正文|第一財經商學院吳凌偉.第15屆雙11落下帷幕，總交易額11386億元，同比增長208%，參與平台包括**天貓、JD.com、拼多多、抖音、快手、小紅書等。 我國網際網絡平台陸續將電商作為變現的目的地，電商格局由集中式向多元化轉變。
隨即，乙個名為“全域性域”的概念誕生了，每個平台都在定義全域性域。 事實上，平台眼中只有“本地”——他們計算如何將商人圈在自己的領地中。 這是網際網絡時代的一種挖礦系統。
本文將從“全球網域名稱”入手，揭開“全球周”的誕生。 2024年11月20日開端，從300分鐘的直播開始，從**力、內容力、私域、大推廣的闡述，到全球校......的誕生
新的全球網域名稱的開始是業務集團的業務覺醒。
中國電商平台相互競爭，歐美亞馬遜悄無聲息，而這已經是第15個雙11了，全週期已經延長到20天。 但我們關注11月11日，發現綜合電商總銷售額為2777億元（星途資料，11月10日20：00-11月11日23：59）。 其中，天貓銷售額佔6002%，其次是 JD.com（27.com。86%）、拼多多（7.）。34%）。換算後，天貓雙11的銷售額為1667億元，相當於2024年的水平（1682億元）。
雙11以折扣開始，是**力的產物;但15年後，僅靠最好的力量贏得消費者已經不夠了。
在競爭之時，當人們以為只有京東“貓狗雙品”時，拼多多誕生於2024年，分別在2024年和2024年，在使用者滲透率上趕上了兩個對手。 如今，抖音也在以迅猛的步伐追趕，小紅書再次登上了電商桌。
過去幾年經典電商平台搭建的壁壘似乎沒了，打破了人們對“規模效應”的認知。 事實上，壁壘早已拉平：“四通一通”提供的物流服務可以共享;商家還是看位置，位置，生意中的位置-*流量多便宜了，所以去**吧。
另一方面，在歐美電商市場，中心化是乙個典型的特徵。 電商巨頭亞馬遜憑藉自身在倉儲物流方面的優勢築起了壁壘，在使用者滲透率方面逐漸拉大了與第二名沃爾瑪、第三名eBay的差距。 即使是疫情這樣的黑天鵝事件，也動搖不了亞馬遜的地位，更何況是乙個新生的平台。
中國電商平台其實在做賣流量的生意，競爭的是資訊匹配的效率。 誰有流量，誰就有機會布局電商。 誰能提供更高的人貨匹配效率，誰就能吸引更多的商家。
當中國網際網絡平台的終結變成了電子商務，或者更準確地說，直播——這是迄今為止最有效的貨幣化方式。 平台格局從中心化轉變為多樣化，於是，乙個叫做“全球域”的概念誕生了。
每個新興平台都聲稱有很大的增長空間每個傳統平台都聲稱通過改變流量規則，再次進入新的流量紅利期。
看來商家有更多的選擇。 他們要麼遷移，要麼擴充套件，但實際上，他們一直在尋找低成本的流量。 以前我在**尋找流量蕭條，但現在我在全網尋找。
然而，企業布局整個領域存在諸多障礙——在新平台上探索規則容易，長期問題在於兩點：一是消費者行為路徑碎片化;第二，平台間資料碎片化。
舊的全球網域名稱，更像是平台為商家描繪的“美麗新世界”全球，並不是乙個新詞，但從未被明確定義過。 近年來，阿里巴巴、騰訊、JD.com、抖音、快手等都提出了“全球營銷”，指向全球營銷、企業全球商業夥伴、全球利益電商......五大平台以自身為中心，繪製了一條全球軌跡，然後相互環環相扣，試圖以商家為紐帶，實現平台使用者的流通。 就像奧運五環一樣，它實際上是一項競技遊戲。
抖音電商最早提到“全球網域名稱”是在2024年，當時剛剛從“興趣電商”進階到“全球興趣電商”，希望構建完整的“內容+貨架”電商生態。 快手的“全球網域名稱”亮相今年2月的快手磁力大會，讓商家關注直播、短**、搜尋、泛貨架之外的領域。 豆快在談到整個領域時，指的是自己的站位，以此來抬高內容領域交易規模的上限。
2024年，阿里巴巴提出了“單行營銷”的概念，這是一種資料驅動、以消費者為中心的數位化和智慧型化營銷方式。 AIPL（認知-興趣-購買-忠誠）理論，現在在零售業廣為人知，是隨著全渠道營銷的概念而誕生的。 梳理消費者基本行為路徑，不僅連線天貓、支付寶、餓了麼、天貓超市、淘仙達等阿里生態，還連線線下超市、品牌自有店等埠。
但阿里描繪了這樣乙個“勇敢的新世界”，只是為了讓商人更全面地沉浸在他們的領地中;也因為淘電商是流量的終點，希望消費者下線尋找購物靈感時，通過乙個**或乙個短密碼**開啟它。
跨平台、跨領域，覆蓋人群洞察、觸達、沉澱。 這已經是電商平台中視野最廣闊的了。 目前，零售行業對“全球域域”概念的定義多為空間維度劃分，主要分為公域+私域、線上+線下、營銷+交易、內容+貨架四大劃分。
顯然，這並不是商家眼中的全部領域。
從企業的角度來看，整個領域就是依群而居，與人群共存，從企業的角度看整個領域更為現實。 公司自身客戶、商品和營銷的分布和動態變化是其脈搏。 它與平台的合作，勢必不是靠平台的意志，而是要靠投入產出比和長遠發展。
第一財經商學院深知，“全域”是全球商業視角。 全球運營的本質是以消費者為中心，它包括：
1.企業全平台布局（根據企業特點，“全部”不指“全部”的字面意思）;
2.商品的全生命週期（新產品期、爆發期、到期期和尾部商品期，分別適合銷售在**）;
3.商品運營的全環節（分別從營銷、成交到履約適合執行）;
4.組織範圍的協同（從企業管理者的頂層設計開始，到不同部門的協同運作）。
如何以消費者為中心？
橫向思維：以人群為生——消費者在**，就走**。
消費者願意獲取資訊並做出消費決策，他們會發出聲音
消費者願意在**下單，他們會在**配送商品
有的消費者對最好的敏感，有的消費者願意為內容付費，有的消費者重視服務，所以結合平台的特點和優勢來滿足相應的需求。
縱向思維：與生俱來。
消費者會成長，我會在他們生命的這個階段與他們一起推出不同的產品
消費者和品牌的關係很深，所以我在思考如何逐漸加深與他們的關係。
有幾個必備元素可以連線整個域：
1.乙個可以整合來自多個平台的資料的工具，乙個可以沉澱和振興所有平台的消費者的池子。
2.多個業務元素協同工作。 許多品牌使用五力模型來指導其內部團隊，包括運營能力、內容能力、產品能力和連鎖能力。 它們是相互關聯的：產品和鏈條是基礎，內容和第一鏈喚起消費者的消費意願，觸發消費行動，並運營降本增效。
3.一條“線”，可以鎖定並貫穿消費者的思維軌跡。 這條線一定不是**，而是內容——大到品牌辛苦打造的形象，小到產品昵稱和產品圖片。
其實，對於很多成熟的商家來說，問題不再是“是否做全域”，而是“如何做全域性域”。 但對於一些中小企業來說，拼多多、抖音、快手或小紅書就是他們的全部業務，沒有思考或理解什麼是“全球網域名稱”。
第一財經商學院用四個案例展現差異化的全球化視野和全球化思維。
1.Kelala：整個世界不僅是乙個空間概念，也是乙個時間概念。
在今年的雙11上，隱形眼鏡品牌Kelala的全渠道銷售額位列行業TOP1，雙11全渠道GMV超過12億，GMV同比增長117%。 品牌對整個領域的定義包括空間和時間。
空間方面，除了布局天貓、微信**、抖音、小紅書、網**店檢等渠道外，還打通了全渠道會員體系。 所有平台的使用者都統一到微信會員小程式中。 從時間上看，隱形眼鏡是高復購產品，基於消費者從初識到品牌的全生命週期場景。
2.青島啤酒：“只要是線上業務，只要能帶來增長，有好的ROI，就是全域”。
根據青島啤酒2024年雙11報告，其天貓和 JD.com 累計銷售額排名第一。 在拼多多、抖音、快手等平台上，啤酒品牌年累計銷售額排名第一。
對我們來說，只要是線上業務，只要能帶來增長，並且有良好的投資回報率，就屬於青島啤酒的整個領域。 青島啤酒創新事業總部副總經理兼電子商務總監石永剛告訴第一財經。
青島啤酒將整個網際網絡銷售領域劃分為3個板塊：確保京東和天貓的精益求精重點盤點偏向抖音、快手;同時，我們不放過小平台，包括唯品會、蘇寧、1919等垂直平台。 此外，線上線下平台之間的連鎖反應也是一種全球效應。
3.思琴花：沒有全球域域，還在追求單一平台的“閉環”
思琴花卉主要經營高階花卉，年營收約2000萬元，主要交易來源於抖音自播間。 今年以來，商家在抖音上遇到了增長瓶頸，在8月份布局了**號，但至今仍未摸清新平台的流量規則和玩法。
目前，思琴花對整個區域的認識並不清晰，仍在探索單一平台內的閉環，主要是通過增加直播數量、增加時長來增加銷量。
4.宋朝：全球布局的重心在變化。
起步線上的香水品牌，預計2024年營收將超過1億元。 其平台布局的優先次序主要取決於品牌人群的集中度、流量購買成本、轉化能力、平台型別等。
今年之前，宋代主要以天貓為交易平台，以小紅書為種草平台。 然而，今年7月，由於種草過程漫長，以及天貓、JD.com 等傳統電商平台業績增長乏力，品牌將重心轉移到小紅書上，不僅在雙11期間加大了在小紅書上的投放量，將最低價格、最佳產品版權放在了小紅書上， 同時也將品牌的線上人群包上傳到小紅書聚光燈後台，反覆觸達使用者。
基於以上品牌案例，第一財經商學院對“全球網域名稱”得出以下結論：
整個網域名稱是商家和消費者接觸越來越多的結果，也是發現流量窪窪的結果
做整個領域的目的是降低成本，提高運營效率
全球布局的範圍和優先順序與品牌人群的位置、流量購買成本和轉化能力有關。
這是“全球周”的起點。