識字和電氣人才。
一則零售營業額增速低於預期的業務公告，導致李寧股價單日暴跌近20%。
為什麼這個公告如此致命？流水失速是李寧獨有的現象，還是行業內普遍的現象？李寧是否迎來了拐點？李寧的增量在**？
為什麼營業額低於預期？
隨著 2023 年即將結束，公眾對商業世界討論最多的問題之一是：“消費是降級還是降級？”。
根據南方***對今年“618”進行的一輪民意調查，超過60%的受訪者表示最看重價效比，超過70%的受訪者關注百億補貼產品。
另一方面，單價30萬元左右的文傑系列轎車繼續暢銷，文捷M7的月銷量在下半年繼續創下新高。
也許富人不會因為復甦步伐放緩而降低消費標準，但大多數普通人就沒有那麼幸運了。 當他們的錢袋放氣時，他們會優先降低零食選擇的等級——從良品鋪子等包裝精美的零食轉向折扣店的散裝零食。
同樣的現象也發生在運動服消費領域。
據中國百貨商貿協會資料顯示，今年上半年網點銷售額為1300億元，已經超過了2024年的1000億元，僅比2024年的2100億元少了800億元。 或許，當下那些想要大牌、有品質，又不想花太多錢的人，已經成為2024年消費行業最真實的寫照。
消費者對平價商品的偏好，迫使一直強調消費公升級（漲價）的品牌近年來加大折扣，這或許是李寧上半年“增收不盈利”的重要原因之一。
今年上半年，李寧交出營收增長1298%，歸母淨利潤同比增長-311%的中期報告，這份中期報告不僅延續了李寧2024年營收放緩的趨勢，也讓公司成為四大運動品牌中唯一出現淨利潤負增長的品牌。
在同樣的商業環境下，李寧為什麼會成為第乙個進入衰退的玩家？答案可能在於李寧的持續漲價。
在“國潮熱”和“新疆棉花”事件的催化下，李寧近年來不僅賺到了足夠的流量，還利用流量陸續提價。
以公司跑鞋為例，李寧2024年“超輕15”初價為499元，“超輕18”2024年初價為599元;2024年，李寧的《獵駿4》初期售價為699元，而今年李寧發布的《獵駿7Pro》售價則來到了......1099元
上漲**顯然不適合當下消費偏緊的趨勢，2024年以來，運動服裝行業一直面臨巨大的清庫存壓力。
上半年，李寧除了加大奧特萊斯渠道的折扣外，還加大了對正價門店和電商渠道的力度，這也導致李寧上半年整體毛利率較去年同期下降了1個百分點2個百分點。
雙11期間，節點財經走訪李寧在商場的門店時，發現李寧產品的折扣大多是“5-7折”。
然而，更嚴重的問題是，“降價**仍無法阻止李寧流量增速放緩”。 根據李寧披露的Q3經營資料，李寧主品牌（不含李寧揚）第三季度全平台零售營業額增長中個位數（4%-6%）。
這一增速不僅明顯低於公司2024年同期的“10%-20%中檔增長”，而且明顯遜色於同行。 第三季度，安踏主品牌零售營業額同比高個位數（7%-9%），特步主品牌實現高兩位數（17%-19%）同比增長，361度主品牌線下營業額同比增長15%，電商業務同比增長30%。
從歷史資料來看，李寧主品牌整體零售營業額增速與公司營收增速非常吻合，這也預示著李寧Q3營收增速極有可能落在4%-6%的區間內。 受此影響，10月底，在投資者內部會議上，李寧管理層將公司2024年全年營收增長預期從15%下調至10%以下。
10%的增速，2024年不到143%，這在 2023 年復甦的背景下顯然是不可接受的。
渠道和營銷需要再次改變
除了上述漲價外，另乙個因素是“批發渠道”的拖累。
李寧2024年中期報告顯示，公司上半年批發渠道成交額增速為“低個位數”，落後於零售渠道的“中個位數”和電商渠道的“低10%-20%低”。 如果再往前追溯，李寧批發渠道的增速幾乎總是墊底，但批發渠道一直是李寧的核心渠道。
李寧當然注意到了這樣乙個“行動遲緩的龐然大物”，公司在2024年聘請了聯席CEO錢偉來解決這個問題。 在加入李寧之前，錢薇是優衣庫南韓的首席執行官，在優衣庫工作了23年。
錢薇的入職，也標誌著李寧率先開啟了“零售改革”之路。 在2024年初的一次談話中，錢偉表示，來到李寧一年半的時間裡，他主要做了從批發到零售思維的轉變。
事實上，在電子商務出現之前，批發模式是運動品牌最主流的銷售模式，即品牌每年通過兩次訂貨會向經銷商銷售**鞋服，這些經銷商再通過線下加盟店連線消費者，比如淘寶體育，負責為耐克銷售商品。
隨著電商的出現，運動品牌率先將渠道轉為直銷，慢慢增加了品牌直接面對消費者（DTC）的機會。 正如錢偉總結的那樣，批發渠道遵循供應思維，即向經銷商銷售商品的閉環已經結束，而零售遵循需求思維，即直接面對消費者，通過研究消費者的需求，提供他們滿意的產品來運營品牌。
一位連鎖管理高管告訴《節點財經》，品牌直銷的好處是顯而易見的，首先去掉了經銷商的中間環節，直營業務的毛利率會更高，同時消費者會付出更低的代價其次，直銷模式可以更快地反映消費者需求的變化，從而方便庫存管理，可以有效避免運動服裝品牌長期的“庫存週期搶劫”。
但他也補充說，運動服裝品牌直銷的挑戰也非常大。 一方面，直銷模式使得運動服裝公司的資產更加重，當門店成為直營店時，“租金、員工工資、庫存”都被歸類為品牌方，資金支出增加另一方面，對加盟商歷史上已經形成的大量加盟商進行改造，層次各異，是一項巨大的工作量。
事實上，從李寧門店的比例分布來看，錢薇擔任李寧聯席CEO已經近四年了，來自李寧直營渠道的收入比例不降不公升。
根據李寧的財報資料，2024年至2024年，公司直銷渠道收入佔比為298% 至 207%，同期電商渠道收入佔比由21提公升10%上公升到29%，直銷渠道和電商渠道幾乎步調一致，加盟渠道略有下降，但佔比仍高達45%。
截至今年上半年，李寧共有直營門店1423家，僅佔門店總數的23%。 相較於2024年才啟動DTC改革的安踏，直營門店數量已達近一半。 根據安踏2024年中期報告，截至2024年6月底，安踏旗下5500家門店中，有43%由安踏直營，這些直營門店對安踏的貢獻率為57%收入的1%。
節點財經認為，“直營店佔比不足，也是拖累李寧整體營業額至中個位數的重要因素”。
增量在 **？
隨著李寧在2024年營收超過阿迪達斯中國，目前國內運動服飾品牌的格局被改寫為安踏、耐克和李寧躋身前三。
不過，李寧雖然位居前三，但與安踏、耐克還是有很大差距。 2024年，安踏和耐克（大中華區）營收為5365億元5142億元，李寧營收258億元。
安踏的營收能是李寧的兩倍以上，其中乙個明顯的原因就是FILA的成功，2024年FILA的部分營收為2152億元，佔安踏總營收的40%。 不過，即使拋棄了FILA和包括迪桑特、科隆在內的戶外運動收入，李寧的收入也長期無法跑贏安踏主品牌。
怎麼了？
通過分析李寧歷年業務流向的變化，《節點財經》發現，“運動時尚板塊的衰落”或許是關鍵。
2024年，李寧通過將民族時尚元素融入服裝，參與時裝周首發，成功將“中國李寧”打造成中高階運動時尚品類。 在“中國李寧”的帶動下，李寧運動時尚業務佔比從2024年的25%快速上公升至2024年的43%。
但在過去一年半的時間裡，李寧旗下的“運動時尚”板塊的份額已經下滑至34%，僅比2024年中國李寧疫情爆發初期的32%高出兩個百分點。 按淨額計算，李寧運動及時尚板塊的成交額在2024年及2024年上半年分別下降6%及2%。
然而，國潮來得快去得也快，隨著消費者的新鮮感逐漸消退，中國的李寧很快就陷入了創新缺失的境地。 比如，2024年，中國李寧系列的一款秋冬新品被貼上了“偽日”的標籤，消耗了消費者的好感。
時尚本身是不可持續的，優衣庫的老闆曾直言不諱地表示，“想要站在時尚前端的公司將是一種風險”。 他表示，當疫情發生變化時，他們的業績會更加坎坷，成本也會更高。
在《節點金融》看來，李寧的時尚運動版正在經歷這樣的挑戰。
除了運動時尚板塊，李寧第二核心陣地“籃球”板塊也經受住了考驗。 今年上半年，李寧的籃球板塊增速為6%，落後於整體營收增速10%。
一位籃球鞋評測博主告訴《節點財經》，很多球迷向他反映，李寧的一些籃球鞋在設計上看起來不錯，但腳上感覺真的很差，比如“閃電戰8系列籃球鞋的右鞋面有明顯的腳趾夾傷”。 也許這只是聲音反饋的一部分，不足以代表整個畫面，但這種現象的發生足以反映出一定的問題。
此外，他還表示，李寧在簽下籃球明星方面的進步還不明顯。 目前口碑最好的李寧——韋德之道的籃球鞋系列幕後球星德懷恩·韋德早已退役，而目前被李寧簽下的NBA最大球星吉公尺·巴特勒的影響力遠不如安踏最近簽約的小牛隊球星凱里·歐文，很多籃球迷都在爭先恐後地為球星們買鞋。
在《節點金融》看來，李寧未來的增量主要來自兩個方面，一是內生，公司不僅要挽回運動時尚板塊的頹勢，還要彌補籃球板塊的產品問題和明星代言人影響力的不足。 二是延伸，如何讓中國李寧的時尚運動之風吹向海外市場，這也是李寧的重要功課。
結論
自2024年錢偉成為李寧聯席CEO以來，雖然在直營店的擴張上沒有太大的動作，但在降本增效方面，他給了李寧乙個全新的面貌。
據《節點金融》統計，2024年至2024年，李寧在保持穩定毛利率的基礎上，將淨利率從10%左右提公升至15%。 公司的平均庫存週期從68天下降到58天，平均應收賬款從21天下降到14天。
此前，錢薇在接受採訪時表示，“我們更注重為單店建立高利潤、可複製的運營模式”。 換言之，對於DTC方向的零售改革，李寧改變了解決問題的方式——不再過分關注直營店的佔比，而是更關心將標桿利潤店的經驗複製到其他店，不管是加盟還是直營。
錢薇從ROE（投資回報率）的角度評估了店鋪的價值，這確實提高了李寧的盈利能力。 然而，目前李寧流量停滯不前的背後還有乙個問題——李寧以批發渠道為主的銷售模式，拉近了品牌與消費者的距離。 為了解決這個問題，錢薇不得不補上李寧DTC零售的短板。
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