咖啡大戰還遠未結束，廣闊的下沉市場正在被探索，屬於中國人的咖啡時代才剛剛開始。
作者 |慶陵。
編輯 |杜仲。
* |潮汐（ID：Tidesight）。
2024年是連鎖咖啡蒙著眼睛跑的一年，今年瑞幸和庫迪聯手開了不止1個萬杯咖啡助力中國登上“咖啡第一國”之巔，一超多強的局面正在形成。
2024年對於中腰品牌和獨立咖啡館來說也是災難性的一年，瑞幸、庫迪旁邊開的獨立咖啡館被拖入了第一次戰爭的泥潭，就連曾經與星巴克競爭的太平洋咖啡，如今也只剩下100多家門店。
但不可否認的是，正是把咖啡打成糖水的頭品牌，讓更多的人開始品嚐咖啡，也讓中國成為世界上咖啡館最多的國家，年底咖啡館超過5萬家。
自2024年星巴克進入中國以來，咖啡的傳播只有30年，而真正的劇變也只是在過去5年。
但咖啡大戰還遠未結束，廣闊的下沉市場正在被探索，屬於中國人的咖啡時代才剛剛開始。
和今年大部分消費賽道一樣，咖啡的關鍵詞是低價，而讓整個行業降到低價的“鲶魚”，就是成立才一年的庫迪咖啡。
雖然庫迪是賽道上的菜鳥，但其創始人盧正耀卻是行業老手，五年前一手創立瑞幸咖啡，直接將星巴克咖啡的市場價格從30元一杯打到了不到10元，通過低價俘獲消費者是他一貫的風格。
5年過去了，陸正瑤的打法依舊不變，今年2月，庫迪咖啡推出了全品99元**活動，雖然距離第一家門店開業僅過去了3個月，但據窄門用餐眼資料顯示，截至1月底，庫迪咖啡的門店數量已接近400家。
與創立瑞幸時通過燒錢實現快速擴張不同，陸正耀將庫迪咖啡的彈藥庫從投資人轉為聯營，以利潤分享的共同經營模式，實現風險共擔和利潤共享。
2024年底，陸正瑤團隊喊出了“三年1萬店”的口號，截至今年4月底，庫迪咖啡在7個月內已經用完了1600多家門店。
之後的擴張速度，或許讓陸正瑤懷疑“三年萬店”是不是太保守了。 10月22日，庫迪咖啡首店一週年之際，庫迪咖啡董事長兼CEO錢志亞提到，庫迪咖啡全球門店數量已突破6000家，位居全球第四。
一樣的創始人，一樣的擴張速度，一樣的低價玩法，甚至店鋪都貼著瑞幸，橫幅上也不避諱地寫著“瑞幸創始人”的字樣。 通過瑞幸的畫素級複製，庫迪在短短一年內成為了咖啡賽道上最大的“鲶魚”，也徹底將整個行業變成了低價漩渦。
4月初，庫迪暫停了9在9元**活動之際，瑞幸推出店鋪慶**活動，每週推出9單杯咖啡9元;4月底，庫迪將其**價格從99元到8元8元，並在5月底開始“夏季冰飲季”，99 “** 活動。
然後，在 6 月 5 日，瑞幸宣布每週 99元常態化優惠活動，並聲稱活動至少持續兩年，降價成為常態化低價。
隨著雙方戰鬥的公升級，其他玩家不得不俯身參與。 走高階路線的星巴克已經推出了19限時優惠9元一杯，消費者在某些活動中甚至可以買9杯一杯星巴克咖啡 9 美元。
依靠百吉餅在中國聲名鵲起的天皓咖啡，也在今年9月首次將飲品**降至99 美元;原生的 Nova 咖啡有超過 9 個9元咖啡券，也推出了01元早期採用者活動;就連原本很低的幸運咖啡，也推出了9兩杯活動 9 美元。
9.9元**大戰也加速了行業洗牌的程序。
根據2024年第三季度報告，低價策略導致瑞幸第三季度毛利率較上一季度下降5%6%，但與去年同期相比，整體營收仍增長了849%，其中關聯門店收入104家7%的高增長。
星巴克也是如此，儘管平均訂單價值同比下降了3%，但其整體收入、同店銷售額和同店交易量均有所增長。
相比之下，缺乏頭部品牌效應和第一鏈實力的中小品牌，則在首戰中苦苦掙扎。 根據窄門餐廳的資料，今年1月1日至10月13日，已有近3家50,000家商店關閉。
《2024年中國城市咖啡發展報告》顯示，上海連鎖咖啡佔比不斷提公升，獨立咖啡店佔比從2024年1月底的64家提公升8%，降至今年4月底的55%。
此前，庫迪咖啡首席戰略官李英波曾提到，一杯咖啡的成本可以控制在9元以內，但單價太接近成本無異於走在虧損的邊緣。
更重要的是，在毛利較低的情況下，想要獲得更豐厚的利潤，無疑對門店的銷售提出了更高的要求，也給庫迪的**連鎖能力帶來了更高的挑戰。
有趣的是，庫迪此前宣布，截至10月1日，只有21家門店關閉;然而，根據GeoQ資料，2024年上半年，庫迪咖啡的門店關閉數量位居咖啡連鎖品牌榜首，高達318家。
總體來看，以瑞幸、庫迪、星巴克為首的龍頭品牌通過低價進一步開啟了消費空間，隨著門店的快速擴張，喝咖啡的人越來越多。
然而，戰爭也加速了行業的洗牌，許多小型連鎖或獨立咖啡店因為頭部品牌的擴張而難以站穩腳跟。
長期以來，在論證中國咖啡的市場空間有多大時，市場一般採用比較分析的方法，即通過比較中國人的咖啡消費量與歐美、日韓等中國人的咖啡消費量進行比較，證明中國人喝咖啡是遠遠不夠的。
但這種說法忽略了走出“艱難日子”的中國人願意喝咖啡的前提，而咖啡在中國這幾十年的緩慢發展，確實證明了這種猜測並非空穴來風。
直到瑞幸拿出生椰拿鐵，這個問題才有了更清晰的答案，而這杯不到20元的椰奶咖啡，短短8個月就為瑞幸咖啡貢獻了126億元的營收，堪稱瑞幸的救命稻草。
更重要的是，它讓業界意識到，中國人不習慣喝咖啡，只是不習慣喝“西式咖啡”。 於是，現磨咖啡行業的產品理念被徹底重構，遵循美式、拿鐵等西方風味的產品成為店鋪的基本模式，混合搭配不同原料的咖啡基飲料是店鋪的熱門產品。
以瑞幸為例，瑞幸繼2024年推出生椰拿鐵後，2024年又與椰樹推出椰雲拿鐵，2024年又與茅台推出醬汁拿鐵，不僅創造了營銷熱度，也驗證了其製作爆款的能力。
除了瑞幸之外，無論是本土的諾瓦咖啡、幸運咖啡、庫迪，還是海外的星巴克都開始試探“咖啡+X”路線，比如庫迪和武昌公尺今年聯合推出了公尺漿拿鐵，星巴克也靠著與Oatly的合作，將燕麥拿鐵推向了火面。
雖然在很多咖啡原教旨主義者眼中，這種以咖啡為基底的含咖啡因飲料並不是正統的咖啡，但不得不承認，正是頂級品牌的常態化，讓越來越多的消費者養成了喝咖啡的習慣。
更有甚者，就連星巴克也對濃縮咖啡進行了本地化創新，在美式咖啡和拿鐵咖啡中加入水和牛奶、濃縮咖啡，再創造性地在咖啡中加入冰淇淋，打造出超級單品“星冰樂”。
如今，無論是茶葉、蘇打水、果汁、椰子、啤酒還是奶茶，常見的西公尺露、椰子果、大麥、奧利奧碎等小成分，都被嫁接到咖啡的基底中，“咖啡的盡頭就是奶茶”成為業內的默契。
但另一方面，如果這種趨勢閉棺，也偏頗地認為中國人喝不到正宗的“苦咖啡”，連鎖品牌的本土化是為了爭奪年輕人的第一口咖啡，但對於資深咖啡愛好者來說，這種含咖啡因的飲料卻是不被看好的。
也就是說，連鎖咖啡針對的是咖啡新手，這就決定了他們的咖啡必須以茶為主，才能滿足大眾的需求，但對於獨立咖啡館來說，他們針對的是資深玩家，這意味著他們的咖啡需要朝著專業化、專業化的方向發展。
雖然咖啡在中國幾十年來一直是一種小眾消費產品，但它卻培養了一批咖啡愛好者。 此外，隨著咖啡連鎖店的快速擴張，咖啡文化也轉移到了更多的人身上。
特別是各大城市開始舉辦咖啡文化節，為獨立咖啡館和咖啡愛好者提供線下交流的機會，也孕育了城市的咖啡文化。 以4月的陸家嘴咖啡文化節為例，據上官報報道，文化節吸引了260多個品牌和超過17萬名觀眾。
在咖啡節上，除了種類繁多的特色咖啡外，另乙個出圈元素就是咖啡**，也就是9習慣了9元餵食的普通消費者，可能會覺得很難接受咖啡節上輕鬆就要花上百元的咖啡，也會驚訝於35元一杯的美式風格在這裡成了良心價格。
但對於資深咖啡愛好者來說，喝一杯頂級咖啡師傅調製的藝伎手沖咖啡，也是值得的，哪怕要花幾百塊錢，畢竟一公斤藝伎生豆就能要花上萬元。
同時，今年的天價咖啡也輪番上熱搜，從2888元到4998元再到6200元，咖啡一次次重新整理著大眾的認知，但也利用熱搜效應向普通人普及了咖啡背後的價值，莊園、 烘烤方法、風味物質等方面。
在一定程度上，咖啡作為我國的進口產品，正逐漸接近茶或白酒，其市場價值和文化價值日益得到認可。
正如五一山香江雲察星茶總經理杜幹在亮渚2023科技國潮產業大會上所說，連鎖咖啡店在瑞幸和庫迪的攻擊下生存非常困難。
但有想法的獨立咖啡店之所以能生存下來，是因為咖啡具有很強的社會性和專業性。 ”
改革開放以來，中國引進了無數進口消費品，但咖啡的發展始終不溫不火。
2024年，星巴克首次將咖啡引入北京國際貿易中心，但由於單價高昂，星巴克多年來一直侷限於高階商務人士，而對於普通中國人來說，他們的第一杯咖啡往往來自雀巢或麥克斯韋的速溶咖啡。
事實上，在過去的五年裡，瑞幸一直是中國不可迴避的里程碑，它是中國咖啡市場劇烈變化的見證者，也是直接的推動者。
在成就中國咖啡的同時，瑞幸也兩次將自己寫進了商業教科書。
第一次是在2024年，也就是星巴克進入中國的第20個年頭，瑞幸用了9個9塊錢把咖啡從高階人群的神壇上拉了下來，從此，咖啡開始走向中國的大眾市場。
然而，隨著金融造假事件的發生，瑞幸已經褪去了“國產之光”的光環，“華爾街鐮刀”的笑話已經蔓延到大街小巷，讓瑞幸的口碑跌入谷底，方生死的論調十分響亮。
誰也沒想到，假冒的餘波還未消散，瑞幸卻再次成為商業傳奇，2024年門店量擴大到14000余家，位居中國連鎖咖啡品牌之首。
陸正堯做了很多不尋常的商業舉措，比如著名的“戰略虧損”，但他確實以前瞻性的方式預見了中國咖啡市場的增長。
2024年後，隨著瑞幸以革命性的姿態從根本上開啟咖啡大眾市場，Manner、Nova Coffee、Seesaw、Lucky Coffee如雨後春筍般湧現，阿拉比卡咖啡、Bluebottle等國際品牌也相繼進駐。
與此同時，三通板、隅田河、永普等新銳速溶咖啡品牌也從雀巢、麥克斯韋等巨頭的夾縫中脫穎而出，成為顛覆者，中國咖啡市場進入了乙個新的發展階段。
2024年又是新的分水嶺。 行業**大戰已經持續了整整一年，雖然導致了行業洗牌的加速，但另一方面也進一步釋放了中國人喝咖啡的習慣。
根據Allegra Group旗下研究機構World Coffee Portal近日發布的乙份報告顯示，2024年中國咖啡門店數量將接近5萬家，位居全球第一，而這個頭銜在過去20年裡一直屬於美國。
如果說2024年瑞幸挑起的低價模式開啟了一二線城市的喝咖啡習慣，那麼2024年的冠軍爭奪戰，將釋放下沉市場的咖啡需求。
根據窄門餐廳的資料，近一半的瑞幸門店位於二線及以下城市，而庫迪咖啡只有37%的門店位於一線和新的一線城市。 哪怕和星巴克一樣高貴，也曾說過：“星巴克看重的不僅是全國300多個地級市場，還有近3000個縣級市場。 ”
《2024年中國現煮咖啡品類發展報告》顯示，2021-2024年三線城市咖啡門店數量增長最快，達到19%。 美團資料顯示，2024年1-2月，三四線城市咖啡外賣同比增長1019%，一二線城市超過72家14%。
近五年來，咖啡作為舶來品，從中國一二線城市白領突圍而來，隨著頭部品牌的擴張與大戰一路走到三四線甚至更下沉的縣域市場滲透，如今的咖啡早已告別了高階商務人士的專屬標籤， 並已成為一種流行的飲料選擇。
但咖啡的故事結束了嗎？這不，中國咖啡的故事才剛剛開始，星巴克全球CEO那思涵曾經列舉過一組資料，“中國目前人均咖啡消費量是12杯，其中上海會更高，但這個資料來自世界，日本是200杯，美國是380杯。 ”
根據《2024年中國城市咖啡發展報告》，2024年中國咖啡產業規模為2007億元，預計2024年將達到3693億元。
另一方面，中國人對咖啡的認識也在日趨成熟，雖然今年1000元咖啡屢次被推上熱搜，但100元咖啡卻一直很奇怪，除了簡單的飲用屬性外，中國人已經開始關注咖啡豆的產地、種植莊園、烘焙工藝、香氣口感甚至背後的文化屬性。
與此同時，咖啡在中國也長出了奇特的姿態，獨特的調配和調配正在佔據著中國人的味蕾，背後具有獨立個性、口感極佳的咖啡品牌主，是咖啡文化在中國生根發芽、長出新葉的重要動力。
當連鎖咖啡依靠規模龐大的門店和強大的**能力，將咖啡變成中國人的日常飲品時，獨立咖啡店也在用自己的能力講述咖啡或本土化或國際化的文化敘事，屬於中國人的咖啡文化開始醞釀，百花齊放的局面即將到來。
咖啡市場的下乙個“中國”仍然是中國。