在日用品精緻消費的趨勢下，紙巾的消費也呈現出多樣化、精細化的特點，以“特種紙”為主。 12月11日，智臻地理標誌與馬應龍發布《2024年溼廁紙消費新趨勢***》（以下簡稱“**** 消費者正從傳統的幹紙巾（如衛生紙、平廁紙）快速流入溼廁紙市場，流入消費者的規模每年增長30%以上。
生活用紙作為生活用品的高頻消費，人均消費量持續增長。 資料顯示，從2024年到2024年，我國人均生活用紙消費量從091 kg 至 84公斤。 消費者發展了精緻紙的習，功能性紙巾的細分化興起，乙個家庭最多要購買10多種不同使用場景的紙巾。
**指出，陶溼廁紙品類消費量近三年持續增長，增速遠超整體衛生紙市場。 溼廁紙市場快速增長的原因是，約80%的使用者認為溼廁紙在傳統幹紙巾的基礎上可以達到更清潔的效果，可以更好地滿足人們對“衛生+護理”的需求。
除了“安心舒適”的基本訴求外，“便利性”已上公升為消費者評價溼廁紙質量的第三大關注點，其與淘相關的搜尋流量較去年增長超過110%。 其中，使用者更注重使用過程中的便利性，對“使用時不被抽水、不沖洗、不易破損的體驗”的關注度為81%。
除了市場規模和消費者數量的增長外，溼廁紙在售產品的數量也在逐年快速增長，與其他紙品類相比，供需狀態趨於藍海狀態，MAT2023中每一款產品平均能吸引800+消費者關注購買。
隨著越來越多的新銳品牌進入這一賽道，溼廁紙市場呈現出“思想百家立”的態勢。 從市場**和份額來看，低端市場保持穩定，高階市場消費公升級。
目前，單片 ** 為 01—0.2元區間的溼廁紙貢獻了市場的主要交易份額，這是目前陶系列溼廁紙市場的平均消費區間。 相比之下，單片 ** 為 01元以下的價效比市場為0元3元以上的高階市場消費大幅增長，兩期消費者增速較去年同期增長300%以上。
高價效比市場的代表品牌有阿菲、新香銀、優客樹等，高階市場競爭對手有馬應龍、棉花時代、丁香園等。
同時，“*”指出，與溼廁紙和衛生紙整體市場的消費者畫像相比，溼廁紙的消費群體趨於年輕化，女性集中度較高。 目前的溼廁紙市場呈現出三個核心特徵群體——高價效比的自我取悅先鋒、具有一定消費能力的優質家居、注重外表的精緻年輕人。
線上內容種植是影響溼廁紙核心人群購買行為的主要因素，**在內容型別中，內容社群的植草筆記最受使用者歡迎，44%的使用者願意接受平台的廣告推薦，讓他們看到就買。 作為線上線下銷售的日化品類，溼廁紙人的核心購買渠道很多**，除了線上超市，習習慣從品牌官***購買的人也接近百分之六十。
隨著消費者需求越來越多樣化，許多品牌都加大了公升級力度。 例如，中藥上市公司馬應龍（600993）在跨境溼廁紙領域推出了一系列以馬應龍原創配方為核心賣點的溼廁紙產品。 目前，馬應龍起草的《溼廁紙團體標準》已通過申報並完成專家評審，或將進一步完善溼廁紙行業的產品和服務標準。