1,358 的峰值40,000千公升之後，已經連續六次下降。

酒企庫存的增加，意味著經銷商的庫存不小。 經銷商的庫存壓力甚至導致“2023杭州國際酒業博覽會”延期。 中國酒類流通協會表示，原定於12月11日、13日舉行的博覽會現已延期，將於2024年5月25日、27日與“2024北京國際酒業博覽會”同期舉辦。

圖：延期展覽的通知。

在庫存壓力下，經銷商急於變現，白酒行業天翻地覆。中國白酒行業協會發布《2024年中國白酒市場中期研究報告》稱，今年以來，白酒行業和白酒市場進入新一輪調整週期，一二線白酒出現不同程度的倒掛。

白酒倒掛**是指白酒的實際零售價低於酒廠的出廠指導價，甚至低於經銷商的採購價格。 目前，在白酒市場中，包括瀘州老窖、西酒、古井公酒、朗酒等知名白酒品牌，都存在倒掛現象，跌幅從300元到400元不等。

展會的冷淡、庫存高企、顛倒，都是白酒弱化的表現。 12月19日，中國白酒行業協會發布《2024年中國白酒行業發展年度報告》，指出白酒行業當前面臨有效需求不足、產能部分過剩、消費預期下調、隱患多等挑戰。

國內白酒市場危機重重，為了尋求出路，培育未來的增長極，白酒企業不得不走出國門。

事實上，白酒企業早在一百年前就已經走出了海外。 2024年，洋河大曲參加巴拿馬國際博覽會，榮獲國際名酒金獎和證書。 2024年，五糧液率先在白酒行業印刷出口商標。

出海並不容易，到今天為止，還沒有一家白酒公司可以說是出海了。

截至2024年，根據海關總署和中國白酒行業協會發布的資料，2024年白酒出口量為1640,000千公升，出口額716億美元。 2024年我國酒類累計出口量為81640,000千公升，出口額156億美元，白酒出口額僅佔2%，但出口額卻佔近48%。

與國內白酒銷售增速放緩相比，白酒出口和白酒量的增長表明，海外白酒市場仍是一片藍海，未來有望成為白酒行業新的增量。

2024年，《關於“十四五”中國白酒行業發展的指導意見》提出，我國白酒行業要從產業結構上構建世界級產業集群，在品牌培育方面實施世界級品牌培育計畫。

這也意味著，探索白酒國際化已成為中國白酒行業發展的主要命題。

03 摸石過河，路漫漫其修遠兮“白酒國際化既是白酒行業釋放的必然需求，也是白酒行業供給側改革的重要方向，藍海增量的重要意義。 “中國白酒工業協會秘書長近日表示。

白酒國際化是必然趨勢，但如何加快出海程序，卻是白酒企業共同的課題。

在今年的兩會上，五糧液董事長曾從勤表示，中國白酒出海面臨四大問題，即赤字大、壁壘高、關稅負擔重、政策工具少。

許多國家對白酒徵收高額關稅，個別國家徵收的綜合稅率甚至高達300%，因此白酒的出口成本很高。 威士忌、伏特加、白蘭地等大多數成熟烈酒市場都會對中國白酒採取歧視性政策，利用關稅、標準、配額、檢驗檢疫等政策手段設定市場准入壁壘，中國白酒面臨進入其他國家的壁壘。

對此，五糧液董事長曾從勤建議，未來可以在構建白酒國際標準體系、爭取白酒公平待遇、降低白酒出口成本、建立外部促進機制等關鍵節點幫助白酒出口海外市場。

在政策方面，自然有談判的餘地，但飲酒習慣的改變和白酒文化的輸出不會一天就能實現。

郎酒集團董事長王俊林曾直言不諱地說，“白酒出海的困難，本質上是文化認同的困難。 王俊林也認為，中國人和外國人的飲酒習慣不同，影響海外人需要時間，可能需要一兩代人的努力。

白酒是一種高檔白酒，以醇厚辛辣為主，而威士忌、白蘭地等洋酒可以與其他飲料或新增劑結合，實現風味轉化。 基於此，白酒企業代表也提出了新的推廣方式，真久李度董事長吳向東表示，白酒可以與中國飲食文化“匹配”出海，通過中國食品的公升級換代進入全球市場。

圖：2023茅台全球品牌文化之旅法國現場。

為了降低出海難度，目前我國白酒的出口方向仍主要集中在亞太地區。 從出口目的地來看，海關資料顯示，中國白酒的主要出口目的地是南韓、緬甸、新加坡、馬來西亞等亞太國家，以及美國、澳大利亞等一些歐美國家。

2024年，中國從日本、南韓和澳大利亞出口的白酒佔總量的37%72%。其中，南韓是中國白酒出口最大的國外市場，佔其年出口量的31%92% 和 3038%。

中國工程院院士、北京工商大學校長孫寶國指出，目前我國白酒消費大多是華僑，歐美市場的白酒不僅種類少，而且數量少，白酒在歐美主流市場並沒有得到真正認可。

然而，白酒“出海”之路上最大的問題還是東方文化的輸出。

白酒承載著很多中國文化和民俗風情，是東方文化的載體。 在一定程度上，海外消費者認同白酒文化，相當於認同東方文化。 因此，葡萄酒企業一方面需要借鑑威士忌、白蘭地、利口酒等海外產品在國內市場的經驗，更加注重文化輸出，另一方面也要認識到，東方文化的海外輸出不可能在短時間內實現。

目前，雖然一二線白酒企業都在海外市場尋找新的增量，但現實情況是白酒在海外市場的銷售收入並不高。

以2024年為例，在頂級白酒企業中，貴州茅台出口營收為424億元，佔總收入的比重不足5%;瀘州老窖海外收入為153億元，僅佔061%。

二三線品牌中，古井公久、水景坊、老白幹酒、天佑德酒、酒桂酒的出口額尚未達到1億元的水平，最低收入僅為200萬元，海外營收約佔公司目前營收的1%左右，甚至更低。

白酒出海，路漫漫其修遠兮。