近日，良品鋪子新任董事長楊銀芬點燃了上任後的第一把火：降價、親民路線。 在給全體員工的一封公開信中，他寫道，良品鋪子正面臨著自成立以來最艱鉅的挑戰，不僅僅是生活艱苦的問題，而是生存是否的問題，如果不改變，真的有可能失去在牌桌上的機會。
隨後，有記者採訪良品鋪子，其工作人員表示，該店在售300多款頂級產品，會員均價降幅達22%，最高降價降幅達45%。 良品鋪子開始大幅降價，訊息一出，迅速引起廣泛關注，他們紛紛討論良品鋪子高階戰略的失敗。
因此，有人將矛頭指向了戰略定位諮詢行業和定位理論。 眾所周知，良品鋪子在2024年確立了“高階零食”的定位，從而開啟了全面的高階戰略公升級。 我們可以在廣告中看到良品鋪子的廣告語：良品鋪子，高階零食，連續三年領跑全國銷量。
研究過《定位》系列的商界、諮詢界人士，基本可以看出，良品鋪子的宣傳方式就是從定位理論中衍生出來的。 然而，看到良品鋪子高階的失敗，卻引發了商界和諮詢界的熱議，特勞特的立場理論已經過時了嗎？為什麼還有一家公司未能應用定位理論的案例？
針對這個話題，我們諮詢了東極定位創始人王波先生，希望能從戰略定位諮詢行業的行業專業人士的角度給出答案。 在鱒魚工作多年，東極定位創始人王波先生近20年來深入研究鱒魚的定位理論和戰略思維，一直專注於幫助中國企業以正確的定位打造強大的民族品牌。
王波先生表示，良品鋪子定位於高階，本質上是乙個錯誤的戰略選擇，早在2024年這個高階定位剛剛推出的時候，我們就不看好了。 究其原因，零食是廣泛而受歡迎的消費品，雖然也有高階消費需求，但並不是主流。
只要稍微觀察一下，就會發現零食賽道的主要購買群體主要是年輕人，包括在校學生、城市打工族和剛加入職場的年輕人。 這些消費群體可以說是中國消費市場中最敏感的群體。
因此，從傳播的角度來看，良品鋪子定位於高階，在大規模廣告投放中強勢彰顯其高階定位，相當於主動拒絕這些零食主力買家，放棄行業領先地位。 他們一聽說高階、大量**敏感使用者，就不願意或不敢進店，這注定會導致流量下降。
此外，從競爭角度來看，良品鋪子作為國內領先的綜合性零食品牌，無論從品牌知名度、整體營收規模、渠道整合能力、一流連鎖能力等方面，基本處於中國零食行業的領先水平。 在戰略布局上，良品鋪子要抓住零食行業最大的戰略機遇，力爭霸佔整個零食行業。
這意味著良品鋪子要戰略性地把握零食行業消費中的主要矛盾，把握零食行業最重要的消費群體，並納入更廣泛的消費需求，而不是僅僅定位和侷限於高階市場。 定位於高階零食，注定會拋棄大量零食買家，注定會阻礙營收規模的增長和市場地位的上公升。
綜合分析，良品鋪子的高階定位是典型的錯位，與企業的競爭力基礎和戰略發展目標不匹配，也與零食行業的需求特點不匹配。 良品鋪子近幾年發展不善，甚至走下坡路也就不足為奇了。
然而，良品鋪子高階定位的失敗，是不是應該歸咎於定位論呢？這是否意味著定位理論是無效和過時的？
王波先生表示，如果良品鋪子的定位和其他定位案例的定位存在錯誤，就說定位理論是無效的、過時的，這種說法肯定是不正確的。 鱒魚的立場理論自2024年提出以來，已經跨越了半個世紀，至今仍歷久彌新，其核心戰略原則的真實性已被全球眾多企業的市場實踐所證明，也得到了中國企業家的廣泛認可和推崇， 這是客觀事實。
當然，不可否認的是，近年來，戰略定位諮詢行業確實在商界和諮詢界飽受爭議，包括其他理論流派的專家也經常抨擊定位理論。 然而，就在定位理論備受爭議的時候，2024年，華為Mate60誕生了，余承東一句“遙遙領先”再次引爆全網，成為2024年最具影響力的宣傳口號。
我們都可以看到，於承東經常喊出的“遙遙領先”的宣傳口號，正是特勞特的立場理論一直強調的領導人的立場。 熟悉定位諮詢行業的人都知道，全國銷量遙遙領先，某一品類的領先品牌是定位諮詢行業常見的定位方法。
包括早些年，在敲定華為手機業務的戰略發展目標時，俞承東也曾說過，“世界上沒有人記得第二，大家都記得第一。 世界最高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰是什麼？很多人無法回答。 要想擁有未來，就必須以消費者為導向，高階化。 這些都是定位理論的經典指導原則，可見於成東深諳定位智慧的精髓。
由此可見，華為作為中國乃至全球最成功的高科技企業，代表著人類商業文明的巔峰，其強勢崛起和品牌建設，依然閃耀著定位論的戰略智慧。 定位理論並沒有過時，不僅沒有失效，而且在中國企業的品牌建設過程中仍然發揮著重要的戰略作用。
但是，如果定位理論仍然非常有效，為什麼還會出現像良品鋪子這樣的錯位案例呢？包括很多商界人士都知道，近年來出現了大量使用定位論的負面案例，良品鋪子、三隻松鼠等只是這些負面案例的冰山一角，而負面案例也很多是因為企業規模不是很大， 不是上市公司，因此沒有得到企業界的廣泛關注。這不禁讓人不禁要問，既然定位理論沒有失敗，為什麼會出現批量的負面口碑案例呢？王波先生指出，這要從定位諮詢行業的發展趨勢來分析。
近年來，許多戰略定位諮詢機構為了擴大專案收費規模，開始追逐滿足企業更多的諮詢需求，提供大量其他服務，不再專注於為企業建立正確的定位，導致定位和專業性的定義存在嚴重問題。 這是成批出現陰性病例的根本原因。
這些戰略定位諮詢機構要麼在運營層面增加深度落地服務，要麼在產品層面增加品類創新服務，等等。 簡而言之，與其專注於為公司建立正確的定位，不如將大量時間和精力集中在企業的運營、戰術和管理方面。
差異化定位是企業戰略的核心，決定著企業經營的方方面面，對企業的發展起著決定性的、長遠的影響。 而且，定義正確的定位是一項高度專業化的工作，對定位諮詢機構的專注度和專業性有著極高的要求。 定位之父傑克·特勞特（Jack Trout）畢生致力於為全球企業建立正確的定位，服務過IBM、西南航空、漢堡王等眾多經典案例。
定位諮詢機構一旦增加了其他諮詢服務，不再專注於建立定位，就注定會導致缺乏針對性和專業性，只為企業正式確定乙個定位，這注定會導致大量的錯位案例。 所以，不是“全國銷量領先”的定位方法有問題，也不是定位理論本身有問題，也不是定位理論過時了，而是問題出在諮詢界和企業界對定位知識的正確理解和正確運用上， 問題在於諮詢界和商界對戰略定位的敬畏和集中。
王波先生提醒企業界，也要學會分析和判斷定位的正確性，而不是企業在廣告中喊出一句“銷售領先”，就意味著自己定位正確;這並不意味著企業在戰略制定過程中運用了定位理論，就意味著會發展出正確的定位;這並不意味著企業在服務中擁有知名的戰略定位諮詢機構，這意味著它會得到正確的定位。
華為手機定位為“高階自主研發品牌”，餘成東在發布會上高喊“核心技術遙遙領先”，從而取得了巨大的成功，包括方太廚電等品牌也通過“高階領先”的定位實現了快速發展，但這並不意味著“高階領先”的定位適用於所有其他中國企業， 比如良品鋪子的“高階零食”定位顯然不合適。
如何正確定位？王波先生強調，定位要實事求是，高度重視市場線的調查研究，分析具體問題，結合企業實際靈活運用定位理論，避免盲目照搬、抄襲。 而且，什麼是正確的定位，歸根結底，必須經過市場的檢驗，實踐是檢驗真理和定位的唯一標準。
目前，我國各大產業已進入大競爭時代，同質化、內捲化極為嚴重，隨著中國的強勢崛起，中國各大行業頭部企業普遍將迎來千億元時代，並將普遍開啟全球布局。 這意味著中國企業對戰略定位的準確性將有越來越高的要求，才能打破日益同質化的競爭，有效應對更加激烈的全球競爭。
在這樣的背景下，特勞特的定位理論這一跨越半個世紀的經典商業戰略理論，注定會有乙個可期的未來，幫助中國企業在全球市場上大放異彩。 我們呼籲更多的戰略定位諮詢機構回歸，聚焦正確定位，恪守戰略定位的專業性，保持戰略定位的專注和敬畏，幫助更多的中國企業樹立正確的定位，打造更多像華為這樣中國人引以為傲的民族品牌。