正文|博湖金融夢想。在印尼電商業務停擺兩個月後，TikTok最終選擇投資當地公司解決合規問題。
12月11日上午，TikTok發布公告，宣布與印尼最大的網際網絡公司Goto Group達成戰略合作。 根據協議，TikTok的印尼電子商務業務將併入PT Tokopedia，後者是Goto集團旗下電子商務平台Tokopedia的實體。 TikTok 獲得新實體 7501%的股份，成為控股方，Goto集團擁有另外24股股份99%。。
合併後的實體將負責運營和維護TikTok在印度尼西亞的購物功能，TikTok將投資超過15億美元為未來的業務提供資金，但該交易不會導致Goto的股權稀釋。
因此，TikTok完美地避開了印尼部劃定的“雷區”，重新進入了印尼市場。
01 TikTok電商重返印尼，我們先來回顧一下TikTok退出印尼的起始落端。 10 月 4 日，TikTok 電商在印尼被迫下線，更何況超過 600 萬商家措手不及，就連業內人士都感到措手不及。
事實上，TikTok一直非常重視印尼市場，並多次示好。 例如，今年6月，TikTok首席執行官周受邀前往印尼首都出席“2024年TikTok東南亞影響力論壇”，不僅身穿印尼傳統巴迪布襯衫，還表示，“我們將在未來幾年內在印尼和東南亞投資數十億美元，其中未來三年將投資1220萬美元， 支援超過12萬家中小企業，支援企業家和年輕人。 ”
出乎意料的是，印尼的變臉速度比一本書還快。
9月25日，印尼**發布禁令，禁止社交網路用作商品的銷售平台，且只能用於商品或服務的推廣，以保護國內電商平台和中小企業的利益。 印尼公共傳播部主任Usman Kansong表示，Facebook、Instagram和WhatsApp不包括在社交商務中，Shopee或Tokopedia等具有直播購物功能的電商平台也不屬於社交平台。
禁令發布後的第二天，印度尼西亞**要求 TikTok 的購物功能在一周內從 TikTok 中分離出來，成為獨立的應用程式，否則將被關閉。 10月4日，TikTok電商在印尼正式下線。
為什麼選擇tiktok？
這與近兩年在印尼發展過於旺盛是分不開的。
根據市場情報公司Cube Asia的乙份報告，2024年印尼的直播購物銷售額達到50億美元，該國約55%的網際網絡使用者在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交平台上購物，每人平均每年在社交商務上花費100美元。 在眾多社交電商中，TikTok佔據了非常高的份額，高達46%。
乙個重要原因是，印度尼西亞是TikTok僅次於美國的第二大使用者市場，有113 億使用者。
有句話說“誰贏了印尼，誰就得東南亞”，2印尼擁有7億人口，GDP年增長率穩定在5%，平均年齡在30歲左右，消費能力強，已成為各大電商平台眼中的“甜蜜點”。 例如，根據印度尼西亞銀行的資料，從 2018 年到 2024 年，電子商務銷售額預計將增長六倍以上，達到 440 億美元。
印尼是TikTok電商業務的發源地，也是GMV最高、效果最好的市場，這並不奇怪。
2021 年 2 月，TikTok Shop 在印尼上線，商家可以通過 TikTok 內的短**、直播、首頁產品展示等功能向 TikTok 使用者推薦產品，將使用者轉化為消費者。 達人通過與商家合作，幫助商家利用個人影響力推薦產品，獲得銷售份額或合作利益。
在短短一年內，印尼電子商務市場的份額已增長到5%。 次年，TikTok Shop 在東南亞市場的 GMV 飆公升超過 400%，達到 44 億美元。 據報道，隨著全託管模式的推出，TikTok Shop 已將 2023 年的 GMV 目標上調至 120 億美元，其在印尼電子商務市場的份額也將躍公升至 132%。目前，TikTok 有 3 個25億月活躍使用者，印度尼西亞佔125億，貢獻了上半年東南亞整體GMV的44%。
根據Fastdata發布的《2024年上半年TikTok生態發展情況》***顯示，2024年上半年，印尼成為全球TikTok店鋪和商品數量最多的國家，保持高速增長。
同時，印尼本土廠商產品與中國產品競爭力仍存在較大差距，為了保護印尼本土賣家，印尼對跨境電商增加了更多的關稅成本。 據統計，從2024年開始，東南亞的Shopee、Lazada等電商平台已停止吸引跨境賣家招商，只對本地賣家開放。
TikTok此前曾表示，平台上100%的賣家在印尼註冊了實體，強調TikTok Shop的印尼站其實是印尼當地小微企業的最佳平台。 不過，據《白鯨出海》報道，印尼排名前幾位的電商直播都是由中國團隊孵化的，大部分產品都是從中國進口的。
於是，印尼很多線下商家開始抱怨，TikTok的發展導致他們損失了50%以上的利潤，廉價的進口產品讓他們失去了競爭力。
TikTok在回到印度尼西亞後也吸取了教訓。
在實現對Tokopedia的控制後，TikTok在乙份宣告中表示，將與Goto集團合作，在營銷、品牌和國際化方面提供一系列支援，幫助當地中小企業發展。 在恢復推出的當天，TikTok和Tokopedia還將聯合發起“購買本地產品”（Beli Lokal）活動，以幫助印度尼西亞本地企業的發展。
02 TikTok AdventuresTikTok Shop不是第一次，也不會是最後一次。
2024年6月，抖音成立電商部門，正式落官做電商。 次年，抖音的電商成交額達到8000多億，成為當時中國增長最快的電商平台。
TikTok Shop也背負著這樣的期待，基本照搬國內抖音電商風格，依靠銷售高價效比的“白標”商品和直播模式吸引各級品牌入駐，進而進行線上搜尋和**等貨架電商形式。
但中國和國外的差異比TikTok想象的要大得多。
首先是直播模式能否奏效。
如前所述，TikTok Shop在東南亞已經取得了一些成績，但競爭並不小。 根據新加坡風險投資公司Moten Ventures的乙份報告，2024年，Shopee、Tokopedia和Lazada將分別佔印尼市場的%和10%，TikTok將排在後面。
第五，市場占有率為5%。 作為後來者，面對激烈的市場競爭，我們能否保持增長勢頭？雖然 TikTok 和 Tokopedia 已經達成了合作，但很難說這是否能成為一場好對話。
而TikTok一直想拿下的歐美市場，似乎對“直播”並沒有那麼熱衷。
根據CoreSight Research的一項調查，2024年，74%的中國消費者在直播中進行了購買，而在美國，78%的消費者沒有進入過購物直播間。 買東西，去亞馬遜;刷tiktok，玩得開心。 有業內人士直言，“目前，北美唯一乙個在推廣直播電商的平台，而國內除了快手、抖音、拼多多、京東之外，可以一起做。 ”
一些網友形容這就像在中國使用微信支付寶支付，而在國外使用現金和信用卡並不容易。
此外，與抖音相比，TikTok的購物推薦不太準確。
抖音在開始做電商之前，廣告業務幾乎已經用盡，隨著豐富的品牌投放資料的積累，它可以捕捉到使用者的喜好。
不過，TikTok的流量很大，但並不準確。 根據Sensor Tower的資料，TikTok的全球滲透率為16%，而其他社交平台YouTube和Facebook的全球滲透率超過60%。 結果，商家為直播間投流，經常發生無法吸引到自己想要的目標客戶的情況。 為了保持增長，你必須花費更多的預算，而不是細化，而只是完成，這樣你才能實現交易轉化。 這無疑給商家的利潤帶來了更大的壓力。
二是本地化管理的挑戰。
事實上，TikTok在印度尼西亞遇到的一些問題已經在英國解決了。
直到2024年年中，英國電商團隊因文化衝突、勞資糾紛、管理團隊調整等原因遭遇挫折，讓TikTok的“歐洲戰略”也相距甚遠。
據財新網了解，主要原因是英國電商平台的生態問題源於商家准入門檻低，導致假冒產品大量湧入。 比如在2024年英國“黑色星期五”大促活動中，使用者在藝人直播間“種草”後到對應店鋪下單，卻發現貨品沒有對板，開出空包，導致藝人聲譽受損， 平台收到大量使用者和機構投訴。
但結果兩個月沒人處理，商家、網紅、服務商三大生態角色之間的信任就崩塌了。
印尼也遇到了這個問題，從一開始，只限於本地商家開店，但由於TikTok商家和服務商團隊沒有及時建立評估和管控模型，平台最初幾乎無法做實質性的商家認證。 據相關人士透露，在2024年7月之前，跨境店鋪和本地店鋪可以很容易地通過渠道註冊大量店鋪或購買店鋪，“劣質商家屢屢入駐，平台不重視品牌建設和智財權保護，而在東南亞，則是追隨Shopee的腳步，通過**大戰搞低價戰。 ”
03 最終，TikTok 在全球範圍內取得了難以想象的成功，2022 年，TikTok 擁有近 15 億使用者，幾乎是抖音的兩倍。 但從營收來看，TikTok 2022 年的商業營收將達到 100 億美元，僅佔位元組跳動營收的八分之一。
不得不承認，TikTok富有想象力的商業化前景，就在兩年前，Byte的全部海外營收只有12億美元。 但你不能忽視這樣乙個事實，即在當前的地緣政治遊戲中，TikTokers 必須花費更多的精力來應對這些情況。
過去，國內巨頭可以向國外巨頭學習，但現在，中國的網際網絡巨頭走在了第一線，有些路要自己開闢出來。
參考資料**： 1.財新周刊：TikTok電商突破。
2. 最有趣的話題：TikTok應該如何解決印尼的局勢？
3、元川研究院：誰造成了TikTok的商業化困境？
4、李成東：TikTok為什麼抄襲抖音難？