正文|里程碑12月18日，新東方教育科技（集團）發布聘任通知，宣布董玉輝成為“新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁”。 至此，2024年最引人注目的東方精選“小作曲”風暴終於落定。
1、“小作曲”風波其實終於塵埃落定，事件起因不大。 大致起源於東方甄選，在“吉林之行”**下，“宣傳文案來自誰”的回答評論，稱經典隨筆大部分都是文案團隊創作的，並不是全部都是主播創作的。 而這個回覆，立刻引起了一些董宇輝粉絲的不滿。 球迷們紛紛表示，董宇輝並沒有否認球隊的貢獻，現在他這樣發聲，就是“背刺”主播，否認自己對東方選拔的貢獻。
隨後，風波愈演愈烈，東方精選CEO孫東旭等一系列“離譜”操作持續“強硬，東方精選主播天權在直播間掃蕩評論區，讓東方精選粉絲認為東方精選沒有給予董宇輝和消費者足夠的尊重。 因此，東方精選的股價繼續保持最佳，東方精選的抖音粉絲數量也一路下滑，12月17日正式跌破3000萬。 與此同時，董宇輝的抖音賬號擁有超過2000萬粉絲。
面對這種“走客流”，不少企業紛紛開出天價挖走董宇輝。 但結果大家都了解到，董玉輝並沒有逃跑，而是擔任新東方教育科技集團董事長的文化助理，同時兼任新東方文旅集團副總裁。
Milestone認為，這一結果的背後是雙方的相互妥協。 一方面，東方甄選12月17日晚間在港交所公告，董事會已於2024年12月16日決議罷免孫東旭首席執行官職務，免去其執行董事職務，即時生效，餘敏巨集將繼續擔任董事長，並調任為公司執行董事。
另一方面，是董宇輝出於我們不明白的原因選擇留下來。 在12月16日的直播中，董宇輝曾表示：“現在的情況絕對不是任何人的本意，很多網友都在為我而戰，謝謝你的關注，無論如何，即使你以後不工作，離開東方精選，我也會感謝東方精選，希望東方精選好起來。 這句話背後的意思——就是董宇輝其實已經做好了離開的心理準備。
二是風波平息，未來何去何從？事實上，隨著“小作曲”風波逐漸平息，東方甄選面臨的挑戰和困難也絲毫沒有減少。 這一事件不僅暴露了東方甄選在管理和運營上存在的問題，也導致公眾對瀚東方甄選的信任度下降。 不過，Milestone認為，我們應該更加關注新東方、東方甄選和董宇輝的未來方向，這或許能從12月18日的最新直播中得到一些啟發。
首先，成立了乙個新的工作室，董宇輝幫助東方選擇了董宇輝。 在12月18日晚的東方甄選直播中，于敏紅透露，他將和董宇輝成立工作室，單獨開戶和直播間，收益將計入東方甄選。 俞敏紅說：“東方精選直播間的定位是農產品，新直播間的定位是圖書推薦、文旅推廣等，以充分發揮董宇輝的更多特色，開展文旅文化宣傳。 ”
這種玩法對於東方選品和於敏紅來說，是非常聰明的。 雖然董宇輝將不再在東方甄選直播間中扮演核心角色，但他仍然屬於東方甄選。 這意味著董宇輝對東方精選的祝福依然存在，哪怕他只是偶爾回到東方精選直播間轉播一場比賽，這種關係繫結會讓所有東方精選的粉絲認可東方精選，並願意繼續下單，繼續支援東方精選。
對於董宇輝來說，這個策略也是非常有益的。 他在新賬號裡有更多的發揮空間，可以做更多自己想做的事情，比如講故事、作者訪談、文旅推廣、農產品銷售等。 同時，他可以繼續堅持做自己，繼續以自己喜歡的文化風格去做。 正如他在12月18日晚的直播中所說，“新賬號將在乙個月左右上線，過程會很艱難，但我可以做自己喜歡的事情，從頭開始我會接受。
其次，作為副總裁兼高階合夥人，新東方和東方甄選依然看重文旅賽道。 在直播間，俞敏紅講解了董宇輝的三個新身份——“東方遴選的資深合夥人，對公司有話語權，相當於乙個VP（副總裁），甚至有股東身份的色彩;新東方教育科技集團董事長的文化助理不僅僅是秘書，更是董事長助理的概念。 對於擔任新東方文旅集團副總裁，于敏紅表示，董宇輝在這個崗位上可以充分發揮自己的能力。
那麼，讓董宇輝兼任新東方文旅集團副總裁，會不會是一盤讓他發揮最大價值的“好棋”呢？事實上，在以往的直播經歷中，董宇輝已經證明了這一點。 尤其是今年5月的山西專場宣傳中，文案出圈，董宇輝個人IP影響力，讓山西這個地面文明大省徹底火了一次。 而董宇輝接下來要做的，就是新東方文旅集團的平台。
據新東方文旅集團***介紹，新東方文旅集團為青少年、中老年人等各年齡段提供文化旅行、教育旅行和親子旅行服務、寒暑假國際遊學、國內研究及營地教育等遊學活動。 外商投資資訊顯示，新東方文旅全資擁有北京新東方沃卡德國際教育旅行***和新東方（江蘇）文化旅遊投資***，並通過北京新東方沃卡德國際教育旅行***間接擁有30多家公司的實際控制權，這些公司均為新東方今年在全國各地設立的文化和旅遊子公司。
從公開資料可以看出，新東方文旅邁出了一大步。 不過，于敏紅也坦言，目前國內文旅產品還不夠成熟，文旅產品收入較少。 從這個角度來看，新東方文旅要想撬動和影響文旅市場，成為真正的“黑馬”，還有很多問題需要面對和解決。 而這個重擔現在落在董玉輝身上，靠著“婆婆”的愛心和一流光環，以及他個人對旅遊推薦的熱愛，不知道我們能不能找到新的解決方案，為新東方文旅找到一條正確、阻力較小的路徑，讓我們拭目以待。
終於，矛盾化解了，東方選業或許有機會更上一層樓。 雖然東方精選選擇留下來，但東方精選與他的問題並沒有解決——如果東方精選想要證明“公司靠團隊，沒有董宇輝也能做”，那就證明真的不可能離開董宇輝;如果東方甄選沒有這個意圖，那麼這場風波也明確無誤地提出了這個問題。
從某種意義上說，這也是新東方轉型的不適之處：它本來就是被迫從教育培訓轉型到直播的。 直播模式與教育培訓模式有很大不同。 乙個超級主播的成功往往摻雜著很多不可控的因素，比如性格特質、運氣和時機等，不存在路徑依賴，公司的業務在相當程度上只能依靠頂流。 因此，東方甄選要想打破這種局面，就需要改變組織模式，做出相應的靈活調整。 可以預見，只要矛盾得到解決，東方甄選或許有機會更上一層樓。
三、風波背後的啟示與價值回顧這場“小論文風波”事件，近年來引發的熱議和廣泛參與是罕見的。 那麼對於文旅行業來說，這種輿論的背後，究竟有哪些啟示呢？
1、直播間，文旅新秀。
11月21日，東方甄選宣布董事會已批准第一項事項，即向母公司新東方**教育業務推薦。 這意味著東方精選不再從事一流的教育業務，而成為一家專業化的自營產品和直播業務運營商。 公告稱，**是廣義上新東方集團業務重組的一部分，旨在更清晰地劃定其業務線，並使其業務部門更好地與經營環境保持一致。
本次“吉林行”活動的背景是，東方甄選正試圖通過直播渠道加速進軍文旅領域。 不難看出，直播間正在成為文旅的新節目。 日前，飛豬、美團、攜程等平台的“雙11”資料也印證了這一點。 例如，在飛豬平台上，已有1000多家中小文旅企業加入今年的“雙11”，包括旅行社、景區、民宿等產品再比如攜程雙11預熱首日的直播，在各種優惠疊加下，直播間人氣突破1000萬。 此外，在今年的雙11期間，天貓還攜手攜程首次推出國內郵輪產品，並上架了**直播。
2.如果你不同情消費者，後果會相當嚴重。
不管是李佳琦之前的翻車，還是這次事件，都可以看出，如果不同情消費者，不反對消費者，不批評消費者，後果可能相當嚴重。 董宇輝之所以能贏得這麼多消費者的心，也是因為他情商高，能夠站在消費者的立場上，擁有平等的視角，努力感同身受。 別忘了董宇輝和東方甄選是如何走紅的——在雙減之下，俞敏紅不欠任何老師學生一分錢，把所有的桌椅板凳都捐了出去，然後開始了直播之路。 而董宇輝大半年都守在個位數的直播間，雖然是帶貨，但除了帶貨，他還是試圖給大家提供更多的價值，最終完成了一次震撼的逆轉。 這種對消費者的共情，讓很多人認可了東方甄選，選擇無條件地支援和信任他們的商品。 不然，賣貨的主播那麼多，何必跟你下單呢？
而這個**的中心，不管是東方精選、孫東旭還是替補主播天權，都忽略了他們溝通的首要目的是贏回消費者，而不是公開討論是非，證明“我也能做到”——如此強烈的論據，只會激起更大的反感。
3、文化營銷或成為文旅出圈的關鍵。
在當今的商業環境下，文化內容營銷正逐漸成為文旅產業的關鍵。 以東方甄選為例，其之所以能成功出圈，很大程度上要歸功於其獨特的文化內容營銷策略。 相較於其他電商網紅的導購、售賣直播方式，東方精選選擇了一條不一樣的路徑。 他們不僅在直播中推廣產品，還為產品注入文化內涵。 他們重新詮釋了他們帶來的產品的資訊，挖掘每個產品背後的故事、文化和歷史，賦予它們新的意義和意義。
這種以文化內容為輸出的直播銷售，讓消費者有了更多的思考空間，消費者在購買產品的同時，也在享受一場文化盛宴。 這種消費方式更注重消費者的理性思考和情感共鳴，有助於提高消費者的購買意願和滿意度。 東方甄選的成功也說明，在文旅行業，只有深入挖掘產品的文化內涵，通過文化與消費者建立情感聯絡，才能真正吸引到消費者的關注和喜愛。
未來，新東方文旅和東方甄選會是什麼樣子？發展呢？里程碑也將持續關注，讓我們拭目以待。