視覺中國.
文 |窄播,作者 |楊奕琪.舊錢風格的流行使拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)走紅。 Ralph Lauren 的女孩們身著小馬絞花針織衫和襯衫,在社交媒體上分享了她們的舊錢風格服裝**。
在這種趨勢下,Ralph Lauren準備抓住中國這個最重要的新興市場,並加速其擴張。 Ralph Lauren中國及東南亞區CEO蔡欣輝近日透露,該品牌計畫在未來三到五年內每年在中國開設30多家新店,輻射到更多小城市。
然而,回顧歷史,該品牌的創始人拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)出生於乙個**移民家庭,在紐約貧民窟布朗克斯長大。
創立於2024年的Ralph Lauren,確實承載著早期對Ralph Lauren上流生活的嚮往,前十年的產品線靈感來源於2024年代上流社會和常春藤盟校精英的形象,廣告片也描繪了上流社會的生活方式。
但這並不是 Ralph Lauren 的全部,準確地說,它是乙個代表美國夢的奢侈品牌。 在20世紀80年代,其背後的嚮往也孕育了一種穿搭風格——lo-life;進入21世紀後,隨著美國夢的衰落而老化,在2024年左右幾乎成為快時尚品牌。
那麼,為什麼拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)目前是老錢的代名詞呢?
這首先與拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)早期的歐洲貨幣風格產品和營銷有關。 那些搭配,現在已經成為舊錢風格的象徵,廣告片也成為社會廣泛傳播的舊錢風格素材**。
然而,在包括中國市場在內的一些地區,Ralph Lauren已經成為老錢的代名詞,這與歐洲的老錢和美國夢無關,更多地受到韓流的影響。 抖音和小紅書上大量與Ralph Lauren相關的內容都會提到南韓明星和博主的穿搭,肯定會有兩款標誌性單品,絞花針織衫和小馬襯衫。
另一方面,Ralph Lauren 自 2017 年以來一直在實施高階化戰略,試圖成為乙個奢侈品牌。
換言之,老錢的走勢是好的,但消費者對Ralph Lauren的老錢風格的認知,並不是來自他們對品牌定位和歷史的認可,而只是來自一些單品所營造的風格和氛圍。 而這些單品並非來自高階產品線,很難幫助Ralph Lauren提公升高階意識。
這也是Ralph Lauren正在解決的問題,要靠他去抓住潮流,實現高階化,而不是隨著老錢的流逝而過時。
回顧Ralph Lauren從創立到成為美國夢代表,再到成為老錢代名詞的過程,我們不僅能看到乙個平價奢侈品牌的變遷,更能看到時尚與流行文化高地從歐洲到美國再到南韓的流動與摺疊, 特別是在亞洲市場。
雖然Ralph Lauren沒有任何與老錢相關的背景,但該品牌最初承載了Ralph Lauren作為美國新移民對上流社會和舊錢生活的嚮往。
從 1972 年推出馬球運動員標誌到品牌前 10 年的產品線,都可以看到當時上流社會的生活方式和著裝風格。
比如拉茨比的貴族形象,拉爾夫·勞倫後來為2024年版的電影《了不起的蓋茨比》提供了服裝,並為蓋茨比設計了一套粉紅色的三件套西裝。
再比如常春藤盟校精英的形象,也就是20世紀初最早誕生的常春藤盟校風格。 Ralph Lauren 自己也表示,自己在大學時非常喜歡常春藤盟校的風格,最初的設計靈感來自普林斯頓、哈佛、耶魯等常春藤盟校的舊年鑑和**。
1969 年《三藩市紀事報》關於 Ralph Lauren 的報道:30 年代風格,Toady 形狀
與原有的美國工作服和西部牛仔風格不同,常春藤風格受到歐洲上流社會紳士風格的影響,靈感來自上流社會喜愛的馬球、網球等休閒運動,以及牛津襯衫、Polo衫、俱樂部領帶、蘇格蘭襪子等英倫風格等元素。
拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)的第一款產品領帶也是從維多利亞時代英國紳士中流行的阿斯科特領帶中借來的2024年推出的Polo衫可以追溯到英國和法國的Polo衫和網球運動服。
拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)在接受《每日新聞記錄》(Daily News-Record)採訪時表示,他試圖將歐洲的紋理和傳統融入美國的風格和精神中。
當時,廣告也是圍繞富裕階層的生活方式拍攝的。 在紀錄片《非常拉爾夫》中,一位模特提到拉爾夫·勞倫會通過故事讓模特變成老錢,這是你的房子,從你叔叔那裡繼承來的。 」
於是,國內外很多老錢內容都會**Ralph Lauren的廣告片和廣告圖片。 畫面中的人物穿著乾淨、有質感的襯衫、羊毛衫或羊毛西裝,周圍環繞著寵物、家人和朋友,臉上掛著溫柔的笑容,散發著與生俱來的平靜和放鬆。 這些角色要麼在豪宅的花園裡,要麼在海邊的遊艇上,要麼在釣魚,要麼在馬場或網球場上。
但 Ralph Lauren 不僅描繪了上流社會的生活,從 1970 年代後期開始,他將更多的美國生活方式融入到他的品牌產品中。 彼時,美國原有的生活方式和流行文化逐漸形成,如嘻哈、搖滾、嬉皮、休閒運動等,並孵化出街頭風、嬉皮風、運動風等時尚風。
Ralph Lauren 的 Polo Western、The Santa FE 和 RRL 都是受美國西部啟發的分支。 2006 年,當他回憶起最初的西部系列時,他說:“我想擺脫學院風風格,所以我去了西部,創造了牛仔布、流蘇夾克、吉普賽裙和牛仔靴的女牛仔形象。 」
在20世紀的前十年,Ralph Lauren還陸續推出了Ralph Lauren Home、Polo Sport運動系列等產品線,覆蓋了美國主流生活方式。
這一時期是美國夢的第乙個時代,拉爾夫·勞倫逐漸成為美國夢的代表。 從國家運動員到新移民和貧民窟青年,該品牌被視為美國生活方式的正統表達。 創始人從布朗克斯移民到頂級設計師的故事,也是美國夢最好的註腳。
拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)甚至涉足了一種時尚風格——Lo-Life(Lo是Polo的縮寫)。 這種風格是由一群住在布魯克林並熱愛嘻哈的黑人創造的。 他們的出身與Ralph Lauren相似,在他們眼中,穿著Ralph Lauren象徵著美國夢的實現。
lo-life
進入21世紀,以Ralph Lauren為代表的機會均等和向上流動,美國夢正在衰落,品牌正在慢慢失去光環,逐漸陷入產品老化和品牌形象的境地,遭遇許多平價奢侈品牌面臨的困境。
拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)的衰老有其自身的原因。
首先,該品牌的產品矩陣龐大,一位二手收藏家向 Narrowcast 描述了 Ralph Lauren 的產品線,當我還是乙個服裝品牌時,他已經做了他想做的產品,但我認為他沒有做到。 就連 Ralph Lauren 的員工也無法弄清楚有多少條支線。
這些產品線的風格迥異,導致Ralph Lauren的品牌形象模糊不清。 GlobalData董事總經理尼爾·桑德斯(Neil Saunders)在乙份研究報告中寫道,紐約上東區的拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)***與梅西百貨隨機挑選的Polo衫截然不同,兩者在不引起品牌混亂的情況下共存變得越來越困難。 」
在這些產品線中,作為主要銷售渠道的中檔Polo衫和運動服的銷售貢獻和大眾認知度較高,百貨公司和工廠直銷店多年來一直依賴折扣,品牌的高階形象逐漸下滑。
再加上自 2010 年以來,快時尚、運動休閒和街頭潮流逐漸流行起來,Ralph Lauren 的產品不再是新的。
如今,當人們想到美國文化時,他們會想到流行文化、卡戴珊、侃爺,而不是拉爾夫·勞倫。 根據上述收藏家的說法,美國人不再關心拉爾夫·勞倫代表什麼,他們認為拉爾夫·勞倫質量上乘,奧萊便宜,僅此而已。」
2024年,Ralph Lauren聘請了曾在H&M工作並拯救了Gap's Old N**Y的Stefan Larsson擔任首席執行官。 為了挽救品牌形象,Stefan Larsson提出將重點放在核心品牌和核心專案上,並減少百貨公司的出貨量和折扣。
更重要的是,他提出將Ralph Lauren的運營模式轉變為快時尚,計畫將新的週期縮短到9個月,並以8周的週期測試小型單次快速反應機制。 由於15個月的新週期無法適應快速變化的趨勢,這是積壓和強制打折的原因之一。
Stefan Larsson也想讓產品創意和設計快速時尚,快速迎合流行變化,但這與創始人強調品牌基因和設計師才華的理念相悖,在組織上也很難改革。 Stefan Larsson 於 2017 年離開該品牌,中斷了 Ralph Lauren 的快時尚之路。
這不是一件壞事,快時尚牽扯到超快時尚,而Zara、H&Ms也陷入了和Ralph Lauren類似的尷尬境地,紛紛尋求轉型。 這是中檔時尚品牌普遍面臨的困境——品牌厚度無法與高階奢侈品牌相提並論,溢價能力和保值意義低,設計和潮流水平無法捲起到低成本的超快時尚品牌。
不想追逐潮流的Ralph Lauren,選擇回歸品牌基因,堅定地走高階路線。 高階化也是Zara現在轉型的方向。
2017 年,寶潔公司前全球總裁 Patrice Louvet 接任 CEO,並於 2018 年提出品牌的“Next Great Chapter”計畫,希望從品類、渠道、定價和品牌建設等角度提公升 Ralph Lauren 的品牌地位,吸引新一代富裕消費者的關注。
Ralph Lauren 專注於清理批發業務和提高產品價格等核心行動,自 2018 年以來,產品**增長了 80%。 該戰略的最新迭代是在2024年推出的三年加速計畫,其中包括在全球範圍內提高生活方式品牌的知名度,推動核心產品開發,同時擴充套件到高潛力品類,並在30個主要城市擴大線上和線下渠道。
身處高階市場的Ralph Lauren已經趕上了老錢的潮流,成為歐美、亞洲老錢的代表品牌之一,但東亞市場(尤其是中國)對Ralph Lauren的老錢風格卻有不同的看法。
美劇《繼承戰爭》和《緋聞女孩(新版)》用拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)搭配了接近常春藤風格的老錢風格,但在中國形成的老錢風格認知卻是韓版,甚至在2024年,當舊錢風格還不那麼流行時,國產時尚**將拉爾夫·勞倫定義為新韓式風格。
抖音和小紅書上與Ralph Lauren相關的老錢風格穿搭教程,很多都會以南韓明星和博主為模特,其中南韓博主Soryounga、Fever、Jinju的穿搭被提及最多。 許多消費者不一定知道 Ralph Lauren 與美國夢和常春藤的關係,但他們記得絞花針織衫或小馬襯衫帶來的舊金錢氛圍。
一位南韓學生告訴《Narrowcast》,Ralph Lauren在南韓市場已經很久了,消費者認可度很高。 南韓人喜歡風格簡潔、色彩簡約的服裝,而 Polo Ralph Lauren 的基本款符合這種審美。
在南韓博主的穿搭中,幾乎都使用純色的絞花針織和小馬襯衫來搭配簡約乾淨的外觀,再疊穿復古手錶、珍珠耳環、休閒運動鞋等配飾,既精緻又休閒。 有的博主還會在類似校園草坪、豪宅花園的場景中,塑造名校時髦學生、老富家、富家女兒的形象。
這種穿搭也踩上了當下的時尚潮流,比如利落版型、網球、時尚知識分子、休閒穿搭,這些都是老錢款式的分支。
Ralph Lauren在中國市場的受歡迎程度反映了韓流時尚的影響。
一方面,近兩年來,與成為南韓女性和韓系風格相關的服裝出現了很多,南韓品牌在中國市場非常受歡迎。 不僅是Chuu、Nerdy等南韓少女品牌,Mardi、Anomento、The Barnnet等注重放鬆自然的南韓設計師品牌,在中國也越來越受歡迎。
另一方面,越來越多的時尚品牌和奢侈品牌選擇與韓流明星合作,在過去的一年裡,幾乎所有的各大奢侈品牌都部署了南韓明星作為代言人或品牌大使,一些民族時尚品牌會利用女團偶像來反向吸引國內消費者。
南韓名人和博主也在許多品牌的崛起中發揮了作用,例如Courreges和Vivienne Westwood,今年許多南韓明星和博主都穿著它們。 今年 5 月,Calvin Klein 還通過與 Blackpink 成員 Jennie 合作膠囊系列,在年輕化方面取得了突破,Jennie 今年還被時尚權威 Lyst 評為年度時尚影響者。
近兩年,Ralph Lauren 正式宣布南韓明星鄭秀靜、金宇彬、男團 NCT 成員李馬克和女團 AESPA 成員金敏婷為品牌大使,鄭秀靜今年也公升級為品牌全球代言人。
這也帶動了中國等新興亞洲市場的增長。 Patrice Louvet在年初提到,從品牌知名度來看,Ralph Lauren在中國市場的影響力不斷加強,尤其是在年輕人中。 」
與歐美市場的跌宕起伏不同,Ralph Lauren在過去兩年中每個季度在亞洲市場都保持著10%至20%的增長速度,而最近乙個財季(今年7月至9月)的資料顯示,亞洲地區的銷售額增長了13%,中國市場增長了20%以上。
拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)很幸運,在高階化過程中趕上了老錢。 在理性消費的背景下,Ralph Lauren的絞花毛衣和牛津襯衫也滿足了當下消費者對實用、經典服裝消費的需求。
在 2023 年第二季度財報**中,Patrice Louvet 提到棉質和羊絨針織毛衣、牛津襯衫和夾克深受顧客歡迎。 消費者確實喜歡這種精緻、休閒、更高階的風格。 他們想購買永恆的單品,在特定季節後可以繼續穿著。 」
拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)也很尷尬。 消費者熟知的老錢品牌Ralph Lauren和想要高階的Ralph Lauren之間還是有差距的。
與同樣代表舊錢風格的奢侈品牌Loro Piana和The Row不同,Ralph Lauren只是乙個平價的老錢風格品牌。
絞花針織衫和小馬襯衫都是中檔品牌Polo Ralph Lauren的產品,但該品牌的消費者並不是真正的富裕階層,而是中產階級,甚至只是時髦的年輕女孩。 年輕女孩不必從Ralph Lauren的官方渠道購買,她們也可以在二手商店購買,價格僅為正常價格的三分之一。
真正的高階奢侈品系列——Collection、Purple Label 和 RRL——仍然不那麼受歡迎,也不太被認可。 根據時尚企業**BOF的資料,該系列的年銷售額約為8000萬美元,佔總收入的比例不到1%。
拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)試圖通過提高生活方式品牌的知名度和擴大高潛力品類來提高品牌溢價,但尚未擺脫消費者對平價奢侈品的看法。
今年,Ralph Lauren 推出了售價 21,900 元的高階包包 RL888,大量消費者和從業者沒有買單,但去年推出的售價 6,590 元的 Polo ID 卻大受歡迎,甚至一度缺貨。
其在中國的門店也以Polo Ralph Lauren為主,銷售高階奢侈品系列的門店並不多。 據溫商大資料顯示,在全國24個城市5萬平方公尺以上的商場和百貨商場中,Polo Ralph Lauren的門店佔比近80%。
在最重要的中國市場,Ralph Lauren也存在假冒商品、商標侵權等歷史問題,難以重塑消費者認知。
在2024年完全收回一權並全面轉為直銷後,Ralph Lauren一直在解決這個問題,包括在2024年推出數字產品ID系統來識別真偽,並在2024年贏得廣州愛馳皮革的商標訴訟。
與眾多平價奢侈品牌相比,Ralph Lauren有幸擁有豐富的品牌故事和形象內涵可以輸出。
自2024年起,Ralph Lauren先後在北京、上海、成都、深圳開設了Ralph Lauren House。 它不僅擁有更高階的產品線,而且還擁有 Ralph Lauren 的咖啡館和酒吧。 蔡欣輝在接受介面新聞採訪時表示,當我們意識到小店不足以講述品牌故事時,我們決定開大一點的門店。 Ralph Lauren 還將在未來幾年內在幾個主要城市開設 Ralph Lauren Homes。
此外,Ralph Lauren 在二手世界擁有眾多忠實粉絲,RRL、Polo Bear、Polo Country、Dungarees 在二手市場非常受歡迎。 Ralph Lauren 還可以通過差異化的托盤吸引這部分消費者。 成都的Ralph Lauren House以RRL為基礎,這也是中國第一家、亞洲第二家。
時尚不斷輪番變,老錢風還能流行多久還不好說。 如果拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)不能在這種趨勢中重塑自己,那麼趨勢就會過去,他仍然要面對中檔時尚品牌的尷尬局面,這是平價奢侈品牌面臨的共同問題。