文心消費智庫樂樂.王峰連續走進小區附近的幾家便利店，卻沒有發現任何元氣森林新品的蹤跡。朱恬編輯.
有蘇打水，但口味只有少數推出，其他的都沒有上市“，”元氣森林產品的樣品不多“，”只有白桃味的蘇打水，如果想買其他的，最好去大超市看看“......成為一路走來王峰聽到最多的答案。
原網紅喝新消費品牌元氣森林，靠著營銷和流量站穩腳跟，對國際巨頭和本土老品牌強硬，收穫了一大批粉絲，但現在，那些曾經被它包圍的領地，似乎又吐了回來。
2024年，以“0糖、0卡、0脂”為主理念的元氣森林誕生，以網際網絡思維做產品，同時依託健康產品理念和新潮營銷方式，迅速贏得年輕消費者的青睞，讓國內飲料市場有了新的變數。
2024年至2024年三年間，元氣森林營業收入分別增長%以上，成為行業黑馬。
2024年堪稱元氣森林的“高光時刻”，其核心產品蘇打水銷量1億箱，年銷售額73億元，公司連續獲得兩輪融資，估值飆公升至150億美元。 行業巨頭們也紛紛看中，後者甚至對元氣森林的鑄造廠和渠道施加了壓力，直接打破了元氣森林的**鏈條。
巨人的圍剿，不僅沒有讓元氣森林停滯不前，反而更加勢不可擋。 今年，大家都在拆解其模式和玩法，爭相成為下乙個元宇宙森林，眾多品牌爭相模仿其核心產品，掀起一場蘇打水混戰。
我以為元氣森林的氣勢會持續下去，繼續書寫著飲料行業的神話。 然而，近兩年，元氣森林突然“陷入沉寂”：蘇打水核心業務面臨增長乏力;不斷推出的新產品，無論是市場知名度還是銷售業績不及預期，都難以扛起業績的旗幟。
這家曾經的重磅製造商應該如何面對當今的市場？
蘇打水增速放緩，元氣森林面臨增長挑戰：“品牌經營掌管的是消費者的支付意願，成本與客戶出價意願的差額，即企業能獲得的利潤，客戶願意支付的錢和價差足夠大， 而且企業的心理承受力足夠大。 一位投資人告訴“新消費智庫”。
早期，元氣森林依靠創意，以“願意付費”捕捉目標群體。
以90後和95後為代表的新興消費力量是乙個巨大的矛盾群體，既怕糖如虎，又無比甜，大多數人都希望喝到不會讓人發胖的健康飲料。
2017-2024年，無糖飲料逐漸成為飲料市場的主力軍。 在市場調研中，元氣森林發現，當時市場上最流行的無糖可樂等飲料，並不受到大多數使用者的青睞，法國巴黎水、義大利聖培露等氣泡水品牌的受眾也大致鎖定在新中產階級，年輕消費群體的需求始終得不到滿足。
2024年5月，元氣森林推出首款“圈外爆品”——無糖蘇打水。 與傳統碳酸飲料不同，元氣森林蘇打水用代糖赤蘚糖醇代替了以往無糖飲料中新增的阿斯巴甜，從而改善了無糖飲料的口感，更能滿足部分使用者對“美味不脂”飲料的要求。
希望一想到蘇打水，就會想到元氣森林，是元氣森林將赤蘚糖醇等概念帶入了國內飲料行業。 唐賓森曾公開表示。 在爆品的支撐下，在海陸空的推廣營銷下，元氣森林迅速開啟了無糖蘇打水市場，講述了代糖的巨集大故事。
然而，一代爆品已不再是眾人矚目的焦點，與往年的高增速相比，元氣森林蘇打水的增速明顯放緩。
有投資人分析稱，元氣森林這兩年的困境，一方面是因為頂級商家被眾多巨頭圍剿，另一方面消費者的支付意願在慢慢退去。
當元氣森林蘇打水推出時，消費者願意花5-6元去嘗試新品，但漸漸地消費者發現，喝了3元的蘇打水不會失去自己的份額，買單的意願和顧客的嘗試意願也就沒了，品牌的人生自然是悲哀的。 這位投資者解釋道。
代糖神話的破滅也是蘇打水增長放緩的重要因素。 年輕人不再痴迷於代糖的概念，一方面，與“真糖”相比，代糖飲料的口感確實存在不足;另一方面，沒有足夠的資料證明長期飲用代糖飲料一定更健康。
其次，市場競爭日趨激烈，“0糖”不再是元氣森林的獨有優勢。 隨著蘇打水的普及，不少中外飲料巨頭紛紛打起了“0糖”的賣點，農夫山泉、可口可樂、百事可樂等行業巨頭紛紛向無糖飲料傾斜。
更核心的是渠道問題。 2024年，有經銷商表示，元氣森林會在經銷商不知情的情況下直接將產品送到經銷商的倉庫，據相關總部介紹**，而在當時元氣森林的業績統計中，這些被送到經銷商倉庫的產品，也可以計入元氣森林的銷量。
隨著一批批產品的不斷入庫，經銷商與活力的矛盾終於來到了爆發節點。
被資本讚譽到了一定的高度，但在外部競爭下，元氣森林已經露出了真面目，核心優勢逐漸喪失，從價效比上看也毫無吸引力。
狼群叢生的元氣森林開始轉變思路，不斷推出新產品，擴大產品品類，試圖打造多元化的“飲料帝國”。
據相關**報道，2024年9月至2024年9月的一年內，元氣森林推出了約30種飲料新口味，包括奶茶、酸奶、無糖茶等。 在2024年的一次採訪中，唐濱森提到，當時元氣森林還有近百種產品儲備。
然而，在第一道工序中，憑藉創新力擊敗眾多傳統快銷品牌的元氣森林，卻屢屢不被看好。
除異星電解質水、元氣森林奶茶外，其他產線產品大多不盡如人意，很多新品難以扛起業績大旗。
那些被寄予厚望的新產品，要麼在新產品中加入“0糖”的概念，要麼在近戰中進入成熟市場。 比如果汁、礦泉水、冰茶、純茶等產品，這些領域的其他品牌早已在消費者心中占有一席之地，相比元氣森林推出的滿分和冰茶，使用者可能更願意選擇果橙、康師傅、通益等品牌。
2024年8月，元氣森林推出“可樂味蘇打水”，但上線一年來反響平平，熱度和銷量均未達到預期。 今年，元氣森林又推出了2個0版可口可樂蘇打水的後續反饋有待進一步觀察。
產品品類的長期擴張並沒有給元氣森林帶來太大的銷量，元氣森林的勢能也逐漸消退，這早已是既定事實。 新品類的“炒冷飯”接連不斷，讓市場開始質疑元氣森林的創新力是否只是“曇花一現”。
在 2021 年底的一檔節目中，主持人問“如果不能再推乙個爆款產品，會不會碰到成長的天花板”，創始人唐彬森的回答模稜兩可：“我從來不考慮成長天花板，就像玩遊戲一樣，你只關注分數，不在乎自己的行為， 沒用。 ”
面對創新的問題，同時在被競爭包圍和打壓的壓力下，元氣森林開始將目光轉向併購、出海等，比如收購餐飲、小家電、食品、酒類等品牌，但收購並不是一件簡單的事情， 對於正在尋求變革和發展的元氣森林來說，可能是很大的壓力和負擔。
在國內市場競爭加劇的同時，元氣森林的海外市場也沒能發揮出來。 一方面，與Smile Fun Bubble Bubly等相關競爭對手相比，元氣森林在海外的優勢並不理想;另一方面，海運物流必然會帶來更高的成本壓力，營銷推廣、線下渠道等需要做好充分準備。
元氣森林向“現實”和傳統低頭，創始人的優勢決定了品牌的DNA。
從誕生之初，元氣森林就表現出擅長營銷、弱渠道的特點，創始人唐彬森此前曾表示“營收20億元，敢用18億元做廣告”。
唐彬森是遊戲行業和網際網絡的傳奇人物，他曾經是中國最大的遊戲出口商之一，在遊戲領域，唐彬森被稱為“中國的扎克伯格”。 他不斷的創業歷程，充滿了創新、冒險和變革，也深深植根於網際網絡的DNA。 當唐賓森將目光投向快消品行業時，他希望自己能夠用網際網絡的思維和邏輯來重塑傳統行業。
唐賓森在創立原品牌團隊時，招募了一批來自網際網絡和遊戲行業的年輕人，他們認為任何傳統行業都值得用網際網絡營銷模式再做一次。
一位前員工透露，高層在做決策時，並沒有過多借鑑傳統快消品的經驗，也沒有考慮到自己同樣的思維方式和決策傾向沒有帶來預期的結果。
2024年伊始，唐賓森重重地感嘆道：“從長遠來看，依靠經銷商發展我們的銷售網路才是正確的方式，所謂去中心化，這種網際網絡思維是毒藥，對銷售的理解還不夠。 ”
我們網際網絡人來到快消品行業，不要飄，我們都要到市場去，向市場一線學習。 今年年初，在元氣森林的年會上，唐賓森對管理層說了這樣一句狠話。
如今的元氣森林已經開始向“現實”和傳統低頭，承認網際網絡在中國快消品市場不可行。 在過去的一兩年裡，元氣森林一直在用一套慢動作來優化產能和產品質量，並從工廠建設、渠道實力、供應商和一流的連鎖體系中吸取教訓。
2024年底，元氣森林引進了瓶蓋生產線，去年還投資了一家赤蘚糖醇生產公司。 在“卡脖子”後，元氣森林繼續完善自己的**鏈條。 在眾多品牌的圍剿和攔截中，元氣森林加快了自建工廠的道路，到2024年，元氣森林已經建成了6家工廠。
在渠道上，元氣森林開始回歸“區域制”。 從今年開始，創始人唐彬森還頻繁走訪各經銷商，與相關從業者進行交流，推動品牌與經銷商形成更緊密的合作夥伴關係。
據了解，唐彬森曾親自且頻繁拜訪過各行各業的經銷商，闞大山、交華子、有**報告，這次走訪活動讓經銷商受益匪淺。
元氣森林仍在尋找最適合自己的渠道。 目前，元氣森林智慧型冰櫃已進入全國34個省份的夫妻店和超市，無人零售櫃渠道也已在全國20個城市部署。
進入緩慢成長週期，作為一家創造了新消費市場神話的企業，元氣森林的傳奇故事似乎迎來了轉折點。 唐濱森和元氣森林也度過了痛苦的兩年。
2024年第四季度，元氣森林在與多家經銷商溝通後，開始對全國銷售體系存在的問題進行徹底排查，對銷售體系進行整頓。 在終端方面，違反規定的銷售將予以解雇;在高層，范軍擔任元氣森林新任營銷總監。
範鈞上任後，對元起林銷售的結構和制度進行了重新調整。 在經銷商提貨系統方面，也從原來的“單向訂單確認模式”轉變為“雙向訂單確認模式”。
從產品，到渠道，再到組織、策略，元氣森林在現實中一次次遭遇衝擊。
作為新消費品牌的代表，7歲的元氣森林在不斷吸取教訓，變得更加成熟。 在告別傳統的道路上，元氣森林必須咬緊牙關，持之以恆。
這並非沒有好訊息。 在近期的經銷商發布會上，唐斌森回顧了2024年全年，提到元氣森林業績實現兩位數增長，核心基本指標公升至歷史峰值，異星電解質水、冰茶、奶茶在市場實現逆勢增長。
在品牌拓展版圖的同時，元氣森林的競爭對手也開始在各個垂直品類上“狙擊”它，比如能量飲料東鵬特飲和乳酸菌飲料養樂多，分別推出了無糖或低糖版本，以對標外星人和對策，還有更多無糖茶飲料與燃燒茶競爭。
年輕的元氣森林，想要與飲料巨頭一較高下，一搏手腕，恐怕需要積攢很久。