紡織大學生談時尚“ >
作者 |劉宇晨.
隨著時代的發展，服裝行業的聯名現象已經從最初的創新設計轉變為一種設計技術和營銷策略。 聯名現象剛出現時，給人耳目一新的感覺，帶來了新的消費刺激，也讓品牌看到了紅利和話題。 隨著聯合品牌的使用越來越廣泛，出現了更多的缺點和優點。
品牌聯名是指品牌通過與其他品牌、IP、設計師、藝人等合作，生產新產品，借助雙方的影響力，提公升品牌或產品的商業價值，是突破品牌固有印象、開拓多元化領域的重要途徑，這不僅符合產品層面的創新， 同時也具有話題傳播和品牌建設的價值。大多數品牌選擇聯名，希望雙方共贏，即使反應不會特別成功，他們也可以藉此吸引一批流量和話題。
然而，品牌聯名是一種創新的方法，還是變相的一流策略？
服裝品牌聯名優勢顯著
從品牌的角度來看，品牌聯名最明顯的優勢是更廣泛地擴大雙方受眾群體的自然話題和關注度，開發一些潛在客戶，通過品牌之間的雙向輸出，提高話題度和品牌美譽度。
從產品的角度來看，聯名產品可以借鑑兩個品牌的設計創新和品牌故事，融合兩個品牌的精髓，充分發揮其最大的意義和價值。 消費者在習了品牌一貫的產品風格後，在面對聯名車型時也會激發興趣和消費熱情，購買力和設計相互促進，對自己熱愛的品牌更加期待。 伴隨聯名而來的新產品、新理念、新玩法，也將給市場帶來動力，打破傳統的固化模式。 一些經典產品在轉型後會進一步昇華品牌表達，衍生出子系列和聯名系列，在保留經典設計元素的同時，與時俱進，讓產品更加新鮮。
迪士尼與優衣庫的合作，就是品牌與動漫IP聯名營銷的典型案例。 作為享譽全球的動漫品牌，迪士尼擁有眾多經典人物和故事，擁有強大的影響力和粉絲群。 優衣庫作為時尚快消的消費品品牌，以其簡約舒適的設計風格受到越來越多年輕人的喜愛。 此次合作將迪士尼標誌性角色與優衣庫的時尚品牌形象相結合，打造出一系列受歡迎的產品。 這種聯名的優勢在於兩個品牌的互補性。 迪士尼的知名IP可以吸引更多的年輕消費者，而優衣庫的品牌形象可以增加迪士尼產品的時尚感和潮流屬性。 通過聯合品牌，雙方可以共享品牌影響力和使用者群體，實現互利共贏。
Off-White x Nike 系列的產品絕對是最能被大家記住的誇張解構設計。 縫合的 swoosh、內部極具辨識度的工業彈幕、裸露的海綿舌頭以及代替傳統皮革的蟬翼等細節，為前所未有的開端提供了前所未有的開始。 事實上，大多數運動鞋玩家都從公尺白色 x Nike 中了解解構設計的概念。 也正是這個聯名品牌掀起了一股解構熱潮，至今已有多家國內外運動鞋品牌推出解構設計運動鞋。 除了誇張的結構美學，OFF-WHITE X Nike系列延續了其主線鞋一貫的防調整裝飾設計，掀起了運動鞋圈的新潮流，無論是OFF-WHITE X Nike還是同款“防調整按鈕”的某寶，越來越多的運動鞋玩家開始穿上它， 而且圖案更是離奇。Off-White與Nike合作的背後，除了打造天價運動鞋外，還為運動鞋市場注入了不少新鮮的設計。
服裝品牌聯名的弊端尤為存在
品牌聯名的起點是好的，但品牌聯名的優勢不是絕對的，會有一定的風險。 當兩個服裝品牌和消費群體的定位大相徑庭時，取得的不是互補，而是失敗。 如果只是為了聯名的噱頭，而不是真正設計出對消費者有利的產品，聯名不僅不能發揮“1+1大於2”的優勢，反而會對品牌產生不利影響。 大品牌之間的聯名不一定成功，但與相容性水平低的非知名品牌聯名並不理想。 雙方的適配性非常重要，而是否合適的不穩定性恰恰是品牌聯名弊端日益增多的根本原因。
Cucci 與 Palace 合作的反響不是很理想，**漸漸陷入了沉寂，消費者不僅對現在的品牌聯名麻木了，甚至對在時尚圈一直“蹦蹦跳跳”的街頭文化也麻木了。 街頭文化的出現，對於奢侈品牌來說，越來越像是“賺錢的工具”，不斷用街頭文化的外殼，與年輕消費者達成一種靈魂共鳴，但這種共鳴並不是這些品牌真正的核心，有一種為了聯名而聯名的感覺。
Cucci 和 adidas 合作款超過 80 套，包括服裝、鞋類、配飾等品類。 Cucci 和阿迪達斯還推出了乙個聯名標誌，將阿迪達斯三葉草圖示與 Cucci 字型相結合。 不過，這一系列聯名款卻遭到了不少網友的吐槽。 許多消費者抱怨設計過於山寨，稱其為盜版三葉草系列。
如今，通過跨界聯名獲得關注度和流量已成為品牌常用的營銷方式。 雙品牌標識的設計也是為了通過不同領域品牌的合作，吸引更多消費者的眼球。 但聯名不應該只是像交換戒指一樣，簡單的交換logo，沒有設計巧思，用簡單粗獷的設計來吸引大眾的眼球，雖然能得到片刻的熱度和關注度，但畢竟不如真正的掌聲。 為了一時的熱度，消耗消費者的好感度和品牌價值，終究得不償失。
品牌聯名還有很長的路要走
品牌聯名後，其實可以給消費者帶來更多的故事感，讓他們感受到自己喜歡的品牌的成長和蛻變，在保持忠誠度的同時期待未來的新產品。
當聯名模式首次出現時，消費者將為新穎性買單。 然而，當聯名模式不斷更新迭代，並被用作營銷工具時，消費者的興趣就會降低。 如果只是兩個品牌標誌的簡單組合，就會降低消費者對品牌的好感度。 隨著聯名模式的出現，消費者除了對聯名模式外，對產品也有期待，對產品創新能力、內容故事、情感價值等都有滿足感。 如果只是更換外包裝，沒有對產品進行實質性的創新，消費者的購買熱情不但沒有增加反而會減少，時間長了，消費者就會有倦怠感，聯名模式將不再具有其價值，聯名的意義將不復存在。
在聯名之前，品牌應進行深入的調研研究，充分了解對方的品牌定位和文化理念，並做好風險評估，為聯名做好準備，更好地滿足消費者需求。
其實，品牌聯名最重要的不是品牌的知名度，而是聯名後如何在產品設計中考慮其實用性和創新性，滿足消費者對時尚和品質的追求，在保持品牌特色的同時，創造出更具辨識度的產品。
保持創新思維，不要把聯名看作是一套營銷策略，而是要尋找新的突破口和跨界的可能性，讓聯名成為突破邊界的代名詞，在關注消費者需求的同時，用創新思維來保證聯名產品在時代的競爭力和吸引力。
講師 |毛立輝.
作者 |劉宇晨（武漢紡織大學服裝藝術研究生院）。
圖片 |網際網絡。
本文為時尚**原創作品**專欄作家：劉宇晨，歡迎**，轉載請註明原文出處：時尚**本文僅代表作者觀點，不代表時尚觀點**。